«Платье из Pinterest»: как работают ассоциации в карточках на маркетплейсах

Ассоциативный маркетинг — это стратегия, при которой товар или бренд сознательно связывается в сознании покупателей с определенными эмоциями, образами или ценностями. Продавцы стараются вызвать у целевой аудитории нужные ассоциации, чтобы усилить привлекательность продукта.

Еще ассоциации дают возможность отстроиться от конкурентов: среди сотни однотипных карточек покупатель выберет ту, которая вызовет у него наиболее яркий эмоциональный отклик. В статье расскажем, почему ассоциации так влияют на продажи и какие маркетинговые приемы эффективно работают в карточках товаров.

Дмитрий Шевцов

Руководитель отдела электронной коммерции компании «Постнофф и Ко». Более 10 лет в сфере цифровой торговли. Эксперт по запуску онлайн‐направлений, интеграции digital‐инструментов и автоматизации бизнес‑процессов

Ассоциации в карточке товара

• Социокультурные отсылки
• Словесные триггеры и метафоры
• Цвет как инструмент
• Советы по контенту

Социальные и культурные отсылки

Один из распространенных приемов в онлайн‑торговле — ссылаться на популярные платформы, тренды и культурные явления, которые вызывают доверие или восхищение у целевой аудитории. Посмотрим, какие отсылки поднимают продажи в 2025 году.

Упоминание соцсетей. «Как из Pinterest» — эта фраза в описании или на обложке карточки рождает образ стильного наряда из изысканной фотоподборки. Pinterest славится эстетичными картинками, поэтому такое сравнение убеждает, что вещь модная и стильная. И селлеры этим пользуются: карточки с подобным ключом повсеместно встречаются в одежде, аксессуарах и декоре.

Посмотрим на один и тот же пиджак, который продают два разных продавца. В карточке первого подпись «как из Pinterest» стоит на обложке, а в карточке второго ассоциации с площадкой нет. И вот что показывают цифры:

Карточка пиджака с отсылкой к Pinterest принесла 5 384 314 ₽, это 1 868 продаж.

Такой же пиджак без ассоциативной надписи продали только на 1 981 027 ₽, продаж тоже меньше — 721 шт.

Разница — более чем в два раза, и это при том, что первый пиджак стоит дороже. Но учтите, что такой посыл отлично работает на молодежь, которая знакома с трендами в соцсетях. А вот людям 45+ фраза «как из Pinterest» может быть непонятна. Так что обязательно смотрите на средний возраст своей целевой аудитории.

Еще один пример влияния соцсетей — фраза «как в Тиктоке». Когда в карточке товара намекают, что вещь вирусится на платформе с миллионами роликов, у покупателей возникает любопытство и доверие. Но, опять же, не у всех: основная аудитория Тиктока — это люди до 35 лет.

Пока этот тренд популярен преимущественно на западных площадках вроде Amazon и eBay. Офлайн-магазины в Америке даже внедряют отдельные стойки с табличками «Trending on TikTok». На российских же маркетплейсах отсылки к Тиктоку пока не так популярны и в основном встречаются на Wildberries у товаров, которые завирусились в мемах, а также у оборудования для съемки на телефон.

Сравнение с известными брендами или стандартами. Это когда в карточке наушников пишут «звук как у AirPods» или «качество как у Apple». Такие ассоциации пытаются перенести престиж и надежность раскрученного бренда на безымянный товар.

Однако прямое использование чужих товарных знаков запрещено правилами маркетплейсов: Wildberries и Ozon могут выборочно заблокировать карточку, если в ней написано «стеллаж как в IKEA». Площадки считают, что это неправомерное использование чужого бренда. Обходной путь — описывать стиль или давать отсылку без прямого упоминания. Например, вместо «из IKEA» можно написать «в скандинавском стиле». А китайские недорогие наушники зачастую называют «A Pods» и «Air Pro». Эффект получается схожий: у покупателя возникает образ лаконичной шведской мебели или качественных дорогих наушников, хотя бренд прямо не называют.

Отсылки к селебрити и фансервис. В карточках на маркетплейсах открыто использовать изображения знаменитостей нельзя — это нарушение прав и чревато блокировкой. Но в текстах такие связи эксплуатируются: например, в карточке шапки могут подписать «как из „Слова пацана“», а в карточке очков — «как у Тони Старка».

Если потенциальный покупатель — фанат указанной звезды или вселенной, то продукт автоматически получит бонус к привлекательности. В зарубежном маркетинге это сравнимо с эффектом Disney: товары, напоминающие образы из популярных фильмов, продаются лучше благодаря фанатским ассоциациям.

Главное в использовании таких отсылок — релевантность аудитории. Ассоциация должна быть понятна и желанна для покупателей, на которых вы нацелены. Обязательно оцените свой товар, прежде чем прописывать нишевые фразы в тексте или обложке карточки.

Словесные триггеры и метафоры

Преимущества в карточке можно составить так, чтобы у покупателя возникла нужная ассоциация, которая заденет боль и сподвигнет к покупке. Описывайте товар через призму того, как он повлияет на жизнь покупателя. Порой одно образное выражение гораздо убедительнее сухой характеристики. Примеры удачных триггеров:

Такие фразы не должны быть важнее технических характеристик и объективных фактов о продукте, поэтому не стоит заменять ими ключевые слова в текстах карточки. А вот контент, дополненный понятным объяснением и демонстрацией практической пользы продукта, — это плюс к выбору именно вашего товара.

Хороший копирайтинг для маркетплейса — это микс фактов и ассоциаций. Необходимо честно перечислить свойства товара, с одной стороны, и убедить в пользе через понятные образы — с другой. Что еще цепляет покупателей:

• Вкусные эпитеты. Например, «бархатистое молочко для тела» ассоциируется с нежным бархатом на коже, а при фразе «хрустящие вафли» мы почти слышим хруст и чувствуем текстуру продукта. Такие слова задействуют сенсорные ассоциации даже через экран.
• Апелляция к ценностям. Более прямой маркетинг, но тоже через образы. Например, если продаете детские товары, упоминайте радость ребенка и спокойствие мамы. При продаже спорттоваров используйте слова о преодолении и достижениях. Фразы должны резонировать с целями аудитории.
• Игра на ностальгии. Фразы «из 90-х» или «как в детстве» пробуждают воспоминания и теплые чувства, вызывают образ домашнего уюта, бабушкиных рецептов или любимых игр. Этим пользуются продавцы сладостей, и у них получается.

Цвет как инструмент ассоциаций

Цвет воздействует на подсознание даже быстрее слов и конкретных образов. Правильно выбранные оттенки у фотографий товара, фона и графических элементов способны вызвать у покупателя нужные чувства: доверие, возбуждение аппетита, ощущение премиальности и т. д. В маркетинге существует целое направление — психология цвета. Вот некоторые ключевые цветовые ассоциации, которые могут быть полезны для селлеров на маркетплейсах:

• Красный — самый возбуждающий цвет. Ассоциируется со срочностью, силой, а еще может пробуждать аппетит. Надписи о скидках и распродажах зачастую делают красными, это побуждает к быстрому действию. В товарных карточках дозированное добавление красного создает эффект страстности и дефицита. Особенно хорошо это работает для импульсивных категорий: игрушки, сладости, косметика. Однако перебор с красным может вызвать чувство тревоги, поэтому важно использовать его аккуратно, акцентами.

  

• Синий — цвет надежности, интеллекта и технологий. Связан в подсознании с небом и морем и потому внушает доверие. Зачастую банки и IT-компании используют синий в брендинге, и маркетплейсы не исключение: Ozon сделал насыщенный синий своим фирменным цветом. В карточке товара синяя гамма уместна для электроники, бытовой техники и товаров, где покупателю важна уверенность в качестве. Также синий фон помогает рассмотреть мелкие детали и фокусирует внимание — это плюс для гаджетов и инструментов.

• Зеленый — символ природы, здоровья, экологии. Вызывает чувство свежести и обновления. Подходит для экотоваров, продуктов питания, товаров для сада, домашних животных и всего, что связано с заботой о себе и окружающей среде. Часто зеленый применяют как акцент: например, в значке «Эко» или в элементах натуральной упаковки. Избыток темно-зеленого может показаться мрачным, но светлый и яркий зеленый почти всегда позитивен.

  

• Фиолетовый — интересный цвет, который намекает на роскошь, магию и таинственность. В случае маркетплейсов он еще и привносит локальный намек: Wildberries стал прочно ассоциироваться с дерзким фиолетовым. Причем раньше этот оттенок редко использовался в e-commerce, но WB сделал его узнаваемым. В оформлении карточек товаров фиолетовый фон или элементы могут подчеркнуть премиальность, особенно в бьюти-сегменте и технике. Однако его перебор может выглядеть чужеродно — лучше применять, если сам бренд или товар позиционируется как необычный, креативный.

• Черный — традиционно цвет элегантности и роскоши. Черный фон автоматически придает контраст и солидность изображению. На маркетплейсах его стоит использовать для дорогостоящих товаров, модных аксессуаров, где нужно подчеркнуть премиум-статус. Но важно помнить: на черном плохо видны мелкие детали и надписи, и сам по себе черный цвет не привлекает взгляд. Поэтому темный фон часто комбинируют с яркими элементами, так достигается баланс: и внимание привлекли, и ощущение качества передали.

  

• Теплые нейтральные оттенки — бежевый, кремовый, светло-желтый. Эти цвета ассоциируются со спокойствием, домашним уютом, комфортом. Они идеально подходят в качестве фона для товаров категории «Дом и декор», мебели, текстиля. Бежевый фон для пледа поможет почувствовать его мягкость и тепло. Кроме того, нейтральный фон хорош тем, что не отвлекает — он служит холстом для демонстрации продукта.