Тренды контента на маркетплейсах: как оформлять карточки в 2025 году

Что в статье

• Какое оформление в тренде на российских маркетплейсах
• Как развивают контент западные площадки
• Чего ждать на Ozon, WB и Яндекс Маркете в будущем
• Заключение: контент — лицо селлера

Что в тренде сейчас: видео, допродажи и кликбейт

Чтобы карточка действительно продавала, важно применять не только базовые приемы, но и актуальные маркетинговые фишки. Вот несколько тенденций, которые нельзя обойти стороной.

➡️ Видео в карточке товара. Это один из ключевых визуальных трендов на маркетплейсах. С 2024 года ролики стали неотъемлемой частью контент‑стратегии успешных селлеров. И неудивительно: покупатели хотят видеть товар «вживую». Как он выглядит в действии, как звучит, как сочетается с другими вещами. Видео помогает лучше передать фактуру, размеры и преимущества продукта, а главное — формирует доверие и эмоциональный отклик.

Статистика подтверждает эффективность: по данным Ozon, добавление видео может увеличить конверсию в корзину до 150% — это больше, чем любое другое улучшение карточки. На российских маркетплейсах видео уже стало мастхевом.

• Ozon позволяет добавить один видеоролик в карточку наряду с фото — и рекомендует делать это для всех популярных товаров.

• Wildberries поддерживает размещение роликов и активно развивает этот формат — например, добавил автовоспроизведение видео прямо в каталоге и поиске. Товары с автоплеем визуально выделяются в выдаче, заметно повышая CTR и вовлечение, но чтобы воспользоваться функцией, понадобится платная подписка «Джем».

• Яндекс Маркет также позволяет добавлять видео, и покупатели видят его в числе первых элементов карточки.

Всё больше продавцов тестируют и внедряют видеоформаты как стандарт — и это действительно работает. Если вы еще не используете видеоконтент, то сейчас лучшее время начать: маркетплейсы делают ставку на динамичные форматы, а покупатели активно на них реагируют.

➡️ Учет психотипов покупателей. Современный подход — делать контент, который понравится людям с разными типами восприятия. Условно выделяют визуалов, аудиалов, кинестетиков и аналитиков. Работая над карточкой, старайтесь задействовать максимум чувств:

• для визуалов — выбирайте яркие сочные картинки и гармоничные цвета;
• для кинестетиков — показывайте фактуру и материалы, делайте макросъемку, чтобы дать возможность «почувствовать» поверхность глазами;
• для аудиалов — добавляйте звуки, подходящую музыку или голосовое сопровождение в видео;
• для аналитиков — формируйте инфографику на картинках, акцентируйте уникальные характеристики товара, цифры и факты, которых нет у других продавцов.

➡️ Сторителлинг в фото. Еще один тренд — превращать галерею изображений в мини‑историю о товаре, где каждый слайд строит эмоциональный нарратив, а не просто перечисляет факты. Последовательность должна увлекать как захватывающий сюжет: от знакомства с продуктом до полного погружения в его преимущества.

Покупатель пролистывает такой контент и как бы проживает путь от сомнений в качестве товара к убеждению в его пользе, визуализирует продукт в своей жизни и невольно мотивируется на покупку. Подобный сторителлинг особенно подходит товарам, для которых можно показать развитие от повседневной проблемы к идеальному решению.

➡️ Социальные доказательства прямо в карточке. На волне популярности контента от пользователей, его также называют UGC-контентом, появился еще один тренд — добавлять на последние картинки скриншоты отзывов с реальной обратной связью и фотографиями покупателей. Такие снимки делают карточку более живой и вызывают доверие: пользователь видит, что товар уже нравится другим.

Это модно, но не обязательно — используйте прием, только если отзывы действительно сильные и визуально привлекательные. В случае с фотографиями и видео от покупателей рекомендую получать их согласие на публикацию и ставить пометку-дисклеймер, что контент взят с отзывов.

Тщательно подбирайте UGC‑контент под целевую аудиторию

Для карточки воды я выбрал отзывы, отражающие опыт трех ключевых категорий наших покупателей: молодых мам, людей, для которых спорт и ЗОЖ — неотъемлемая часть жизни, а также наших постоянных, лояльных клиентов.

Такой подход позволяет охватить максимально широкую аудиторию. Ведь именно в этих историях большинство клиентов смогут узнать себя и развеять возможные сомнения.

➡️ Допродажи. Опытные селлеры задействуют контент карточки для продвижения других продуктов своего ассортимента. Например, показывают на финальных изображениях совместимые или сопутствующие товары: «Дополните образ нашими аксессуарами — артикулы такие-то» или «Для этого пылесоса у нас есть такие-то насадки».

На Ozon в рамках брендовых инструментов можно делать ссылки на другие товары прямо в описании: рич-контент поддерживает интерактивные блоки и галереи. На Wildberries продавцам с подпиской «Джем» доступна вставка активных артикулов на изображения — при клике покупатель может перейти в карточку другого товара.

Даже без ссылок, просто упомянув и показав на картинке или в тексте другие свои товары, вы информируете лояльного покупателя о расширении линейки. Но учитывайте: такие промоблоки должны быть ненавязчивыми и логично связанными с основным товаром — комплект для образа, запасные части и т. д. Важно помочь, а не отвлечь.

Кликабельные ссылки на WB

Бесплатное размещение доп. артикулов

➡️ Регулярное обновление и адаптация к трендам. Контент-маркетинг — это не разовая задача, а постоянный процесс. Топовые селлеры регулярно обновляют фото и описания: хотя бы раз в сезон делают новые снимки, особенно если меняется тренд на стиль съемки или у товара вышла новая версия. Важно следить за конкурентами: что нового появилось в их карточках, какие фишки оформления они начали использовать. Не бойтесь тестировать новинки: к примеру, попробуйте сделать 2–3 варианта главного фото и поочередно их менять раз в месяц, оценивая, какой даст больше кликов и добавлений в корзину.

Также собирайте вопросы покупателей и обратную связь — как от своих, так и у конкурентов. Если в отзывах часто жалуются на «непонятную инструкцию» или что «неясно, как определить размер», доработайте контент: добавьте объяснение на фото, схему размеров, снимите с клиентов как можно больше вопросов и сомнений.

➡️ Кликбейтные фото. Это изображения с яркими, провокационными или неожиданными надписями, которые сразу привлекают внимание и вызывают интерес. Подход активно используют на маркетплейсах с начала 2025 года.

Почему кликбейтные фото эффективны?

• Мгновенно привлекают внимание. В мире, где пользователь тратит на просмотр одной страницы всего несколько секунд, визуальные триггеры и броские заголовки выделяют продукт среди десятков похожих.
• Провоцируют любопытство. Кликбейты вызывают вопросы и эмоциональный отклик: «Что здесь такого?», «Почему мой винный шкаф почувствует себя неполноценным?» Это заставляет задержаться, посмотреть подробнее, а зачастую и перейти в карточку.
• Повышают вовлеченность. Такие изображения подталкивают к действию: пролистать карточку товара, прочитать описание или перейти в магазин продавца. Это увеличивает конверсию и время взаимодействия с продуктом.
• Запоминаются. Необычные или даже юмористические посылы лучше откладываются в памяти, повышая вероятность того, что покупатель вернется к вашему товару или в ваш магазин.

Что модно на Западе: как развивается контент на зарубежных маркетплейсах

Анализируя последние изменения на западных площадках, можно выделить несколько главных трендов в оформлении контента, которые постепенно распространяются и на остальные рынки.

🔥 Иммерсивность и интерактивность. Насыщенный контент становится стандартом. Amazon внедряет 3D‑модели и виртуальную примерку, Walmart добавляет обзоры в 360 градусов и виртуальные примерочные для одежды. Цель всего этого — максимально приблизить онлайн‑опыт к офлайну, позволить «почувствовать» товар. Сам Amazon сообщает о многократном росте использования дополненной реальности среди покупателей. В будущем виртуальный контент ожидается на всё большем числе карточек.

🔥 Нейросети и автоматизация контента. Новинка последнего года — искусственный интеллект для генерации и оптимизации контента. Amazon и eBay уже начали внедрять ИИ для составления описаний и заголовков. Функционал скрыт от глаз покупателей, но влияет на то, как быстро и качественно наполняются карточки. Возможно, совсем скоро на зарубежных площадках мы увидим интерактивные чат‑виджеты на карточках в стиле «Спроси меня о товаре», автоперевод отзывов на язык пользователя и другие новшества, которые улучшат восприятие контента международной аудиторией.

🔥 Социальный и пользовательский контент. Маркетплейсы интегрируются с социальными механиками. Например, привлекают инфлюенсеров для создания контента на площадке: Amazon запустил программу Amazon Influencers, Walmart создал сообщество Walmart Creator. На этих платформах лидеры мнений генерируют обзоры, делают подборки и проводят стримы. Классический UGC‑контент тоже эволюционирует: появляются общества покупателей. Тренд ближайших лет — больше персонализации и взаимодействия: показывать контент от людей, похожих на вас.

Чего ждать на Ozon, WB и Яндекс Маркете в будущем

Наши маркетплейсы уже совершили рывок, но некоторые западные наработки только начинают внедряться в РФ.

• ⭐️ Технологии виртуальной и дополненной реальности. Пробный запуск 3D‑примерки на Wildberries — это только начало. Ozon и Яндекс Маркет пока не предлагают примерить товар в комнате или на себе, но, вероятно, тоже внедрят подобный функционал. Он особенно актуален для категорий «Мода» и «Мебель/декор».

• ⭐️ Live‑commerce и интерактивные продажи. Прямые эфиры с возможностью купить показанный товар пока не стали массовыми на Ozon и WB. Казалось бы, телемагазины — это прошлый век, но успех формата у китайских коллег и активность eBay и Amazon в этом направлении намекают, что и российские площадки могут развивать собственные стриминговые каналы для продавцов. Ozon Live уже делал шаги, вероятно, сервис будет улучшаться — стримы способны дать новый уровень вовлечения аудитории, особенно молодежной.

• ⭐️ Формальные программы для работы с блогерами и контент‑мейкерами. Amazon создал инфраструктуру с инфлюенсерами, рилсами и постами, а в России взаимодействие брендов с блогерами чаще всего происходит вне платформ. Можно ожидать, что маркетплейсы РФ запустят свои партнерские программы, где лидеры мнений смогут рекомендовать товары на маркетплейсах и получать комиссию. Это привлечет больше уникального контента на сами площадки.

  Подобные эксперименты на российском рынке уже предпринимались

  Например, в 2022 году Ozon запустил платформу «Моменты» — ленту коротких видео- и фотообзоров с возможностью покупки прямо из карточки. Однако проект просуществовал менее года и был закрыт: сервис не стал массовым ни среди блогеров, ни среди покупателей, а контент воспринимался как чересчур рекламный. По сути Ozon остался площадкой для целевых покупок, и формат социальных видео у него не прижился.

  Wildberries активно развивает аналогичный сервис — Wibes. Это отдельное приложение с лентой видео и постов, мгновенным переходом к покупке и полноценной партнерской программой для блогеров. Уже видно, что проект быстро набирает аудиторию и получает положительный отклик, хотя еще сталкивается с проблемами роста: качеством контента, доработкой рекомендаций и функционала. Подробнее о площадке и о том, кто может заработать с вайбов, рассказали в другой статье.

  У Wibes есть хорошие перспективы занять свою нишу и стать важным каналом продвижения на рынке. Но всё будет зависеть от того, насколько платформа сможет развивать сообщество авторов и улучшать пользовательский опыт — если эти задачи будут решены, мы увидим качественно новый уровень интеграции блогеров в e-commerce.

• ⭐️ Глубокая персонализация контента. Западные маркетплейсы движутся к тому, что разные пользователи могут видеть разные триггеры — например, одному покажут видеообзор, другому — инфографику, и всё это исходя из их поведения. Российские площадки пока всем показывают одинаковую карточку. В будущем, с развитием больших данных, возможна адаптация: акценты контента будут подстраиваться под сегмент. Скажем, для тех, кто долго сомневается, можно вывести блок с отзывами, а тем, кто покупает быстро, — сразу показать акцию.