Какой маркетплейс выбрать для продаж в 2026 году

Какой маркетплейс лучше: краткий ответ

Михаил Кузнецов

Гендиректор агентства по продвижению на маркетплейсах ICONICOLOR

Нет маркетплейса, который одинаково хорошо подходит всем продавцам. В текущих реалиях важно смотреть на категорию товара, экономику и то, как покупатель принимает решение.

Ozon — хороший вариант для управляемого старта. У него понятная рекламная система, удобная аналитика и больше возможностей для тестирования гипотез.

Wildberries силен в категориях с высоким и быстрым спросом: одежда, обувь, косметика, товары для дома, недорогие импульсные покупки. Но на площадке высокая конкуренция и сильное ценовое давление.

Яндекс Маркет подходит для техники, электроники и автотоваров — таких категорий, в которых покупатель внимательно сравнивает характеристики, цену и надежность продавца.

Валерия Доротенко

Эксперт по автоматизации e-commerce

По каким критериям выбрать маркетплейс

При выборе торговой площадки в первую очередь нужно смотреть на экономику. Частая ошибка новичков — выбирать маркетплейс только по размеру комиссии. Кажется, что чем ниже тариф на продажу, тем выгоднее торговать, но это не всегда так.

Допустим, вы продаете товар за 2 000 ₽. На Ozon комиссия за продажу в категории составляет 5%, а на WB — 15%. Казалось бы, всё очевидно, но после учета логистики и затрат на продвижение второй вариант может оказаться выгоднее.

Поэтому перед выходом на площадку важно считать полную юнит‑экономику, а также сравнивать другие критерии, про которые мы расскажем дальше.

Категория товара

Товар можно продавать на нескольких маркетплейсах, но для первого запуска лучше выбрать площадку, на которой уже есть спрос в вашей нише.

Правда ли, что свободных ниш уже нет?

Михаил Кузнецов

Гендиректор агентства по продвижению на маркетплейсах ICONICOLOR

Свободных ниш в старом понимании почти нет: зайти с обычным товаром, средней карточкой и без рекламы уже не получится. Но это не значит, что новичкам невозможно конкурировать. Просто конкуренция сместилась с уровня «выложил товар» на уровень экономики, контента и управления.

Частая ошибка — пытаться конкурировать с крупными селлерами только ценой. Это быстро убивает экономику. Лучше искать не пустую нишу, а недообслуженный спрос: где у конкурентов слабый контент, плохие отзывы, неудобная комплектация, нет понятной инструкции или не закрыты вопросы покупателя. На маркетплейсах всё еще можно расти, но уже не за счет удачи, а за счет дисциплины и точного расчета.

Главная ошибка новичков — стартовать с «мясных» ниш

Александра Бойкова

Основательница агентства «Теплица». В e-commerce более 15 лет

В 2026 году действительно сложно пробиться в топовые ниши. Нужно бороться с гигантами с миллионными рекламными бюджетами. Однако за прошлый год число продавцов на топ‑площадках даже сократилось — слабые игроки ушли, освободив место для подготовленных новичков.

Главная ошибка — лезть в переполненные ниши: одежда, электроника, БАДы. Чтобы преуспеть:

• Ищите узкие категории. Например, зоотовары для конкретной породы или конкретные товарные сегменты.
• Активно используйте аналитику для поиска «дыр» в ассортименте.
• Делайте ставку на качество и упаковку: выигрывайте не ценой, а сервисом и вниманием к клиенту.

Схема работы

От нее зависит, как вы будете работать с товаром: куда поставлять, где хранить, как собирать и упаковывать заказы.

На всех площадках есть 3 основные схемы:

• FBO — товар хранят на складе маркетплейса. Он сам упаковывает заказ и доставляет его покупателю. Такая схема подходит для продукции с быстрым оборотом и продавцам без своего склада.
• FBS — товар хранит продавец, маркетплейс отвечает только за доставку. Эта схема выгоднее, если изделия продаются медленно, у продавца уже есть склад или он работает сразу на нескольких площадках. FBS помогает не замораживать остатки на складах разных маркетплейсов и быстрее перераспределять товар туда, где появился спрос.
• DBS и realFBS — хранение и доставка полностью на продавце, а маркетплейс работает как витрина для продаж. Такую схему чаще выбирают для крупногабаритных, дорогих, хрупких или сложных в доставке товаров: мебели, техники, оборудования.

Комиссии маркетплейсов

Это процент от цены товара, который площадка удерживает с каждой продажи, и основная статья расходов для селлеров. Точный процент зависит от категории.

Wildberries. Комиссии составляют от 19 до 38%. Исключения — дорогой транспорт (0,5%) и фармацевтические препараты (3%). Самая высокая комиссия у одежды и обуви.

Ozon. Здесь на размер комиссии, помимо категории, также влияет стоимость товара:

• если цена меньше 100 ₽ — комиссия составит 14%;
• цена от 100 до 300 ₽ — комиссия 20%;
• цена от 300 ₽ — комиссия от 23 до 55%.

Самая низкая комиссия у электронных товаров: книг, газет, сертификатов, а самая высокая — у детских товаров и постельных принадлежностей.

Яндекс Маркет. Комиссии разнятся от 7,5 до 64%. Категория с самой низкой платой за продажу — строительные материалы, а с самой высокой — товары для детей и моющие средства.

Логистика

На логистические расходы влияют вес и размер товара, тарифы площадки, регион доставки и процент возвратов. Расчет логистики сложный, а условия часто меняются. Чтобы понять, во сколько обойдется доставка, измерьте товар в упакованном виде, взвесьте, а затем изучите тарифы выбранного маркетплейса. Сделать это можно на ресурсах компаний: Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет.

Wildberries. Выгоднее всего продавать компактные товары, объем которых не превышает 1–2 литра. У площадки самый низкий базовый тариф на логистику — 32 ₽ за литр. Доплата за каждый последующий литр — 14 ₽. При этом важно делать поставки на разные склады, иначе стоимость увеличится из‑за надбавки на нелокальную продажу.

Ozon. Лучше подходит для объемных позиций: мебели, строительных материалов, крупной бытовой техники. Цена на площадке зафиксирована, зависит от расстояния и литража. Например, если доставить из Москвы в Питер коробку объемом 65 литров на WB, то базовая логистика выйдет в 862 ₽, а на Ozon она составит всего 302 ₽.

Яндекс Маркет. На площадке выгодно продавать товары стоимостью до 300 ₽ и крупногабарит.

До конца 2026 года на недорогие позиции действует специальный тариф: продавец платит всего 35% от цены товара. В эту сумму уже включено размещение карточки на площадке, логистика и возврат.

Для габаритных позиций стоимость первого литра составит 80 ₽, а далее от 9 до 5 ₽ за литр, в зависимости от полного объема.

Вне зависимости от площадки логистика съедает 10–25% от прибыли, и чем крупнее товар, тем выше процент. На скриншоте ниже — отчет за месяц по продажам раскрасок на Ozon. Несмотря на маленький объем упаковки, за доставку заплатили 84 275 ₽.

Реклама

Недостаточно просто создать карточку товара: в большинстве категорий первые места в поиске и каталоге занимают продавцы, которые платят за продвижение. Поэтому новичку не обойтись без рекламы.

Wildberries. Один из самых популярных инструментов — продвижение карточки в поиске, каталоге и рекомендациях. Платить можно за просмотры или за клики.

• Цена при оплате за показы — от 30 до 500 ₽ за 1 000 показов.
• Цена за клики рассчитывается индивидуально и зависит от категории, стоимости и конкуренции в нише.

Wildberries также предлагает медийную рекламу: баннеры, пуш‑уведомления, брендированные полки. Минимальный бюджет любой рекламной кампании — 10 000 ₽.

Из уникального: продвижение через креаторов на контент‑платформе Wibes и реклама на мониторах в ПВЗ. Недавно на площадке появилась возможность оформить собственную бренд‑зону, но это удовольствие не из дешевых: подписка стоит 190 000 ₽ в месяц.

Ozon. Есть базовые инструменты: бонусы продавца, баннеры, пуш‑уведомления, видеобаннеры, бренд‑зоны.

Продвигать карточку можно с оплатой за показы, клики или заказ.

• Оплата за показы — от 135 ₽ за 1 000 показов.
• Оплата за клик — от 1 до 12 ₽, зависит от категории, цены товара и места размещения.
• Оплата за заказ — от 5% от суммы товара.

На Ozon доступна уникальная реклама: наружная, на телевидении, на банкоматах Ozon, в email‑рассылках и во ВКонтакте. Можно даже разместить фотографию своего продукта на иконке категории. Вариантов много, но они больше подходят крупным брендам, так как цены за такие услуги начинаются от 500 000 ₽.

Яндекс Маркет. Есть два основных способа продвигать карточки.

• Продвижение на полках с оплатой за показы. Полки — это выделенные блоки с подборкой товаров.
• Продвижение через буст продаж с оплатой за заказ. В этом случае карточку поднимают в поиске, показывают в рекомендациях, подборках и на витринах. Продавец оплачивает услугу только за те позиции, которые выкупили.

Стоимость продвижения определяют аукционом. Также доступны рекламные баннеры, пуш‑уведомления, всплывающие окна поп‑ап со скидкой на товары продавца.

Из особенного — размещение баннеров в других сервисах Яндекса: Маркете, Go, Деливери, Лавке и Доставке.

Штрафы

Самый частый штраф — за отмену заказа за стороны продавца, он предусмотрен у всех маркетплейсов. Поэтому всегда следите за остатками.

• Wildberries. За отмену заказа спишут двойную комиссию товара, но не более 50% от стоимости.
• Ozon. За отмену нужно заплатить 3% от стоимости товара, но не менее 150 ₽.
• Яндекс Маркет. Штраф за отмену составит до 50% от стоимости позиции.

Штраф также назначат, если неправильно указать габариты коробок при поставке, попытаться продать запрещенный товар или не наклеить коды маркировки.

Эквайринг

Это плата за обработку безналичной оплаты от покупателя. На эквайринг закладывайте до 2% от стоимости товара вне зависимости от маркетплейса. Процент может меняться: он зависит от банка, который обработает платеж, и способа оплаты покупателя.

Скорость выплат

О ней часто забывают при выборе площадки, а после сталкиваются с кассовыми разрывами.

Сроки вывода денег у маркетплейсов разные, но у всех есть два варианта выплат:

• стандартный — для вывода с минимальной комиссией или без нее;
• досрочный — можно вывести деньги на следующий день или через неделю, но придется заплатить комиссию.

На июль 2026 года условия выплат такие:

• Ozon. Вывод через 14 дней без комиссии, а при досрочной выплате комиссия рассчитывается индивидуально.
• Wildberries. Вывод через 21 день без комиссии, досрочный вывод на следующий день — 4,3%.
• Яндекс Маркет. Вывести деньги бесплатно невозможно. Стандартная схема — вывод через 28 дней с комиссией 1,6%. За ускоренный вывод придется заплатить до 3,3%.

Если у вас ограниченный бюджет и нужно быстро выводить деньги на следующие закупки, лучше всего подойдет Ozon.

Что лучше для новичка: Wildberries, Ozon или Яндекс Маркет

Wildberries подойдет, если у вас недорогой товар массового спроса, который быстро покупают: одежда, аксессуары, косметика, товары для дома. Но конкуренция на площадке высокая, поэтому сразу закладывайте допрасходы на рекламу.

Ozon выгоднее, если продаете товары до 300 ₽. Комиссия на них ниже, чем у остальных маркетплейсов, но главное, чтобы упаковка была маленького объема, иначе логистика съест всю прибыль. Также площадка хорошо подходит для продвижения брендов и тестирования разных ниш.

Яндекс Маркет лучше выбрать для дорогостоящих категорий, где покупатель критически подходит к покупке: электроники, техники, автотоваров.

Если ваша продукция подходит сразу под несколько площадок, начните с одной. Так проще проверить спрос, посчитать реальную прибыль и проконтролировать процесс.

Стоит ли новичку рассматривать маркетплейс М.Видео?

Александра Бойкова

Основательница агентства «Теплица». В e-commerce более 15 лет

Начинать с М.Видео точно не стоит. Эта площадка подходит только для тех селлеров, которые продают уже везде и хотят просто усилиться в каналах.

Вокруг М.Видео уже сложился негативный фон: продавцы жалуются на многомесячные задержки выплат и низкую надежность исполнения заказов. Да, есть привлекательные бонусы вроде бесплатного хранения и низких комиссий на технику, но они не компенсируют финансовые риски. Рекомендую использовать площадку исключительно как дополнительный канал.

Ошибки продавцов при выборе маркетплейса

Не проверять категорию перед стартом. Если в топе много карточек с тысячами отзывов, будет сложно выйти на первые заказы. Проверьте, на какой площадке ниже конкуренция в выбранной нише, а также рассмотрите возможность уйти в более узкую подкатегорию.

Смотреть только на комиссию, не считая полную экономику. Комиссия — это только одна строка расходов из многих. К ней добавляются логистика, хранение, эквайринг, штрафы и продвижение. Перед запуском всегда считайте полную юнит‑экономику.

Выходить сразу на все площадки. Каждая площадка требует значительных ресурсов: нужно следить за остатками, ценами, карточками, отзывами и возвратами. А еще важно вникнуть во все правила, чтобы не потерять деньги на штрафах.

Правильная стратегия: запустить и научиться поддерживать продажи на одной площадке, а затем выходить на следующий маркетплейс.

Не учитывать сроки выплат. Деньги за продажи приходят по графику маркетплейса, а не сразу после заказа. Если не учесть этот срок, можно остаться без товара на складе и без денег на новую поставку. При досрочном выводе готовьтесь заплатить повышенную комиссию.

Контролируйте продажи в Saby

• Получайте уведомления о заказах и их статусах
• Следите за остатками в режиме онлайн
• Обменивайтесь документами с маркетплейсами по ЭДО

Узнать больше