Реклама на маркетплейсах: как работает продвижение на популярных площадках

Елизавета Пчелинцева

эксперт по автоматизации ритейла

Загрузили товар на маркетплейс, сделали красивые фото, прописали характеристики — и тишина. Заказы не идут, карточка не выходит в топ, а конкуренты продолжают забирать аудиторию себе. Так происходит, потому что одного размещения на площадке недостаточно. Один и тот же товар могут продавать сотни селлеров — и каждому хочется, чтобы именно на его карточку обратили внимание потенциальные клиенты. Продавцам, которые стремятся выделиться из толпы, доступны рекламные инструменты. Расскажем про способы внутренней рекламы на пяти российских маркетплейсах и покажем, почему селлеру вряд ли удастся преуспеть без продвижения.

Что в статье

• Без рекламы ничего не продашь — правда или миф?
• Виды рекламы на маркетплейсах
• Реклама на Ozon
• Реклама на Wildberries
• Реклама на Яндекс Маркете
• Реклама на Авито
• Реклама на Мегамаркете
• Нужно ли готовить карточку к рекламной кампании

Обязательно ли подключать рекламу на маркетплейсах

Если коротко: да, без рекламы никак. Сейчас на российских маркетплейсах торгует около полумиллиона активных селлеров. Они борются за первые места в выдаче по своей нише среди сотен похожих товаров. Чтобы обходить конкурентов и получать стабильные заказы, нужно заботиться о продвижении. В этом помогает внутренняя реклама на площадках — один из самых быстрых и доступных способов привлечь трафик. Это не просто опция, а необходимый базовый инструмент, без которого товар рискует остаться невидимым, а бизнес — убыточным.

Особенно важно продвигать товары из популярных и ходовых ниш вроде одежды и товаров для дома.

Все топовые карточки по запросу «женская блузка» продвигаются через рекламные инструменты Ozon — и так во всех популярных категориях

Нельзя разово поднять карточку и рассчитывать, что она не потеряет свою позицию. Этому способствуют и алгоритмы маркетплейсов: без платного продвижения снижается доля показов в выдаче, а первые позиции занимают конкуренты, которые бустят товар с помощью рекламы.

Вывод: нет рекламы — нет продаж. Важно не бояться пробовать разные инструменты и смотреть, что лучше подходит под ваш товар и нишу в целом, от чего растут заказы и что поднимает позиции в рейтинге.

Какая бывает реклама на маркетплейсах

Ее делят на два вида:

• Товарная — это продвижение карточек. Селлер участвует в аукционе, где борется за высокие позиции, и платит либо за 1 000 показов, по‑другому это называется От английского Cost Per Mille, буквально «стоимость за тысячу».CPM
  , либо за реальные заказы.
• Медийная — это реклама через баннеры и визуальное оформление магазина. Селлер платит фиксированную сумму, цена услуги зависит от наполнения и периода действия.

Рекламные инструменты доступны на всех российских площадках, но отличаются наполненностью и ценой.

	Ozon	Wildberries	Яндекс Маркет	Авито	Мегамаркет
Реклама в поиске	✔️	✔️	✔️	✔️	✔️
Реклама в каталоге	✔️	✔️	✔️	✔️	✔️
Полки рекомендаций	✔️	✔️	✔️	❌	✔️
Баннеры	✔️	✔️	✔️	✔️	✔️
Кастом страницы магазина	✔️	✔️	✔️	✔️	❌

Расскажем про возможности и нюансы продвижения на пяти популярных площадках.

Реклама на Wildberries

На Wildberries тоже можно рекламировать товары через медийные инструменты — баннеры и витрину, что, однако, стоит дорого. А вот чтобы привлечь аудиторию именно к своим карточкам, есть стратегии продвижения. Их всего две:

1. Автоматическая рекламная кампания (АРК) — продвигает товар сразу в поиске, каталоге и на рекомендательных полках.
2. Аукцион — продвигает товар только в поиске. Селлер может выбрать, кто увидит карточку.

Если бюджет позволяет, стратегии можно запускать одновременно: площадка прокрутит товар и оставит активной только ту кампанию, где карточка получает больше просмотров за меньшие деньги, и не будет тратить бюджет второй.

⚙️ Автоматическая кампания. Селлер просто выбирает карточку, устанавливает бюджет и CPM, а алгоритмы тут же бустят ее по запросам, по которым пользователи уже искали этот товар. АРК определит, где в итоге лучший трафик — в каталоге, поиске или рекомендациях, — и будет приводить покупателей оттуда.

На стоимость продвижения сильно влияет органическая позиция. Например, если товар из популярной ниши вроде одежды находится на 40 000 месте, попадание даже в первую сотню будет стоит несколько тысяч, не говоря уже о топовых позициях. Так что АРК хорошо работает для карточек, которые уже неплохо котируются в поиске и каталоге, — их можно дотянуть до топа. А вот для только опубликованных такое продвижение будет просто сливом денег.

🧑🏻‍⚖️ Аукцион. Хотя такая реклама и продвигает артикул только в поиске, ее большое преимущество в том, что селлер может кастомизировать аудиторию и выйти в топ за более адекватный бюджет.

Работает это так. Сначала указываем бюджет и ставку за CPM. После запуска кампании достаточно подождать пару часов — и можно смотреть, какие ключевики она собрала. Важно удалить все нерелевантные запросы, чтобы не платить за неактуальные показы. Например, если продаете белый банный халат, точные запросы типа «белый банный халат», «банный халат» — это то, что нужно, их оставляем. А вот ключевики вроде «красный халат» и «кимоно» смело удаляем.

В аукционах органическая позиция не важна, поэтому продвигаться легче и дешевле, чем через АРК.

⭐ Рекомендательные полки. Отдельного инструмента для рекламы в похожих товарах нет, но можно добиться показов через автокампанию. Работает это так:

1. Запускаем стратегию АРК.
2. Выставляем минимальный бюджет. Ставку также ставим минимальную, но можно повысить ее до рекомендательной суммы — понадобится, чтобы карточка быстрее набрала ключевики для следующего шага.
3. Ждем пару часов, чтобы кампания прокрутила товар и собрала поисковые запросы, и удаляем их все. Либо можно оставить только те, где совсем немного просмотров — например, до 500. Но от неактуальных ключей обязательно избавляемся, иначе товар попадет в нерелевантные рекомендации

Готово, товар на рекомендательных полках. Однако одной рекламы недостаточно, чтобы попасть на топовые места. Саму карточку тоже нужно проработать: добавить говорящее название, заполнить актуальные характеристики, загрузить цепляющие фото, чтобы Wildberries сделал связку с действительно похожими товарами.

Похожие товары в корзине

И в карточках после отзывов

🔊 Баннеры. Позволяет громко заявить о своем продукте, но стоит это недешево. Например, баннер на главной странице на первом месте показа выйдет в 100 000 ₽.

Где его можно разместить:

• Главная страница — под строкой поиска и между второй и третьей строками товаров.
• Каталог — кликабельная картинка появляется при наведении на соответствующую товару категорию.

Селлер может настроить не только бюджет и CPM, но и даты, время показов, а также пол, возраст, местоположение и интересы аудитории, которая его увидит.

На главной можно разместить несколько баннеров

Так выглядит баннер в каталоге

🏬 Витрина. Wildberries предлагает селлеру набор инструментов, с помощью которых он может сделать страницу своего магазина более яркой и привлекательной, рассказать об акциях и продвинуть товары.

🏷️ Бренд‑зона. В целом назначение у нее то же, что и у витрины, только продвигается не конкретный продавец, а целый бренд. Соответственно, на этой странице отображаются предложения всех селлеров, которые продают товары одного бренда, и исключить все магазины, кроме своего, не получится. Для оформления бренд‑зоны доступны следующие инструменты:

• Баннеры — фирменное изображение сразу под строкой поиска.
• Каталог — не просто список товаров по разделам, а кликабельные картинки. На них можно вынести, например, те продукты, к которым хотите привлечь внимание и стриггерить клиента кликнуть по разделу.
• Подборки — например, можно сгруппировать товары по новинкам, выгодным предложениям, праздничным подборкам. Покупатель увидит максимум 5 карточек.

Это витрина

А это бренд‐зона

Реклама на Яндекс Маркете

🔝 Буст продаж. Продвигает товары по поисковым запросам на следующих страницах:

• Каталог.
• Поиск — фиксированные места в выдаче.
• Карточки конкурентов — блоки «Еще может подойти» и «Все предложения».

Чтобы продвигаться через буст, селлеры участвуют в аукционе и борются за высокие позиции. Плата рассчитывается в процентах от стоимости товара, причем Яндекс Маркет спишет ее только за реально доставленные заказы.

⭐ Рекомендательные полки. Товар будет продвигаться на выделенных рекомендательных блоках на главной странице, в поиске и карточках конкурентов под отзывами.

Рекомендовать товары на Маркете можно через инструмент «Полки», который дает много возможностей для кастомизации. Селлер настраивает:

• Внешний вид — можно добавить, например, картинку‑баннер, видео и подпись на фон полки. Это еще называется «Суперполка».
• Релевантные запросы, по которым будет отображаться полка с товарами.
• Место размещения — можно выбрать поисковую выдачу, карточки конкурентов, главную страницу Маркета.
• Бренды — можно выбрать себя или конкурентов.
• Категории — основную и смежные.

На одной полке селлер может разместить несколько своих карточек

🔊 Баннеры. Яндекс Маркет предлагает селлерам проявить свой творческий потенциал с помощью конструктора: выбрать фон, цветовую гамму, логотип и прочие параметры. Так как баннеры — один из самых дорогих рекламных инструментов на маркетплейсах, ценно, что Яндекс позволяет выбрать, каким пользователям Маркета показывать баннер, чтобы не переплачивать за нерелевантные просмотры.

Баннеры кликабельны, можно добавить ссылку на любую страницу селлера на Маркете — например, на подборку товаров, акцию, витрину магазина. Где можно разместить баннеры:

Проморолик в баннере на главной Маркета

🏬 Витрина. С помощью конструктора легко оформить целый мини‑сайт своего магазина на Яндекс Маркете:

• Баннер — рекламное изображение вверху страницы, где можно указать логотип, описание и слоган, а также рассказать об акциях.
• Каталог — ассортимент по разделам в виде кликабельных картинок.
• Подборки товаров — например, популярные позиции и хиты продаж.
• Кнопка «Подписаться» — находится справа от поисковой строки. Лояльность подписчиков можно поддерживать индивидуальными скидками.
• Место для промокода — укажите размер скидки и сам промокод, срок действия и аудиторию, которая может им воспользоваться, — например, новые клиенты или только подписчики вашего магазина.

🏷️ Бренд‑зона. Как и в случае с другими маркетплейсами, визуально бренд‑зона похожа на витрину. Этот инструмент полезен тем, кто хочет повысить узнаваемость собственного бренда, подсветить новинки и топовые предложения. Вот что в нем есть:

• Баннер — рекламное изображение вверху страницы, где можно указать логотип, описание и слоган.
• Подборки товаров — например, популярные позиции и хиты продаж, продукты из одной категории.

Разработка и сборка страницы будет стоить 150 000 ₽, а ее поддержание — 80 000 ₽ в месяц.

Реклама на Авито

👁️ Увеличение просмотров. Для продвижения в поиске и вывода на полки рекомендаций есть единый инструмент — «До 2, 5 или 10 раз больше просмотров». Выбирать, во сколько раз вы хотите увеличить показы товаров, нужно исходя из критериев:

• Конкуренция — как много объявлений публикуют ежедневно и как активно конкуренты сами используют инструменты продвижения.
• Спрос — селлер продает недорогой и популярный товар или же что‑то уникальное, что клиенты ищут по точечным критериям.

Запускать инструмент можно ежедневно или на период. Продавцам популярных товаров с высоким спросом лучше подключать х10 просмотров на 1 день, чтобы охватить как можно больше клиентов. А вот селлеры из менее конкурентной ниши могут пробовать буст х2 или х5.

🎨 Выделение цветом. На Авито селлер может подсветить цену своего товара цветом и таким образом выделиться среди прочих объявлений. Для этого на странице «Мои объявления» → Активные нужно навести на нужную карточку, кликнуть по появившейся кнопке «Продвинуть» и выбрать «Выделить цену цветом». Услуга работает в течение 7 дней с момента оплаты, но ее можно перезапускать.

С компьютера клиенты увидят желтый ценник, а с телефона — голубой

🔖 XL‑объявления. Эта услуга тоже подключается на неделю, делает объявление значительно заметнее в каталоге и поисковой выдаче:

• У карточки более крупный размер.
• Клиенты увидят сразу несколько фото товара.
• Кнопки «Показать телефон» и «Написать» видны сразу — не нужно наводить на карточку.

Еще на объявление можно добавить значки — это такие цветные теги, которые подсвечивают преимущества продавца. Авито предложит подборку значков индивидуально под товар, а селлеру нужно только выбрать понравившиеся. Цена одного значка — 20 ₽.

Для сравнения: сверху XL‑объявление, снизу — обычное

🔊 Баннеры. У Авито есть несколько форматов баннеров — можно выбрать на свой бюджет и под цели.

🏬 Страница продавца, или брендированный профиль. Это как мини‑сайт магазина внутри Авито и аналог витрины. Инструмент доступен на платных тарифах Авито. Селлер настраивает:

• Баннер — можно выбрать фирменные цвета и подписи.
• Группы объявлений — например, подборки товаров из разных категорий.
• Описание — можно рассказать о бренде, добавить фото и контактные данные.
• Фотогалерею — например, фото вашего ассортимента.
• Отзывы — все оценки и комментарии.

На Авито нельзя создать объединенную карточку, поэтому через витрину удобно собирать товары одной модели в группу‑подборку

🏷️ Страница бренда. Аналог бренд‑зоны на других маркетплейсах. Вот чем ее можно наполнить:

• Меню — навигация по странице бренда с возможностью подсветить конкретные товары.
• Баннер — одна кликабельная картинка или карусель из нескольких.
• Подборка объявлений — фото, описание товара и кнопка «Посмотреть объявления», по которой пользователи увидят все предложения от разных продавцов.
• Видеогалерея — например, реклама, презентация бренда или отзывы реальных покупателей.

Реклама на Мегамаркете

⭐ Рекомендательные блоки. Через них товар продвигается одновременно в каталоге, поиске и карточках, а еще на главной в мобильной версии. Есть в трех вариантах:

• Карусель — подборка рекомендуемых товаров.
• Приоритизация выдачи — товар попадет на одно из первых 62 мест в каталоге и по поисковым запросам. Чем выше ставка CPM, тем выше позиция.
• «Предложение для вас» — товар попадет в подборку похожих товаров в карточках конкурентов в рамках своей категории. Например, Мегамаркет порекомендует стиральный порошок в карточке другого стирального порошка, но никогда не покажет в карточке стиральной машинки.

Рекомендации на главной идут сразу после баннера

Покупатели видят рекомендуемые товары в карточках перед отзывами

Можно запустить рекламу сразу в двух форматах или начать с одного. А еще селлер сам выбирает:

• Регионы, которые увидят рекламируемые карточки.
• Категории для показа — их предложит сам Мегамаркет исходя из характеристик товара. Бегунками можно настроить, где товар будет появляться, а где нет. Причем для разных категорий можно настроить разные ставки. Это удобно, так как можно оставить более нишевые категории, где продвигаться дешевле.
• Поисковые запросы — Мегамаркет соберет ключевики, а селлер выберет, по каким хочет продвигаться, и по желанию добавит свои. Всего должно быть не более 10 запросов.

Так можно отобрать категории

🌟 Спонсируемые товары. Тоже продвижение через блоки рекомендаций — не только в карточках, но и каталоге, поиске и на главной. Товар в подборках увидят пользователи, которые действительно в нем заинтересованы. Мегамаркет учитывает действия клиентов на сайте:

• Просмотренные карточки.
• Товары в корзине и избранном.
• История покупок.
• Поисковые запросы.

🔊 Баннеры. На Мегамаркете они доступны только в формате изображений. Зато охватывают самые топовые места для показов:

• Главная страница — баннер под строкой поиска.
• Категории — вверху или сбоку страницы.
• Поиск — сразу перед результатами выдачи.
• Карточки товаров — самый дорогой вариант, неделя показа стоит от 500 000 ₽.

Баннеры в карточке размещаются над хлебными крошками

Как подготовить карточки к рекламе

Просто закупить рекламу недостаточно, важно своевременно подготовить карточку к продвижению. Ведь даже когда она выходит в топ и собирает много кликов, немногие решаются на покупку, если у товара скудное описание, нет отзывов и непривлекательные картинки. Поэтому думать об оформлении следует заранее.

Каждую карточку можно обработать и проверить вручную в личном кабинете маркетплейса, а можно подключить программу автоматизации — например, Saby. Она не только облегчит процесс, но и поможет избежать неочевидных ошибок. Вот что обязательно нужно сделать перед рекламной кампанией:

✔️ Правильно заполнить характеристики. Важно указать все возможные параметры, чтобы товар было легко найти даже по точечным запросам. Еще есть поля, которые маркетплейсы запрещают оставлять пустыми, — например, код товара, размер и вес. Saby подсветит пропущенные поля и подскажет, какой именно информации не хватает.

✔️ Оптимизировать название и описание. Наименование товара должно быть емким и содержать только ключевые характеристики. Еще у каждого маркетплейса есть свои ограничения по символам: так, заголовок на Ozon может содержать до 200 знаков, а на Авито — всего до 50.

А вот в описании уже можно развернуться и осветить все преимущества продукта, указать его полные характеристики, особенности эксплуатации и ухода. Умный бот SabyGPT поможет сгенерировать описание с нуля или отредактировать исходное: изменить стиль, перефразировать, улучшить читаемость. Если результат не понравится, бот сгенерирует новый текст, а вам останется выбрать лучший вариант.

✔️ Добавить фото и видео. Обратите внимание, как конкуренты с похожими товарами и высокими продажами оформляют свои карточки. Картинки должны быть привлекательными и показывать товар со всех сторон. Обязательно добавляйте инфографику: например, отличительные преимущества продукта, варианты его использования, комплектация. А на видео покажите, как выглядит и работает товар в реальной жизни. Если фото и видео окажется слишком много или они не подойдут по формату, Saby это подсветит и не даст опубликовать карточку с ошибками.

✔️ Отработать отзывы. Если игнорировать обратную связь, можно отпугнуть потенциальных покупателей — причем отвечать нужно не только на негатив, но и на позитив и нейтральные комментарии вроде «Норм», «Пойдет». Важно вовремя реагировать на ответы, благодарить за покупку и тактично решать конфликтные ситуации.

Чтобы работа с отзывами не занимала много времени, автоматизируйте их с помощью нейросети или специальной программы. Например, Saby уведомит о новых комментариях к товарам на Wildberries и предложит готовые ответы. Программа анализирует тон отзыва, достоинства и недостатки товара, которые упомянул покупатель, и учитывает это в своем ответе. Понравившиеся шаблоны можно сохранить на будущее, чтобы отвечать на типовые комментарии в один клик.

Подробнее о том, как правильно отрабатывать негатив и что делать, если конкуренты атакуют фейковыми отзывами, читайте в другой статье.

✔️ Установить оптимальные цены. Посмотрите, за сколько конкуренты продают аналогичный товар. Ваша цена не должна сильно превышать другие предложения в выдаче. Но и занижать ее опасно: скорее всего, такой демпинг повлечет продажи в убыток. Чтобы этого избежать, обязательно рассчитывайте юнит‑экономику — она поможет определить минимальную цену, которая позволит торговать в плюс. И лучше всего это делать заранее. О нюансах составления юнит‑экономики и сравнении калькуляторов разных площадок рассказываем в другой статье.

А подвести итоги продаж за период помогут отчеты и аналитика. В Saby доступны отчеты о прибыли, статистика по продажам, ABC‑ и XYZ‑анализы