Как работать с отзывами на маркетплейсах
Сегодня одни и те же товары предлагают сотни разных продавцов, и сразу на нескольких маркетплейсах. Оценить добросовестность селлера, качество продукции и сроки доставки помогают отзывы. По статистике Ozon, покупатели почти в 2 раза чаще переходят в карточки, у которых есть комментарии. А реакция селлера на них может повлиять на итоговое решение — к тем, кто отвечает грубо или вовсе игнорирует обратную связь, доверия меньше. Расскажем, как работать с негативными и положительными отзывами на маркетплейсах, чтобы повысить рейтинг продавца, и что делать, если конкуренты атакуют негативной накруткой.
Что вы узнаете
- Зачем селлеру отвечать на отзывы с маркетплейсов
- Как мотивировать покупателей писать отзывы
- Негативные отзывы: как отработать, чтобы их не стало больше
- 🔥 Фейковые отзывы: как повернуть ситуацию в свою пользу
- Позитивные отзывы: почему на них нужно отвечать
- Можно ли генерировать ответы на отзывы с помощью нейросети
Почему важно работать с отзывами
Казалось бы, очевидно, что покупатели в первую очередь смотрят на цену. И если будет выбор между продавцами одного и того же товара, купят у того, кто предлагает дешевле. Но всё не так предсказуемо: реальный опрос показывает, что стоимость важна только для 25% пользователей маркетплейсов, а вот отзывы — для 35%. Ozon выяснил, что товары с отзывами попадают в корзину до двух с половиной раз чаще, чем без них.
Когда у карточки нет ни оценок, ни отзывов, большинство боится быть первым, кто опробует товар на себе. Но даже когда его начнут заказывать и появятся первые комментарии, это не гарантирует, что продажи будут только расти.
Селлеру важно повышать лояльность покупателей, и для этого нужно работать с обратной связью. Мнение реальных клиентов поможет:
👉🏻 Понять, что людям нравится в товаре, а что следует улучшить.
👉🏻 Продвинуть ассортимент — легче решиться на покупку, когда можно узнать мнение тех, кто уже попробовал.
👉🏻 Наладить доверие — приятно заказывать у селлера, который реагирует на комментарии, благодарит за покупку и предлагает решение проблемы, если что-то пошло не так.
Отзывы — эффективный инструмент для привлечения покупателей, и если научиться им пользоваться, рейтинг селлера и количество заказов будут расти. Если же работать с ними неправильно, есть риск потерять старых клиентов и не заинтересовать новых.
Высоких оценок без текстового сопровождения недостаточно, нужны детальные отзывы. Они помогают улучшать продукт — это бесценная обратная связь.
Покупатели больше доверяют товарам с развернутыми отзывами, даже если оценка неидеальная. В них находят ответы на свои вопросы зачастую чаще, чем из описания и фотографий, так как все учесть нельзя.
По нашей оценке, товары с 10+ содержательными отзывами продаются на 70% лучше, чем аналогичные товары с таким же рейтингом, но без отзывов или с «пустыми» оценками.
Отзывы нужны обязательно, особенно в одежде! Решится ли покупатель на заказ, напрямую зависит от того, как товар выглядит на фото и особенно видео от реальных покупателей.
Как получать отзывы
Мотивировать покупателей на отзывы сложно не только начинающим продавцам, но и опытным селлерам, которые публикуют новый товар. Одни предпочитают ждать, когда продукт начнут покупать, — со временем появятся и комментарии. Другие активно пользуются инструментами, которые предлагают сами площадки. А третьи ищут быстрые и не всегда легальные способы накрутки. Посмотрим, что работает эффективно, а за что можно словить бан от маркетплейса.
➡️ Описание товара. В этом поле можно оставлять просьбу об отзывах. Площадки не станут штрафовать, если селлер не обещает вознаграждений. Напишите, что мнение покупателей для вас важно и помогает совершенствоваться — например, тщательнее проверять добросовестность поставщиков. Если вы новый селлер, укажите, что вам как новичку отзывы особенно нужны.
➡️ Открытка или флаер к заказу. Так селлер может не только выразить благодарность и надежду на следующую покупку, но и попросить оставить отзыв. Главное — не обещать никаких плюшек за это. Скидки, деньги, подарки предлагать нельзя, так как это запрещено офертой. Если площадка обнаружит такое нарушение, селлера оштрафуют или заблокируют.
Еще можно положить небольшие презенты, но, опять же, не говорить, что это в обмен на отзыв. Например, продавцы на Wildberries часто добавляют резинки для волос в подарок к заказам на женские аксессуары и одежду. Покупателю будет приятно, что его порадовали, не ожидая ничего в ответ, и он с большей вероятностью вернется за покупкой именно к вам.
Для привлечения дополнительно вкладываем визитки и милые открыточки. То, что поднимет настроение покупателю, возможно, сделает вау‑эффект и таким образом поможет человеку принять решение оставить отзыв.
Стараемся просить отзывы очень нативно и аккуратно. Один из способов — оставить просьбу во вкладыше с полезной информацией. Например, в рекомендации по уходу за вещами или инструкции к товару.
Также все ссылки и упоминания должны быть только на ваш магазин — никаких личных страниц и страниц бренда на внешних ресурсах, номеров телефона. Это только отвлечет покупателя, и отзыв на площадке вы не получите.
➡️ Промокод продавца. У селлеров Ozon и Яндекс Маркета есть возможность генерировать для своих покупателей скидочные промокоды на весь ассортимент или определенные позиции. Промокод можно распространять через рассылку по списку клиентов либо настроить его отображение для всех в карточке товара. Это повысит продажи и привлечет новых людей, часть из которых захотят оставить отзыв после заказа. Главное, чтобы скидки не принесли убытки.
Промокоды — хороший инструмент, наши покупатели достаточно активно ими пользуются. Еще эффективно работают баллы за отзывы.
➡️ Баллы за отзыв. На некоторых площадках можно настроить начисление баллов за текстовый отзыв, а также дополнительные бонусы за фото и видео. Эти баллы маркетплейс вычитает из выручки селлера. Маркеты предлагают такие условия:
Пример, сколько акция может стоить на Ozon и Wildberries
Селлер настроил 150 баллов за текстовый и 200 баллов за фото- или видеоотзыв. За неделю он получил 5 текстовых комментариев и 2 с видео. Сначала он посчитал стоимость чистых баллов: 5 × 150 + 2 × 200 = 1 150 ₽.
Теперь можно вычислить, сколько всего стоила акция:
сумма баллов (1 150) + 20% НДС (1 150 × 0,2) + 20% комиссии (1 150 + 1 150 × 0,2) × 0,2) = 1 150 + 230 + 276 = 1 656 ₽.
Так, за один балл покупателю на Wildberries или Ozon продавец заплатит 1,44 ₽.
Хотя селлеру и приходится платить за отзыв из своего кармана, это верный и легальный способ вдохновить клиентов на обратную связь, так как полученные баллы они смогут тратить на следующие покупки.
Используем баллы на площадках, они хорошо помогают набирать отзывы, не выключаем их с момента размещения карточек. Привлекать отзывы через сторонние сервисы обычно дорого и есть риск, что маркет забанит или даст штраф за накрутку.
➡️ Друзья и родственники. Расскажите близким о своем товаре, а они могут рассказать другим. Можно также попросить их заказать ваш товар. Но важно, чтобы это не были единовременные заказы и чтобы их не совершали с одного профиля — такое маркетплейсы могут расценить как подозрительную активность.
❌ Самовыкупы и накрутка. Искусственно накручивать заказы и тем самым повышать количество положительных отзывов запрещают правила всех площадок. Причем заниматься самовыкупом нельзя ни самим селлерам, ни третьим лицам вроде ботов и специальных компаний. За это маркетплейсы сурово наказывают.
За какие нарушения штрафует Wildberries, рассказали в отдельной статье. Вы знали, что даже за фото в карточке, которое взяли с бесплатных фотостоков, может прилететь штраф на 10 000 ₽?
Можно делать раздачи — это когда живые люди в группах заказывают товар, он остается у них, а мы им возвращаем кешбэк, допустим, 80% от суммы заказа. Технически это не назвать накруткой, так как заказы делают реальные люди, но пользоваться таким способом нужно аккуратно.
Негативные отзывы — крах селлера или точка роста?
Если в карточке преобладают негативные отзывы и низкие оценки, они неизбежно повлияют на восприятие потенциальных клиентов. Заказов будет все меньше, из-за чего площадка станет ранжировать товар все ниже — значит, карточку будут видеть все меньше людей. А на Ozon, Wildberries, Яндекс Маркете и Авито отзывы еще и формируют рейтинг магазина. И хотя маркетплейс не заблокирует за низкий показатель, чем ниже оценка, тем ниже доверие клиентов.
Если у товара много негативных комментариев, это не значит, что нужно все бросать или переходить в ответную агрессию. На негативные отзывы можно и нужно отвечать. Важно выяснить, что пошло не так. Например, покупатели зачастую не разделяют зоны ответственности маркетплейса и селлера, и все претензии по доставке прилетают последнему.
У клиентов, которые дают обратную связь, и тех, кто только читает отзывы, возникают вопросы: это норма для товара? Пытается ли селлер компенсировать недовольство? Что он сделает, чтобы подобное не повторялось?
Чтобы качественно отработать негатив и не ударить в грязь перед покупателями, следуйте простым правилам:
Здоровайтесь и обращайтесь по имени. Вежливое отношение сразу настроит на позитивный лад.
Обратите внимание, на что жалуется покупатель. Необходимо искренне разобраться в ситуации, выразить сожаление и предложить пути решения: например, сообщить, что можно оформить возврат.
Расскажите, какие меры вы предпримите, чтобы такого не повторилось в будущем, — и действительно реализуйте их. Например, добавьте подробное описание особенностей товара, инструкцию, больше фотографий.
Негатив убрать можно. У нас был пример, когда мы выходили со шторами, которые продавали по одной штуке. Изначально на рынке не было такого продукта, и большинство привыкло, что шторы идут по две штуки. В начале было очень сложно, потому что приходили отзывы: «А почему пришла одна штора, а не две?» — несмотря на то, что у нас на главных фотографиях была информация об этом. Мы разными способами пытались до людей донести, что придет именно одна штора, одно полотно. И как только проработали эту историю, добавили больше фотографий и описания, негатив ушел. И люди читали отзывы, наши ответы на них и понимали, что они получат.
Задавайте наводящие вопросы на неинформативные сообщения по типу «Не работает», «Не понравилось». Важно выяснить, что именно задело покупателя. В ответе продавца на отзыв о товаре можно прямо сказать, что больше информации поможет улучшить качество сервиса.
Отстаивайте свой магазин, но мягко и не задевая достоинство маркетплейса. За порчу репутации площадки можно словить штраф и даже блокировку. А покупатели подумают, что, ругая маркетплейс, селлер пытается снять с себя ответственность.
Если проблема действительно связана с процессами на стороне маркетплейса, подумайте, как можно предупредить негатив в будущем. Например, если покупатели жалуются на небрежную доставку, тщательнее упаковывайте товар и клейте наклейку «Хрупкое», чтобы ничего не разбилось и не помялось.
Не переходите на пассивную агрессию и оскорбления. Во-первых, эта реакция точно оттолкнет покупателей. Во-вторых, такое поведение запрещено правилами площадок, селлера могут заблокировать.
Не отвечайте шаблонно. Это не только раздражает пользователей, но и часто звучит неуместно. Покупатель ожидает решения его проблемы и участия со стороны продавца, а не стандартную отписку «Нам жаль, что вам не понравилось».
Отличный пример обратной связи от бренда: селлер задает вопросы, пытаясь разобраться в проблеме, и объясняет, почему его продукт не мог вызвать воспаления
Неудачный пример обработки негатива: селлер не попробовал помочь — узнать, какого типа волосы у клиента и предложить альтернативу из своего каталога
Как бороться с фейковыми отзывами
Впервые выйти на маркетплейсы в 2025 году запланировала треть российских ритейлеров. Конкуренция высокая, и порой селлеры сталкиваются с фейковыми или заказными отзывами в своих карточках. Так недобросовестные конкуренты пытаются понизить рейтинг продавцов и манипулировать мнением покупателей. Однако прежде чем идти в ответную атаку, нужно убедиться, что это действительно заказной, а не реальный комментарий.
Периодически замечаем вбросы от конкурентов. Подавали жалобы на них на маркетплейсах, но, как правило, площадки их отклоняют и не очень хорошо обрабатывают.
Если селлер все же уверен, что отзыв фейковый, нужно:
- Отработать комментарий так же, как и негатив от обычного покупателя. Общайтесь вежливо и спокойно, также извинитесь и предложите пути решения. Можно указать на те характеристики, которые не устроили комментатора, и мягко поправить. Маркетплейсы не одобрят грубость ни одной из сторон. К тому же это все еще может быть реальный покупатель, просто невнимательный.
- Собрать доказательства и представить их маркету. Это могут быть ссылки на отзыв и скриншоты содержания карточки. Обратитесь в поддержку через личный кабинет продавца или по электронной почте. Либо нажмите на значок трех точек в самом отзыве и кликните «Пожаловаться».
А вот обращаться к маркету в ответе на отзыв клиента не стоит — это не оценят ни клиенты, ни площадка
А вот обращаться к маркету в ответе на отзыв клиента не стоит — это не оценят ни клиенты, ни площадка
Собирать доказательств и общаться с поддержкой может быть трудозатратно. Лучше направить силы на коммуникацию с реальными покупателями. У внимательного и готового помочь продавца, который поставляет достойный ассортимент, люди сами захотят покупать, а новые положительные отзывы перекроют прошлый негатив.
Сталкивались с тем, что конкуренты оставляли негативные отзывы. В таких случаях готовили развернутый ответ и вежливо пытались донести до будущих покупателей, что отзыв не соответствует действительности, а также подсвечивали положительные моменты покупки в нашем магазине.
Позитивные отзывы — нужно ли отрабатывать
Казалось бы, если отзыв положительный, можно не тратить силы на ответ. Клиент доволен, отрабатывать негатив не нужно. Но если селлеру не безразлична лояльность покупателей, позитивным комментариям важно уделять такое же внимание, как и негативным. И вот почему:
Внимание — это всегда приятно. К внимательному продавцу хочется возвращаться.
Позитивные комментарии важнее, чем негативные, и селлеру они нужнее. Покупателям важно это знать, иначе зачем вообще писать о товаре что‑то хорошее.
Если селлер будет отвечать однотипно, то ругаться, конечно, никто не будет. Но шансы, что покупатели захотят и дальше комментировать в пустоту, снизятся. Как же тогда ответить на отзыв о товаре, чтобы клиент вернулся, а еще желательно порекомендовал магазин другим? Конечно, лучше к каждому подходить индивидуально. Вот шпаргалка, чтобы было проще:
Поблагодарите за отзыв. Человек потратил время, чтобы написать добрые слова о вашем магазине, — ему будет приятно получить обратную связь.
Ответьте на те положительные аспекты, которые выделил покупатель, — например, с ними можно согласиться и рассказать подробнее о товаре. А если есть еще и фото или видео, найдите, за что можно зацепиться и прокомментировать.
Порекомендуйте товары из вашего ассортимента, которые также могли бы заинтересовать пользователя. Например, если купили зимний костюм для питомца, можно посоветовать защиту для лап. Конечно, если такой товар есть у вас в наличии.
Выразите надежду на новые заказы. Так можно мягко прорекламировать и другой свой ассортимент.
Вот пример хорошей работы с отзывом. Селлер знает, что этот покупатель — частый клиент магазина, и предлагает персональный промокод
Этот отзыв отработан на 5 с плюсом! Немного юмора + порция полезностей о товаре = отличный ответ
Нужно ли отвечать на нейтральные отзывы
Будете отвечать?
- Не стану. «Норм» так норм.Это зря! Работать надо со всеми отзывами, помните?
- Отвечу заготовленным сообщением: «Спасибо за отзыв!». Здесь оно будет уместно.Ответить — верное решение. Но надо попробовать разговорить клиента.
- Напишу пару слов, но от души. Попробую узнать у покупателя подробности, что ему понравилось в товаре, а еще предложу что‑то другое из ассортимента.И это верно!
Да‑да, такие комментарии тоже не стоит обходить стороной. Например, селлер может попросить пользователя, чтобы после распаковки он написал свои впечатления. А еще можно дать полезные рекомендации по товару. И, конечно, выразить надежду, что покупка в итоге понравится.
А еще ответы на отзывы можно использовать как инструмент продвижения. Добавляйте ключевые слова — это тоже влияет на ранжирование карточек.
Как облегчить работу с отзывами
Писать ответы на отзывы с маркетплейсов — кропотливая работа. Каждый раз придумывать новые вдумчивые реакции непросто, особенно когда магазин расширяется и заказов становится много. И не всегда возможно уследить за потоком, некоторые комментарии останутся без ответа — что тоже влияет на впечатления покупателей. А еще нужно успевать обрабатывать заказы, следить за ценами, остатками на складах и многое другое. Поэтому селлеры ищут способы, как облегчить себе жизнь.
Использовать ИИ
Селлер может копировать отзывы и просить GPT-ботов придумать на них ответы.
Функционал бесплатных версий ограничен. Подписку на популярный ChatGPT оплатить сложно, так как российские карты не принимают и нужно искать добросовестного продавца, который поможет оплатить из-за рубежа и с адекватной наценкой. Есть отечественные аналоги, но, как и в случае любого GPT-бота, придется постоянно собирать отзывы со всех маркетов и бесконечно кликать «копировать-вставить», так как нет опции автоимпорта.
Нанять менеджера
Собирать и обрабатывать обратную связь будет специальный человек, а селлер сможет вложить сэкономленное время на развитие бизнеса. А еще такие ответы точно будут звучит натурально, ведь их придумывает живой человек.
Подходит только для крупных магазинов, которые могут позволить себе такие допрасходы.
Создать свои шаблоны
Можно заранее придумать и сохранить ответы — например, в таблице Excel или Word, — рассортировать по типам отзывов и каждый раз просто копировать нужный.
Нельзя придумать универсальные ответы ко всему, особенно это касается негативных комментариев. Все равно придется отвечать с нуля, чтобы разобраться в проблеме и предложить решение. А еще таблицы — это жутко неудобно.
Внедрить систему автоматизации
Это особенно удобно для селлеров с магазинами на нескольких площадках: с отзывами можно работать в одном окне. Вот, например, какие возможности получают продавцы на Wildberries, которые подключили автоматизацию в Saby.
🔔 Уведомления об отзывах. Программа сообщит о новых комментариях, а селлер сможет ответить на них не переходя на маркетплейс.
🔔 Умные ответы на комментарии. Нейросеть SabyGPT проанализирует отзыв покупателя и сгенерирует уникальный ответ всего за пару секунд.
🔔 Шаблоны для быстрых ответов. Селлер может придумать свой или выбрать из тех, которые предлагает Saby. Настроить можно как общие ответы, так и в зависимости от оценки, которую поставил пользователь.
🔔 Удобный поиск. Отзывы можно сортировать по количеству звезд или найти конкретный по тексту комментария или имени покупателя. Для этого не нужно переходить в маркетплейс — все карточки уже синхронизированы с личным кабинетом Saby.
Не только отзывы. В системе можно организовать все необходимые процессы для торговли на Ozon, Wildberries, Яндекс Маркете и Авито. Так, Saby:
- Подскажет, какие поля заполнить, чтобы карточку опубликовали с первого раза.
- Уведомит о новых заказах и отразит все этапы сборки.
- Сообщит, когда пора пополнить склад, и снимет товар с витрины, чтобы избежать заказов на нулевой остаток.
- Ускорит работу с документами — например, распознает накладные по фото и переведет их в цифру.
О других инструментах, которые облегчают жизнь селлера, читайте в гайде «Как автоматизировать продажи на маркетплейсах».
Видеоматериалы по теме
