Юнит‑экономика для маркетплейсов

Селлер проанализировал рынок и закупил популярный товар для продажи на маркетплейсе, запустил рекламу, настроил акции. Партию распродал быстро, но когда выводил деньги, понял, что этого едва хватит, чтобы перебить расходы. Почему произошло так, что продажи есть, а прибыли — нет? Скорее всего, селлер не рассчитал юнит‑экономику, а потому выставил цены как у конкурентов и не компенсировал продвижение надбавкой. Как не повторить такой ошибки, почему юнит‑экономика — это фундамент здорового бизнеса и можно ли все‑таки торговать на маркетплейсах без точных расчетов, расскажем в статье.

Георгий Чвилев

5 лет в торговле на Ozon, Wildberries и Яндекс Маркете, ниша — одежда и товары для дома. Занимается юнит‐экономикой и помогает селлерам следить за бюджетом

Телеграм‐канал

Что в статье

• Зачем селлеру считать юнит‑экономику
• Почему нельзя один раз посчитать и забыть
• Как учесть расходы в юнит‑экономике
• Какие метрики помогут узнать реальную прибыль
• Где считать: таблицы vs калькуляторы
• 🔵 Как считать юнит‑экономику для Ozon
• 🟣 Как считать юнит‑экономику для Wildberries
• 🟡 Как считать юнит‑экономику для Яндекс Маркета
• Какие частые ошибки допускают селлеры

Что такое юнит-экономика на маркетплейсе

Юнит‑экономика — это расчет доходов и затрат селлера на каждую единицу товара, которую он продает. С юнит‑экономикой проще следить за операциями по артикулам, а еще этот инструмент помогает:

• понять, по какой цене нужно продавать товар, чтобы быть в целевой рентабельности;
• рассчитать маржинальность товара и увидеть реальный заработок;
• выявить убыточные товары и расходы, которые можно сократить;
• спланировать бюджет на запуск нового товара или выход в новую нишу.

До сих пор не все селлеры ведут юнит‑экономику, и зря: без точных расчетов можно месяцами торговать в ноль или даже в убыток и не замечать этого.

Когда считать юнит‑экономику

Если коротко, то всегда. Юнит‑экономика должна быть постоянным спутником селлера и считать ее нужно как до, так и после запуска продаж. Причем вести расчеты нужно по каждому артикулу отдельно, иначе достоверных результатов не получить.

Представьте, что вы закупились тремя партиями футболок: белыми, розовыми и красными. Распродали весь товар за месяц и готовитесь узнать точные цифры за период. Казалось бы, это один тип продукта, и расчеты юнит‑экономики можно провести усредненно. Но нет: каждая партия — это отдельный артикул, затраты и доходы по ним могут существенно различаться. Поэтому в расчете важно учесть показатели по каждому товару или партии отдельно: от закупочной цены до затрат на продвижение.

Какие расходы считать в юнит-экономике

Как мы убедились, расходы на каждый артикул и доходы с его продажи различаются. Так же разнятся и показатели для расчета юнит‑экономики. Рассмотрим основные метрики.

• Себестоимость товара. Как правило, в нее входят закупочная цена и его доставка от поставщика до селлера.

• Комиссия маркетплейса. За каждую продажу площадки удерживают с селлера комиссию. Ее размер зависит от категории товара и схемы работы на маркете.

  Например, селлер хочет зайти в нишу одежды и начать продавать мужские футболки по схеме FBO. Этот товар относится к категории «Одежда» или «Одежда для взрослых». Значит, за продажу на Ozon селлер заплатит 11%, на Wildberries — 24,5%, а на Яндекс Маркете — 19,5%.

  Площадки очень часто обновляют размер комиссий, этот параметр нужно проверять перед каждым расчетом юнит‑экономики.

  • Как узнать категорию товара?

    Если не уверены, к какой категории относится ваш товар, ее можно проверить по аналогичной карточке в каталоге маркетплейса. Обычно категория прописана прямо над ней.

    

    Так это выглядит на Ozon

• Доставка до склада маркетплейса или получателя. Если селлер торгует по схеме FBO или FBS, затраты на логистику зависят от таких данных:

  • Как селлер передаст товар — через пункт приема, сортировочный центр или курьера.

  • Какой процент заказов отгружается и доставляется в пределах одного региона — на Яндекс Маркете это называется «Доля локальных продаж», а на Ozon и Wildberries — «Индекс локализации». Каждая площадка определяет, за какой процент локальных продаж она не возьмет плату, сделает скидку или, наоборот, надбавку на логистику. Узнать свой текущий процент можно в личном кабинете селлера. Например, так выглядит индекс локализации на WB:

    

  • В каком населенном пункте находится получатель — это влияет на стоимость доставки на Яндекс Маркете

  • Нужно ли оплачивать С 1 июня услуга будет называться «Доставка до места выдачи».последнюю милю

     — доставку до ПВЗ, постамата или двери. Эта услуга считается отдельно у Ozon и стоит до С 1 июня услуга будет стоить всего 25 ₽.500 ₽

    . Маркетплейс не возьмет плату, только если клиент отменил заказ прежде, чем он попал к курьеру.

  Если селлер торгует по схеме DBS, он доставляет заказы своими силами или через стороннюю службу доставки — и это тоже важно учитывать отдельно. Например, можно посчитать расходы на бензин и почтовые отправления.

• Процент брака. В партии товаров бывает брак. Обычно покупатели возвращают такие заказы, а селлеры списывают их в убыток. В юнит‑экономике важно учитывать процент бракованного товара — по партиям или за период.

• Возвраты. Если покупатель не выкупил товар, маркетплейс отправит его назад — этот путь оплачивает селлер. Следить за возвратами можно в личном кабинете селлера.

• Прием платежей. По схемам FBO и FBS клиенты оплачивают заказ через маркетплейс. За то, что маркеты принимают деньги покупателей, селлер платит комиссию:

  • Ozon и Wildberries — размер устанавливает банк‑партнер, который принимает платежи. В среднем это до 1,5% от стоимости товара.

  • Яндекс Маркет — 12 коп. за каждый артикул в чеке.

  Селлеры, которые работают по DBS, обычно принимают оплату сами или через курьера при передаче заказа. Если это безналичный расчет, комиссию установит банк.

• Вывод платежей. Маркетплейсы могут взимать комиссию за вывод денег. Основные условия собрали в таблице:

  

  Ozon

  

  Wildberries

  

  Яндекс Маркет

  • По стандартному графику раз в неделю — без комиссии.

  • По гибкому графику — только платно, понадобится услуга «Ежедневные выплаты»

  • Раз в неделю — без комиссии.

  • Чаще — только платно, понадобится опция «Запрос вывода денег в любой день»

  • Раз в месяц — комиссия 1,5%.

  • Раз в 2 недели — 2,3%.

  • Раз в неделю — 2,8%.

  • Ежедневно — 3,3%

• Хранение товаров. Селлеры, которые работают по схеме FBO, платят за хранение каждого товара на складе маркетплейса. Условия такие:

  

  Склад Ozon

  

  Склад Wildberries

  

  Склад Яндекс Маркет

  Есть бесплатное хранение — его срок зависит от габаритов, категории и оборачиваемости товара. Если артикул быстро распродается, за хранение платить не нужно. Так, крупногабаритную мебель можно хранить бесплатно 30 дней. А малогабаритную — 120 дней. Если выйти за лимиты, придется платить.

  Подробные тарифы есть на сайте

  Комиссия начисляется за каждый день хранения и списывается раз в неделю. Для монопаллетов и коробов сумма отличается:

  • Хранение короба: (0,07 ₽/день за 1 л + 0,07 ₽/день за каждый доплитр) × Зависит от загруженности склада и рассчитывается автоматически.Коэффициент склада.

  • Хранение монопаллеты: 23 ₽/день × Коэффициент склада

  Есть бесплатное хранение. Предельный срок зависит от габаритов, категории и оборачиваемости отдельного товара.

  • Одежда и обувь — 180 дней хранения без комиссии;

  • Остальные категории — 120 дней.

  Стоимость платного хранения зависит от региона, в котором находится склад. Подробные тарифы есть на сайте

  Селлеры, которые работают по моделям FBS или DBS, сами заботятся о хранении товаров. В юнит‑экономике они могут учитывать стоимость аренды склада или содержание собственного.

  Чтобы корректно рассчитать стоимость хранения, лучше прописывать в таблице габариты товара — его длину, ширину и высоту в упаковке. Габариты понадобятся для расчета объема. Так рассчитывают объемный вес для Яндекс Маркета:

  (Длина, см × Ширина, см × Высота, см) ÷ 5 000

  А так — объемные литры для Ozon и Wildberries:

  (Длина, мм × Ширина, мм × Высота, мм) ÷ 10 000

  Забыли про габариты и попали на миллион

  

  Сергей Сидоренко

  Селлер на Ozon, WB, Яндекс Маркете и Авито

  Впервые пробовали торговать на Ozon по FBO, заказали много люстр и отправили их все на склад маркета. В карточках указали габариты наобум, так как на тот момент товары можно было хранить полгода бесплатно — думали, за это время точно распродадим. В итоге продажи шли туго, а про истекающий срок мы забыли. В один день начали капать какие‑то нереальные суммы за хранение: 400 000 ₽, 600 000 ₽, 1 000 000 ₽. Тут мы спохватились и написали в поддержку.

  Нужно было доказать площадке, что на самом деле габариты у товаров другие и стоимость хранения нам рассчитали неверно. А для этого необходимы визуальные подтверждения размеров — фотографии товара на фоне рулетки, линейки или измерительной ленты. Осложнял ситуацию тот факт, что все партии люстр лежали на складах Ozon, и в нашем распоряжении не было ни одной штуки.

  Оказалось, изначально мы ошиблись в габаритах в 10 раз. Озон принял правки и пересчитал хранение по нужным размерам, так что переплачивать нам не пришлось. С тех пор габариты в карточках перепроверяем.

• Налоги. Сумма зависит от того, какую систему налогообложения применяет селлер, и считается как процент от продаж. Например:

  • Самозанятость — 4%;

  • УСН «Доходы» — 6%;

  • УСН «Доходы минус расходы» — 15%;

  • ОСНО — 25%.

• Продвижение. Это участие в распродажах, закупка рекламы, баллы за отзывы. Посчитайте, сколько денег уходит на скидки и рекламные инструменты. Важно не забывать учитывать это в расходах, чтобы понимать процент затрат на продвижение.

  Зачастую селлеры ошибочно воспринимают участие в акциях как бесплатный инструмент и забывают, что скидка на товар — это убыток.

• Все остальное. Если у вас есть другие расходы, которые не вошли в перечисленные пункты, обязательно учитывайте их тоже — по отдельности или совокупно. Например, это могут быть траты, которые зависят от схемы работы или услуг конкретного маркетплейса. Что еще можно учесть:

  • Коробки, пакеты, декор, упаковочная бумага.

  • Наклейка этикеток и кодов маркировки, если товар маркированный.

  • Приемка товаров — плату за нее берет только Wildberries, размер комиссии зависит от загруженности складов. Актуальные тарифы площадка публикует в личном кабинете селлера, раздел «Поставки» → «Тарифы складов».

  • Зарплаты сотрудникам — например, бухгалтеру, работнику склада, менеджеру по работе с маркетплейсами.

  • Услуги фулфилмента — если селлер поручает третьей стороне полный цикл упаковки и поставки товара на склад.

Как рассчитывать доходы и прибыль по юнит‑экономике

Чтобы узнать, сколько селлер заработал с каждого артикула, соответствует ли доход его ожиданиям — и получает ли он вообще прибыль, нужно учитывать следующие показатели.

• Цена до скидки. Сумма, по которой селлер выставляет товар на маркетплейс с учетом наценки. Можно учитывать ее отдельно, а можно — в составе цены реализации.

• Цена реализации. Сумма, которую селлер получает от продажи товара. Она может быть равна цене до скидки — если товар не участвует в акциях, или быть ниже — если участвует. Еще этот показатель называют «цена продажи» или «цена после скидки».

• Чистая прибыль. Сумма, которую селлер получает за вычетом всех расходов, в том числе налогов.

• Рентабельность продаж, или От английского Return On Sales.ROS

  . Показатель помогает оценить, какая часть денег с продажи единицы или партии товара остается у селлера за вычетом всех расходов, в том числе налогов и штрафов. Рассчитывается по формуле:

  Прибыль ÷ Выручка × 100%

  Чем выше процент ROS, тем больше селлер заработал.

  Представим, что мы закупили и распродали партию красных футболок. Показатели для одной единицы из партии такие:

  • Чистая прибыль — 95 ₽
  • Выручка — 235 ₽

  Расчет рентабельности товара выходит таким:

  95 ₽ ÷ 235 ₽ × 100% = 40%

  Значит, с каждого рубля общей выручки селлер заработал 40 копеек чистыми. Это хороший показатель, у красных футболок высокая рентабельность.

• Рентабельность запасов, или От английского Gross Margin Return on Inventory Investment — валовая рентабельность товарного запаса.GMROI

  . Этот показатель рассчитывается на партию товара. Он особенно важен для селлеров, у которых есть свои склады. GMROI позволяет увидеть, сколько продавец зарабатывает с остатков:

  • Показатель слишком низкий — запасы «заморожены» и приносят мало прибыли.

  • Показатель высокий — товар быстро оборачивается и приносит высокий доход.

  Рассчитывается по формуле:

  Валовая прибыль за период (месяц, квартал, год) ÷ Средняя стоимость запасов
  за тот же период × 100%

  При этом:

  Валовая прибыль = Выручка — Расходы на реализацию

  Средняя стоимость запасов = Фактическое кол‑во товара в шт. × Себестоимость 1 шт.

  Представим, что в мае на складе хранилась партия красных футболок из 200 шт. и к концу месяца из них распродали 80 шт. Показатели для 1 шт. такие:

  • Себестоимость — 150 ₽

  • Цена реализации — 740 ₽

  • Все затраты на товар. Налоги и штрафы сюда не входят.Расходы на реализацию

     — 500 ₽

  Рассчитаем среднюю стоимость запасов:

  200 × 150 = 30 000 ₽

  А теперь — валовую прибыль от проданной за май партии футболок:

  740 × 80 — 500 × 80 = 59 200 — 40 000 = 19 200 ₽

  Итого получаем GMROI:

  19 200 ÷ 30 000 × 100% = 64%

  • 👀 Это хороший показатель?

    Для оборачиваемости за месяц — отличный. Если такие цифры будут держаться на протяжении года, можно выйти на годовой GMROI 768%. Для оценки показателей можно воспользоваться таблицей:

    Месячный GMROI	Годовая эффективность	Оценка
    < 10%	< 120%	🔴 Капитал работает слабо. Необходимо проанализировать затраты и цену
    10–25%	120–300%	⚠️ Работоспособно, но слабо. Такой показатель допустим, если товар оборачивается стабильно и служит для ассортимента. Подходит для ходовых позиций, но не как основа бизнеса
    25–50%	300–600%	✅ Хороший уровень. Товар окупает себя 3–6 раз в год только по валовой прибыли. Можно уверенно масштабировать, но стоит следить за сезонностью, возвратами и акциями — это может съесть часть прибыли
    50–80%	600–960%	🔥 Отличный GMROI. Товар — звезда ассортимента с высокой эффективностью вложений
    > 100%	> 1 200%	🚀 Выдающаяся эффективность. Каждый вложенный рубль приносит более 1 ₽ валовой прибыли в месяц. Так бывает в нишах с ультравысокой наценкой

Где лучше считать юнит‑экономику

Для простого расчета юнит‑экономики есть два основных инструмента:

• Калькуляторы маркетплейсов — доступны на сайте каждой площадки.
• Excel‑таблицы — можно составить самостоятельно, скачать шаблон из интернета или купить у экспертов.

У обоих способов есть свои преимущества и недостатки.

Универсального ответа, какой вариант лучше, нет — выбирайте из своих потребностей. Для приблизительных и предварительных расчетов можно пользоваться внутренними калькуляторами маркетплейсов. А чтобы получить более точные цифры и учесть максимальный набор параметров, понадобится качественная кастомизированная таблица.

Как считать юнит-экономику Ozon

В калькуляторе можно выбрать уже существующий продукт из каталога или внести характеристики с нуля. Сначала селлер заполняет параметры товара:

• Категория.

• Цена. Комиссию маркетплейса калькулятор вычтет автоматически.

• Вес.

• Габариты вместе с упаковкой.

Карточку легко найти по названию или ссылке — калькулятор автоматически заполнит параметры

Далее продавцы, которые работают по схеме FBS, вводят параметры отгрузки:

• Тип пункта приема Ozon, куда селлер передаст заказ.

• Тип приемки товара — через сотрудника пункта, самоприемкой или доверительной приемкой.

• Количество отправлений за одну отгрузку.

Если заказ отправляли через курьера, укажите число отправлений

Для FBO калькулятор автоматически посчитает стоимость обработки и доставки заказа.

Теперь можно узнать, какую чистую прибыль селлер получил от продажи товара и всей партии. Калькулятор учитывает следующие параметры:

• Налог — в примере мы указали УСН «Доходы», поэтому выбираем значение 6%.

• Процент выкупа.

• Себестоимость одной штуки товара — напоминаем, это стоимость товара и его доставка до селлера.

• Прочие затраты на штуку товара — например, расходы на рекламу.

• Сколько штук товара продано за месяц.

По кнопке «Пересчитать» калькулятор выдаст отчет, который можно скачать.

На FBO селлер действительно вышел в плюс, а вот на FBS с такими расходами он понес убытки

Как видим, калькулятор Ozon включает далеко не все необходимые параметры юнит‑экономики. Он подойдет для предварительных расчетов, чтобы прикинуть, стоит ли закупаться новым товаром и выходить с ним на площадку. Но для более точных цифр придется составить таблицу самостоятельно — в Excel или Google Sheets. Показатели можно настроить под себя, а расчет — автоматизировать с помощью формул в ячейках. Так может выглядеть готовая таблица юнит‑экономики для Ozon:

Как считать юнит‑экономику Wildberries

Калькулятор Wildberries учитывает следующие параметры для расчета юнит‑экономики:

• Категория товара.

• Цена. Система подскажет среднее значение для выбранной категории.

• Себестоимость.

• Модель продаж, или схема работы. Если хотите сравнить, то можно выбрать сразу обе. Для FBS нужно выбрать, за сколько часов селлер довезет заказ до склада, — от этого зависит комиссия за доставку

  

• Габариты с учетом упаковки.

• Тип поставки — у нас это коробка. Для заказов тяжелее 25 кг необходимо кликнуть соответствующий бегунок — их отправляют только в палетах.

• Система налогообложения — УСН или ОСНО.

• Склады для поставок по системе FBW — калькулятор сам выдаст список тех, на которых можно хранить товары выбранной категории. А еще система подскажет, какой склад самый выгодный.

Когда все параметры заполнены, можно кликать «Посчитать». Калькулятор выдаст результаты начиная с самого выгодного склада, а также подсветит зеленым самые выгодные значения.

Калькулятор Wildberries намного содержательнее, чем у Ozon, но и у него есть недостатки: например, нет важного пункта о стоимости платной приемки. Чтобы видеть расходы более прозрачно, понадобится таблица — в ней селлер может вынести все значимые для себя статьи расходов в отдельные столбцы. Оформить таблицу юнит‑экономики для WB, можно, например, так:

Как считать юнит-экономику Яндекс Маркета

Товар из каталога можно найти только по названию, скопировать‑вставить ссылку на карточку не получится.

В калькуляторе нужно заполнить следующие параметры:

• Цена.

• Частота вывода денег с продаж — от нее зависит комиссия за эквайринг.

• Категория товара.

• Габариты вместе с упаковкой.

• Вес товара. Объем калькулятор посчитает и добавит сам.

  

  Объем калькулятор посчитает и добавит сам

Параметры логистики заполняют селлеры, которые работают по модели FBS:

• Способ отгрузки заказа — продавец доставит его в ПВЗ, сортировочный центр, мини‑сортировочный центр или же вызовет курьера Яндекс Маркета.

• Необходимость доставки в другой населенный пункт — ее стоимость будет зависеть от веса и объема товара. В случае с FBY этот блок можно пропустить.

Для расчета прибыли калькулятор Яндекс Маркета учитывает только два параметра:

• Себестоимость;

• Прочие расходы — например, продвижение карточки на Маркете. Суммы нужно указывать за единицу товара.

После того как заполнили данные, кликаем «Пересчитать». И вот что получается: с продажи одной футболки мы заработали почти 77 ₽ чистыми.

Прогноз оптимальной цены на товар в Яндекс Маркете

Калькулятор Яндекс Маркета не уступает по наполненности калькуляторам с WB и Ozon — например, в нем доступен синхронный расчет реализации товара по трем схемам работы. Но при этом в калькуляторе недостает данных о доли локальных продаж. Если селлер решит работать с юнит‑экономикой в таблице, он сможет добавить этот показатель. Важно отслеживать, чтобы результат находился в пределах нормы, — тогда не придется переплачивать за доставку в дальние регионы.

Частые ошибки селлеров при работе с юнит‑экономикой

Запутаться во множестве значений, формул и таблиц могут как новички, так и опытные селлеры. Из‑за невнимательности или просто по незнанию возникают ошибки, и показатели юнит‑экономики приходится пересчитывать. Вот несколько каверзных ситуаций, на которые следует обращать внимание при расчете.

• ❌ Неправильно считают себестоимость товара. Например, селлеры вписывают только закупочную цену, забывая про стоимость доставки — а зачастую она стоит недешево, особенно если заказывать товар из‑за границы.

  ❌ Учитывают не все расходы. Так, селлеры забывают про важные метрики:

  • Хранение на складе маркета сверх бесплатного периода.

  • Участие в распродажах — факт участия действительно ничего не стоит, а вот размер скидки нужно обязательно учитывать в расходах.

  • Комиссии, которые характерны для определенных маркетплейсов, — например, платная приемка у Wildberries, последняя миля у Ozon, доставка в другой населенный пункт у Яндекс Маркета.

  • Налоги — а они составляют существенную часть расходов, о которых селлеры порой вспоминают постфактум.

• ❌ Считают усредненно по всему своему ассортименту. Такой расчет юнит‑экономики не имеет смысла. Для каждого товара важно учесть индивидуальные параметры: от закупочной цены и хранения на складе маркетплейса до географии доставки и расходов на рекламу.

• ❌ Считают только до начала продаж или разово уже после. Критерии маркетплейсов постоянно меняются, появляются новые комиссии, штрафы, и все это отражается на расходах селлера. Чтобы они были максимально прозрачны, нужно периодически считать юнит-экономику.

• ❌ Не считают юнит‑экономику в принципе. И это главная ошибка. Бывает, что селлеры тонут в рутине и не очень тщательно следят за своими показателями, а про необходимость в расчете юнит‑экономики даже не знают. Чтобы контроль финансов был не в тягость, важно уметь делегировать задачи — сотрудникам или программе. Так, Saby автоматизирует продажи на маркетплейсах и возьмет на себя неотложные процессы:

  • Настроит электронный документооборот, чтобы было легче переносить цифры из отчетов в калькулятор или таблицу юнит‑экономики. А еще распознает первичку, если она приходит на бумаге, и оцифрует любые документы.

  • Проконтролирует, чтобы ни один заказ не прошел мимо и селлер не получил штраф. Все статусы от сборки до отгрузки видны в личном кабинете, а остатки на складах обновляются каждые 2 минуты.

  • Подскажет, как правильно заполнить или отредактировать карточку товара в зависимости от маркетплейса, чтобы ее опубликовали с первого раза.

  • Поможет следить за бизнес‑процессами. Отчеты о прибыли, статистика, ABC‑ и XYZ‑анализы доступны на любом устройстве.