Новые налоги на маркетплейсах и снижение порога НДС: что ждет селлеров в 2026 году

Какой бизнес выстоит и что начать делать уже сейчас: мнение селлеров

Сергей Сидоренко

Селлер на Ozon, WB, Яндекс Маркете и Авито, продает электронику

Если реформы примут, повышение налога на маркетплейсах отразится на всех продавцах, а в особенности на малом бизнесе. Сейчас очень много мелких предпринимателей, которые торгуют с небольшим оборотом и живут за счет того, что не платят НДС. И 10 млн ₽ в год зарабатывает почти любой селлер, у которого есть активные продажи. Всем им придется поднять цены с учетом новых налогов, а также постоянно растущих комиссий самих маркетплейсов. Это неизбежно повлияет на покупательскую способность, так как нагрузка перейдет и на клиентов.

Считаю, что со временем ситуация выровняется, так как у людей не будет другого варианта, кроме как покупать по новым ценам, — дорого будет у всех селлеров. Те немногие, кто всё же занизит цены, быстро распродадут товары, но от этого сильно уйдут в минус.

Обратная сторона: если цены на условном Ozon или WB сравняются с ценами в офлайн-магазинах, покупатели уйдут из онлайна. Преимуществом маркетплейсов всегда были низкие цены в сравнении с классической розницей, а с новыми налогами поддерживать их на прежнем уровне будет невозможно.

Налог для иностранных селлеров — это тоже неоднозначная история. С одной стороны, если это примерно уравняет цены у российских и китайских селлеров, клиенты скорее выберут заказать у своих. С другой, для нас вырастет закупочная стоимость, так как китайские поставщики будут закладывать в нее новую статью расходов. И скорее всего, благодаря низкой себестоимости тех же товаров сами китайцы смогут продавать дешевле, и наши покупатели выберут заказать у них, так как для большинства низкая цена важнее скорости доставки.

Переходить на собственное производство в России — это вариант не для всех, так как некоторые ниши требуют очень больших бюджетов. Например, ту же электронику могут производить только миллиардные компании. Есть вариант делать, например, свою сборочную линию, так как будет считаться, что товар сделан в России, но и здесь много рисков: нужно разбираться в нюансах такого производства, нанимать людей и, опять же, иметь большой бюджет, а это далеко не все могут себе позволить.

Чтобы подготовиться к возможной налоговой нагрузке, нужно уже сейчас постепенно поднимать цены. Кроме того, советую изучить, как работать с НДС, как и в какой срок его перечислять. Если проект перейдет в разряд закона и вы под него подпадаете, в личном кабинете вашего маркетплейса нужно будет пометить, что вы становитесь плательщиком НДС, и указать свою ставку. Это нужно, чтобы маркетплейс высылал вам новый, правильный УПД, где отдельно будет выделен НДС. Важно сделать это вовремя, особенно если у вас заказывает бизнес: они захотят вычесть из своих налогов этот НДС, заложенный в ваши цены.

На мой взгляд, маркетплейсы — это хороший старт для бизнеса, но если хотите развиваться, не бойтесь выходить и в другие каналы продаж, открывать свои онлайн-точки. Пока вы сосредоточены на Ozon или WB, бизнес полностью зависит от условий площадки.

Георгий Чвилев

Селлер на Ozon, WB и Яндекс Маркете, продает одежду, ведет канал для селлеров

На селлеров накладываются сразу четыре встречных тренда:

1. Повышают базовую ставку НДС до 22%. Это плюс ~1,7% к конечной цене, сумма полностью перекладывается на покупателя.
2. Снижают порог оборота для освобождения от НДС. Если предложение примут, это уравняет средних предпринимателей с крупными, но ударит по мелким.
3. Дорожает импорт. Пошлины, маркировка, таможенное администрирование — издержки по зарубежным товарам растут, правила ужесточаются.
4. Растут тарифы маркетплейсов. Комиссии и логистика дорожают, съедая маржу.

Массового оттока с маркетплейсов не ожидаю, но перераспределение точно будет. Часть микроселлеров с оборотом, близким к пороговому, предпочтут сокращать ассортимент и число ниш, часть — масштабироваться на собственные сайты и в соцсети ради экономии на комиссиях и контроля лояльности клиентов. В целом я еще два года назад прогнозировал ренессанс интернет-магазинов, и недавняя новость Ozon о сервисе логистики для них подтверждает мои ожидания.

Одновременно не всё гладко с иностранными поставщиками: помимо НДС на покупки зарубежных товаров через маркетплейсы обсуждается снижение беспошлинного порога и возложение на площадки функций налогового агента. Это сокращает ценовой разрыв, но не обнуляет преимущества китайских продавцов. Российским селлерам это грозит косвенным быстрым удорожанием импорта через конкуренцию и цепочки поставок. Часть издержек селлеры смогут переложить в новые цены, но эластичные категории вроде fashion и электроники рискуют сильно просесть в конверсии. Выход — либо организовывать собственную логистику и производство, либо сокращать ассортимент.

И хотя мы пока не знаем, станут ли эти проекты законами, готовым нужно быть всегда. Что советую начать делать сейчас:

• пересобрать свою юнит-экономику с учетом всех предполагаемых новых расходов;
• пересмотреть ассортимент — усилить маржинальные товары, от низкомаржинальных отказаться;
• диверсифицировать каналы продаж — через собственные сайты и соцсети.

Дмитрий Москаленко

Селлер на WB, продает товары для кухни и одежду собственного бренда Madler, основатель школы MPSkill

Крупные бренды работают большими объемами, что позволяет им снижать себестоимость за счет масштаба. А вот малые продавцы часто закупают небольшие партии, что стоит дороже — в новой системе налогов и комиссий им будет тяжело. Многие из них не смогут поднять цены, потому что рядом стоят бренды с более дешевой себестоимостью, покупатель уйдет к ним. При этом если не поднимать цены, прибыль станет отрицательной, а если поднимать — теряется конкурентоспособность.

Покупательская способность падает, и люди становятся умнее: они начинают считать. Если раньше заказы делали на эмоциях, то теперь смотрят на соотношение цены, качества и бренда. На фоне увеличения налогов и комиссий селлеры начнут борьбу не за цену, а за доверие. Те, кто сможет показать ценность — за счет упаковки, визуала, пользы и реальных отзывов, — смогут удержаться. А демпинг как инструмент перестанет работать: дешевый товар без бренда, как правило, просто теряется в выдаче.

Многие селлеры действительно уйдут — особенно те, кто работает с небольшим бюджетом и не считает юнит-экономику. Часть уже готовит сайты, потому что понимает: работать на маркетплейсах с такими издержками становится невыгодно. Даже крупные бренды об этом открыто говорят: маркетплейсы останутся витриной, одним из каналов для охвата, а основная прибыль будет идти от своих сайтов, где нет комиссий и можно То есть повышать лояльность и удовлетворенность покупателей.строить ретеншен

Еще один вариант оптимизации бизнеса — локализовать производство. Например, можно отшивать продукцию у местных подрядчиков, упаковывать внутри России, запускать мини-производства. Это снижает валютные риски, делает поставки быстрее и повышает управляемость. Выиграют те, кто создаст свое УТП и линейку под бренд, а не просто продолжит перепродавать чужой товар.

Помните и об иностранных конкурентах. Да, если для них действительно введут новый налог на маркетплейсах, часть их преимуществ исчезнет. Но нужно понимать: китайские селлеры живут в другой экономике. У них всё в одном цикле — от сырья до упаковки, их себестоимость всё равно будет ниже. Поэтому наша стратегия — не догонять их в цене, а бить в качество, эмоцию и локальную релевантность. Мы ближе к клиенту, понимаем привычки, язык, боль и сезонность. Нужно работать с этим, а не пытаться быть дешевле Китая, это заведомо проигрышный путь.

Новые налоги, комиссии для нас — не конец, а фильтр на зрелость. Только имея четкие расчеты, стратегию и продуманный ассортимент, можно работать в плюс. Что нужно делать сейчас:

• Пересмотреть себестоимость — убрать всё лишнее из комплекта, пересобрать упаковку, оптимизировать логистику.
• Заложить запас по цене и работать через A/B-тесты, чтобы понять, где потолок покупателя.
• Понять, какие артикулы реально тянут прибыль, а какие просто создают оборот.
• Подготовить свой сайт или лендинг, чтобы забирать повторные заказы и не платить комиссии по второму кругу.
• Постепенно строить бренд и комьюнити — это подушка безопасности при любой налоговой турбулентности.

Saby для маркетплейсов: всё, что нужно селлеру

• Быстрая публикация карточек

• Управление ценой на всех площадках

• Складской учет, ЭДО и маркировка

• Аналитика и умные ответы на отзывы

Попробовать бесплатно