Анализ продвижения на маркетплейсах: топ‑7 метрик для Ozon, WB и Яндекс Маркета

На маркетплейсах практически невозможно вести конкурентную торговлю без продвижения. Однако просто запустить рекламу или зайти в акцию тоже недостаточно, необходимо отслеживать, приносит конкретная кампания пользу или же только расходует бюджет. Разберемся с ключевыми метриками маркетплейсов, в конце — лайфхак, что делать, если реклама работает в минус.

Георгий Чвилев

5 лет в торговле на Ozon, Wildberries и Яндекс Маркете, ниша — одежда и товары для дома. Занимается юнит‐экономикой и помогает селлерам следить за бюджетом

Телеграм‐канал

На что смотреть селлеру

Метрики привлечения внимания: CTR, CPC, CPM
Конверсия в покупки: CR, CPO
Окупаемость рекламы: ДРР, ROMI
Показатели в целом

Метрики привлечения внимания

Прежде чем решиться на покупку, клиенты должны увидеть товар в поиске или каталоге маркетплейса. Одних данных о числе просмотров недостаточно — они показывают, как часто пользователи видели вашу карточку после начала рекламной кампании, но не говорят, как с ней взаимодействовали и сколько это в итоге стоило селлеру. Узнать, заинтересованы ли потенциальные покупатели в вашем товаре и разумно ли расходуется бюджет на продвижение, помогут метрики CTR, CPC и CPM.

➡️ CTR — кликабельность

CTR (Click‑Through Rate) показывает, сколько пользователей перешли в карточку из числа тех, кому маркетплейс показал рекламируемый товар. Эта метрика помогает оценить, насколько хорошо продвигаемый артикул продает сам себя. На самопрезентацию влияют главное фото, цена, заголовок, средняя оценка, позиция в выдаче — все то, что потенциальные покупатели видят до перехода в карточку.

CTR = Число кликов / Число показов × 100%

Что считать нормальным CTR? Ответ зависит, в частности, от популярности категории, спроса на товар и сезонности. Но нужно следить, чтобы показатель не опускался ниже 2–3%. Если это произошло, значит, продукт не интересен клиентам и не отвечает их ожиданиям, в дальнейшем продвижении нет смысла. Кроме того, CTR влияет на ранжирование карточек в поиске и каталоге: если по товару не кликают, маркетплейс меньше его показывает. А значит, чтобы вернуть карточке конкурентную позицию, платить за рекламу придется больше. В таких случаях важно вовремя приостановить продвижение и доработать карточку. Проверьте, что все корректно:

указаны релевантные ключевые слова;
выставлена конкурентная цена;
товар на обложке хорошо видно;
инфографика не перекрывает продукт и дает его ключевые характеристики.

И запомните золотое правило: сначала доводим до совершенства карточку, привлекаем отзывы и только потом масштабируем продажи рекламой. Иначе трафик будет расходоваться впустую.

Заполнение карточек, складской учет, отчеты

Saby для маркетплейсов

🧥 Пример расчета. Селлер торгует пуховиками на Ozon и в преддверии акции «11.11» запускает продвижение через инструмент «Оплата за заказ». За 2 недели товар увидели 30 000 раз, а кликнули по нему 2 500 раз.

CTR = 2 500 / 30 000 × 100% ≈ 8%

Одежда — одна из самых популярных категорий, но пуховик продвигался в период распродажи и на пике сезона, когда все закупаются теплой одеждой к зиме. Поэтому получился достаточно высокий показатель.

➡️ CPC — стоимость клика

Важно видеть не только количество кликов, но и сумму, которую селлер платит маркетплейсу за каждый переход в карточку. Отследить такие расходы помогает метрика CPC, то есть Cost per Click.

CPC = Стоимость рекламы / Количество кликов

CPC важен для типов рекламы, где селлер платит:

За клики. Ставка, которую продавец указывает за клик, — это срединное значение. Фактическая стоимость может колебаться в пределах 10%. CPC считают, чтобы знать, сколько селлер платит за реальный переход в карточку.
За просмотры. Чем больше кликов за меньшее число просмотров, тем дешевле будет стоить такое продвижение. Поэтому здесь важно следить и за значением CPC. Исключение: если задача селлера — повысить узнаваемость бренда, а не объемы продаж. Например, через баннерную рекламу.

Таким образом можно сравнивать рекламные инструменты на разных маркетплейсах и выбирать тот, который обходится дешевле и не уступает в эффективности. Какие способы продвижения работают и для каких целей они подходят, рассказали в гайде по рекламе на маркетплейсах.

У метрики CPC нет нормы. Каждый селлер устанавливает границу в зависимости от своего бюджета и ниши. Главное, чтобы CPC был в пределах маржи, — если клики не конвертируются в заказ, пусть они и стоят дешево, то продвижение считается неэффективным.

🧸 Пример расчета. Селлер продвигал один и тот же набор игрушек на Ozon через «Трафареты» и на Wildberries через «Аукцион». Спустя неделю он решил сравнить результаты двух кампаний.

«Трафареты» Ozon — плата за клики. Средняя ставка была 10 ₽, товар получил 100 кликов, за которые селлер должен заплатить 810 ₽. Фактический CPC:

810 ₽ / 100 = 8,1 ₽

«Аукцион» WB — плата за просмотр. Бюджет селлера был 1 000 ₽, за эту сумму его товар получил 15 000 просмотров и 110 кликов. Фактический CPC:

1 000 ₽ / 110 = 9,1 ₽

Продвижение через «Трафареты» оказалось более выгодным, а вот над CPC на Wildberries еще можно поработать.

➡️ CPM — стоимость тысячи показов

Как правило, метрику CPM (Cost Per Mille) используют в медийной рекламе: баннерах и витринах. Цель таких кампаний — повысить узнаваемость и подсветить подборки товаров: например, новую коллекцию и акционные вещи. Маркетплейсы списывают плату за показы, даже если переходов совсем не было. Если не считать CPM, селлер рискует потратить бюджет впустую.

CPM = Расходы на рекламу / Количество показов × 1 000

Универсальной нормы CPM нет, она зависит от цели рекламной кампании, товарной ниши и показателей юнит‑экономики. Например, если при низком CPM потенциальные покупатели не кликали по баннерам и не просматривали витрину, реклама не сработала. Нужно проработать УТП и привлекательность фотографий. А если CPM был высоким, но в рамках отведенного бюджета, и кампания принесла новых клиентов — это эффективная реклама.

🖼️ Пример расчета. Селлер воспользовался услугой баннерной рекламы на Яндекс Маркете с бюджетом 12 000 ₽. Это принесло ему 240 000 показов.

CPM = 12 000 ₽ / 240 000 × 1000 = 50 ₽ за тысячу показов

Метрики конверсии в покупку

Если цель рекламы — привлечь внимание к магазину или бренду, то можно остановиться на предыдущих метриках. Однако, как правило, селлеры платят за продвижение, чтобы увеличить число заказов и повысить свой заработок. Оценить, как реклама влияет на достижение этих целей, помогут показатели CR и CPO.

➡️ CR — конверсия в заказ

CR (Conversion Rate) позволяет оценить, сколько клиентов, которые открыли карточку и положили товар в корзину, действительно его купили.

CR = Количество заказов / Количество × 100%

Если клики и конверсия в корзину есть, а покупок нет, или же CR остался таким же, как и до запуска рекламы или даже просел, — стоит работать над карточкой. Причины низкого CR могут быть такими:

Непривлекательные фото, низкий рейтинг или отсутствие отзывов.
Цена выше, чем у конкурентов.
В наличии нет нужного цвета или размера.
Карточка не соответствует запросу. Например, селлер добавил нерелевантные ключевые слова, только чтобы продвинуть товар.

Усредненного CR нет, для каждой ниши норма своя. Чтобы понять, какая реклама наиболее эффективна для вашего товара, пробуйте разные инструменты продвижения и считайте для них CR.

👟 Пример расчета. Селлер продает кроссовки на Wildberries. За первый месяц продаж он отобрал релевантные запросы, по которым искали его товар, и добавил их в заголовок, описание и характеристики. Еще он оптимизировал фото, загрузил в карточку видео и собрал 10 отзывов. За этот период карточку добавили в корзину 800 раз и оформили 28 заказов.

CR органика = 28 / 800 × 100% = 3,5%

В течение двух недель кроссовки продвигались через рекомендательные полки. За это время товар положили в корзину 1 500 раз и сделали 75 заказов.

CR реклама = 75 / 1500 × 100% = 5%

Это значит, что селлер отлично проработал карточку и выбрал эффективный инструмент продвижения.

➡️ CPO — стоимость заказа

Рост заказов — это хорошо, но не всегда значит, что растет и прибыль. Узнать, сколько селлер потратил на рекламу, чтобы получить один заказ, поможет метрика CPO (Cost Per Order).

CPO = Расходы на рекламу / Количество заказов

Нормальный CPO должен быть меньше маржи. Если показатель выше, случилось одно из двух:

реклама оказалась неэффективной;
выставляя цену, селлер учел не все расходы.

Поэтому важно работать с юнит-экономикой, рассчитывать плановую прибыль и контролировать метрики окупаемости — о них дальше.

📔 Пример расчета. Селлер продает ежедневники на Ozon по 550 ₽ — за вычетом расходов он получает 300 ₽ чистой прибыли. В новом месяце он решил масштабировать заказы и оплатил рекламу на трафаретных местах за 6 000 ₽. За месяц люди оформили 40 заказов.

CPO = 6 000 ₽ / 40 = 150 ₽

Чистая прибыль перекрывает расходы, и селлер все так же выходит в плюс. Реклама ежедневников оказалась эффективной.

Метрики окупаемости

Чтобы реклама приносила прибыль, расходы на нее не должны превышать доходы от продажи продвигаемых товаров. Для этого отслеживайте ДРР и ROMI.

➡️ ДРР — доля рекламных расходов

Аббревиатура ДРР привычна продавцам на Ozon, другое название метрики — ACOS, Advertising Cost of Sale. Она показывает, какой процент от выручки с продажи товаров уходит на оплату их продвижения без учета себестоимости товара, фулфилмента и других издержек. Чем меньше ДРР, тем выгоднее продвижение для селлера.

ДРР = Расходы на рекламу / Выручка с рекламы × 100%

ДРР нужно сравнивать с суммой, которую селлер изначально закладывает на продвижение. Если доля расходов на рекламу превышает план, пересматривайте стратегию продвижения.

🎧 Пример расчета. В течение месяца селлер рекламировал наушники на Wildberries через инструмент «Аукцион». На кампанию он потратил 12 000 ₽, итого заработал 50 000 ₽.

ДРР = 12 000 ₽ / 50 000 ₽ × 100% = 24%

Селлер получил с продажи наушников в 4 раза больше, чем потратил на их продвижение на маркетплейсе.

➡️ ROMI — окупаемость расходов на продвижение

ROMI, или Return on Marketing Investment, показывает, какую прибыль селлер заработал с каждого рубля, который вложил в продвижение товара.

ROMI = (Выручка с продвижения − Здесь следует учесть закупочную цену, доставку от поставщика до селлера и комиссии площадки.Себестоимость товара
− Затраты на продвижение) / Затраты на продвижение × 100%

Оценивать эффективность ROMI можно так:

< 0% — селлер не только ничего не заработал, но и ушел в минус;
= 0% — прибыль полностью покрыла расходы на продвижение, селлер ничего не потерял, но и не заработал;
> 0% — продвижение принесло прибыль.

🌸 Пример расчета. В течение месяца селлер продвигал карточку цветочного горшка и теперь хочет посмотреть, сколько денег ему это принесло.

За этот период он вложил в продвижение 15 000 ₽. Оно принесло 75 000 ₽ выручки. Себестоимость проданной партии горшков — 20 000 ₽.

ROMI = (75 000 ₽ — 20 000 ₽ — 15 000 ₽) / 15 000 ₽ × 100% ≈ 266%

То есть каждый вложенный в продвижение горшков рубль принес селлеру 2,66 ₽ чистыми.

Как повлиять на эффективность рекламы

Вложились в продвижение, число показов товара увеличилось, но по нему не кликают? В карточку переходят, но до заказа дело не доходит? Проблема не в рекламе. Скорее всего, вы не проработали карточку до того, как начали ее продвигать. И это грубая ошибка: товар показывался не вашей целевой аудитории либо терялся на фоне качественно оформленного контента у конкурентов. Вот что следует делать в таком случае:

Шаг 1. Остановить продвижение на 48–72 часа. Это необходимо, чтобы не жечь бюджет и дать алгоритмам остыть.
Шаг 2. Пересчитать юнит-экономику. Проверьте, хватает ли запланированной маржи на текущие рекламные ставки. Например, иногда достаточно немного поднять цену, чтобы рекламные расходы не перекрывали прибыль с заказов.
Шаг 3. Проанализировать, что пошло не так. К примеру:
- SEO. Убедитесь, что ключевые слова в карточке не противоречат реальным характеристикам товара. Так, если вы продаете большие наушники, не нужно добавлять в описание слово «маленькие» только потому, что так часто ищут. Клиенты не станут кликать по карточке, которая не соответствует ожиданиям.
  Чтобы скорректировать ДРР, попробуйте использовать средне- и низкочастотные фразы вместо высокочастотных. Так товар будет показываться более узкой аудитории и получится сэкономить на CPM и CPC.
- Отзывы. Нет смысла запускать рекламу, если нет хотя бы 5–10 отзывов. Привлекайте новые комментарии, чтобы повысить рейтинг карточки, и обязательно отвечайте на них. Важно оперативно решать проблемы клиентов и проявлять благодарность за обратную связь. В этом помогают системы автоматизации — например, Saby умеет анализировать отзывы с Wildberries и генерировать подходящие варианты ответа.
- Контент. В карточке должно быть не менее 6 качественных фото: обложка на нейтральном фоне, 2–3 лайф-кадра, 2–3 картинки с инфографикой, которые рассказывают о преимуществах и показывают товар с разных ракурсов. Желательно также добавлять видео — оно выделит вас среди конкурентов без роликов, а клиентам будет проще решиться на покупку.
- Остатки товара. Возможно, в наличии просто не оказалось нужного размера или комплектации. Чтобы не терять клиентов, ведите складской учет и вовремя заказывайте новые поставки. С этим тоже спасают программы автоматизации: Saby следит за остатками и подсказывает, когда пора пополнять запасы. А еще в системе можно отправить поставщику заявку на новую партию.
Шаг 4. Сменить стратегию. Бывает так, что реклама просто не подходит под цели продвижения. Например, для новых товаров не подойдут дорогостоящие инструменты вроде баннеров на главной, рекламы у блогеров и внешнего трафика. Их лучше отложить до момента, когда карточка наберет не менее 100 отзывов, а CR стабилизируется.