SEO карточки товара: инструкция для селлеров на Ozon, WB и Яндекс Маркете

Елизавета Пчелинцева

эксперт по автоматизации ритейла

Один из привычных способов найти нужный товар на маркетплейсе — ввести свой запрос в поисковую строку площадки. Между запросом и максимально релевантной выдачей стоит SEO, то есть поисковая оптимизация. Карточка без SEO отстает от конкурентов, а если оптимизировать ее неправильно, товар не увидит целевая аудитория. В статье расскажем, как за 5 шагов улучшить позиции карточек в поиске и избежать типичных ошибок продавцов.

Как сделать SEO карточек товаров

• Понять, как работают алгоритмы маркетплейсов
• Собрать ключевые слова
• Вписать ключевые фразы в карточку
• Проанализировать результаты SEO
• Сделать работу над ошибками

Как работает SEO на маркетплейсах

Работа с SEO — это наполнение карточки ключевыми запросами, по которым покупатели ищут товар на маркетплейсе. От того, насколько качественно селлер обработает такие запросы, будет зависеть, попадет ли товар в свою целевую аудиторию.

Учитываются все текстовые поля

Например, вводим на Wildberries такой запрос: «мармелад кислый полоски». Алгоритмы выдают максимально подходящие товары, и мы видим, что не у всех из них эти ключевые слова были в заголовке. Так, у самой первой карточки в топе нет слова «полоски» в названии — но есть в характеристиках.

Поэтому все элементы карточки, в которые можно добавлять текст, нужно оптимизировать под актуальные поисковые запросы. Алгоритмы маркетплейсов считывают:

• заголовок,
• описание,
• характеристики.

Поиск на Wildberries и Ozon учитывает текст даже на визуальных частях карточки, поэтому добавлять ключевые слова следует на картинки и в рич-контент. Если на фотослайде будет ключевик, которого нет нигде в тексте, алгоритмы Ozon и WB все равно считают его и будут показывать артикул по соответствующему запросу.

Казалось бы, достаточно настроить SEO для карточки один раз и спокойно продавать, но это ошибка. Оптимизация карточки под поисковые запросы — это регулярная работа, однако чаще всего работа с SEO необходима в этих трех случаях:

➡️ Создание новой карточки. На старте продаж важно максимально качественно проработать контент, чтобы не потерять потенциальный трафик. Новую карточку должны находить в поиске даже без продвижения: хорошо оптимизированные тексты влияют на органическую позицию в выдаче, а значит — и на стоимость рекламы.

➡️ Оптимизация старых карточек. Дорабатывайте карточки, которые:

• еще ни разу не оптимизировались под поисковые запросы — для них SEO нужно прописывать как для новых товаров.
• оптимизировались раньше, но их SEO уже неактуально.

Проверяйте актуальность ключевых слов с определенной периодичностью — например, раз в месяц. Смотрите, какие запросы популярны для вашего товара. Так, в период смены сезонов, крупных распродаж и праздников частотными становятся фразы вроде «14 февраля подарок» или «футболка летняя». Такие ключи важно вовремя добавлять и убирать — в частности, чтобы не тратить на них рекламный трафик.

➡️ Реклама и участие в акциях. До начала кампании важно убедиться, что карточка соответствует пользовательским запросам, а в тексте нет нерелевантных ключевиков. Если товар уже продвигается какое-то время, но при этом не приносит ожидаемую конверсию, — это тоже повод пересмотреть SEO и переработать тексты.

Следите за кликабельностью карточки (CTR) и конверсией в заказ (CR). Формулы и примеры расчета важных рекламных метрик разобрали в отдельной статье — там же узнаете, что еще, кроме SEO, влияет на эффективность продвижения.

Где искать ключевые слова

В этом помогут специальные сервисы, в том числе и от самих маркетплейсов. Ниже — четыре основных способа найти ключевые слова и облегчить работу с SEO карточки.

Аналитика и отчеты маркетплейсов. На Ozon, Wildberries и Яндекс Маркете есть внутренние инструменты для сбора данных о поисковых запросах пользователей. Это самый надежный вариант подобрать ключи, подходящие под ваш товар и конкретную площадку.

Еще отбирать самые запрашиваемые ключи можно через поисковую строку маркетплейса: начните вводить товар, и система подставит наиболее частотные варианты.

Добавляя слова, можно сузить запрос и подобрать более точные ключи

Нейросети. С подбором ключевых слов и оптимизацией текста одинаково хорошо справляются DeepSeek, ChatGPT и YandexGPT. Однако у таких сервисов нет прямого доступа к внутренней аналитике маркетплейсов, поэтому собранные ключи будут очень общими. Дайте программе ссылку на топовые карточки конкурентов с аналогичным товаром и попросите выделить ключевые слова — чем больше артикулов укажете, тем качественнее будет статистика. Также не забудьте указать название своего товара, для которого вы прорабатываете SEO. Такой запрос для нейросетей называется «промт» — советы, как его составлять, чтобы получить хороший SEO-анализ, а также пример реального кейса смотрите в статье Нейросети для маркетплейсов.

Сервисы аналитики. Например, MPSTATS, Moneyplace и MarketGuru интегрированы с маркетплейсами и потому имеют доступ ко всем опубликованным карточкам на площадке. Достаточно ввести в поиск сервиса интересующий товар, и он подтянет список релевантных карточек конкурентов. Отсортируйте их по уровню выручки: вероятнее всего, чтобы получать большие продажи, селлер довел до совершенства все процессы, в том числе и SEO. Скопируйте артикулы топовых карточек и добавьте их в раздел для работы с SEO — система автоматически выделит в них подходящие ключевые слова.

Яндекс Вордстат. Здесь можно посмотреть, как ваш товар ищут в Яндексе, а не только на маркетплейсах. Это отличный способ найти дополнительные вхождения и синонимы для названия вашего товара — особенно полезно тем, кто начал торговать в специализированной нише, но плохо разбирается в предмете. Введите запрос в Вордстате и кликните «Похожее». А для более подробного отчета нажмите «Сайты по запросу»: у каждого синонимичного запроса будет статистика по кликам, количество пользователей, которые искали его за месяц, и даже список сайтов, на которых можно найти товар — в том числе на маркетплейсах. Например, так к весам для багажа можно найти синоним «безмен».

Как добавлять ключевые слова в карточку

Нельзя просто взять популярные ключевые фразы и заполнить ими карточку. Далеко не все из них подойдут под ваш товар, даже если они собраны из карточек конкурентов.

Итак, первый шаг, независимо от того, каким способом вы собрали ключевики, — перепроверить каждый и убрать нерелевантные. Дело в том, что нейросети, будь то отдельный чат-бот или встроенный в сервис аналитики, собирают данные в том числе и из блока с отзывами, а люди выражаются там достаточно свободно. Это кажется забавным, пока такие слова не окажутся в описании вашей карточки. Вот, к примеру, ключи по карточкам с товаром антихрап, которые собрал сервис MPSTATS.

Кроме того, если добавлять частотные, но неактуальные ключевики, получится обман: в лучшем случае клиент просто оформит возврат, в худшем — напишет гневный отзыв. Так вы рискуете не только потерять доверие потенциальных покупателей, но и просесть по CR — люди будут кликать по карточке, но не станут добавлять товар в корзину.

Вторым шагом нужно разделить пул релевантных ключевиков по степени частотности. Всего их три:

• Высокочастотные — самые популярные, базовые запросы. Часто они состоят из 1–2 слов, например: наушники беспроводные.
• Среднечастотные — в таких запросах появляются более конкретные характеристики, которые сужают поиск: наушники беспроводные с микрофоном.
• Низкочастотные — самые точечные ключи, которые максимально сужают поисковую выдачу: вакуумные наушники беспроводные с микрофоном.

От того, на каких фразах вы сделаете акцент в своей карточке, будут зависеть ее охваты и расходы на продвижение.

Совет

Если вы новичок с небольшим бюджетом, делайте акцент на низко- и среднечастотных ключах. Просмотров у карточки будет меньше, а целевых кликов — больше, так как ее будут находить люди, которые искали товар именно по такому точечному запросу. Так вы не сольете бюджет на не принесшие заказов клики и просмотры.

Если же вы хотите охватить как можно больше потенциальных покупателей, а бюджет на рекламу не ограничен, делайте упор на высоко- и среднечастотные слова.

Здесь селлер использовал среднечастотную фразу в заголовке, а низкочастотную — в описании

Третий шаг — вписать фразы в карточку. Оптимизировать нужно все элементы, в которые можно добавлять текст.

• Заголовок. Должен быть лаконичным и содержать главные ключевые слова. Не нужно вписывать все характеристики подряд, оставьте их для описания и атрибутов. Обращайте внимание, как это поле заполняют конкуренты: так будет проще понять, какие слова лучше опустить, а какие, наоборот, важно использовать и в каком порядке. К тому же стоит всегда опираться на специфику конкретного маркетплейса — так, Wildberries советует указывать пол только в характеристиках и не дублировать его в заголовок. Но если указание на пол — частотный ключ, который есть в заголовках у топовых конкурентов и вы тоже хотите его добавить, то попробуйте. Можно тестировать разные варианты заголовков и смотреть, как они влияют на конверсию.
• Описание. Здесь обязательно должны быть ключи, которые дают свойства товара, его функционал и выгодные отличия в сравнении с аналогами. Не обязательно задействовать все доступное количество символов. Если вы отобрали 10 ключевых фраз, то не пытайтесь сделать из них описание на условные 5 000 знаков. Это приведет к переспаму, и текст станет нечитабельным. Помните, что описание важно не только для оптимизации под поисковые алгоритмы — оно должно закрывать возможные вопросы покупателей, которые действительно читают этот блок в карточке.
• Характеристики. Алгоритмы маркетплейсов считывают все поля: от цвета до комплектации. Поэтому лучше заполнять всё по максимуму.

Не бойтесь использовать нейросети для генерации оптимизированных текстов, но обязательно перепроверяйте результат.

Помните, что Ozon и WB считывают текст на картинках

Не повторяйте ключи в фотоподборке и в рич-контенте, чтобы не допустить переспама. Эти две зоны могут быть вспомогательными. К примеру, в одежде инфографика не очень популярна, так как покупатели листают карточки скорее как фотосессию в журнале, здесь важнее дать максимум визуала. А все то, что вы недосказали в картинках, смело переносите в рич-контент.

Здесь скудное текстовое описание компенсируется проработанным рич-контентом

Как узнать, работает ли SEO карточки

После оптимизации текстов подождите пару дней, пока карточка соберет обновленную статистику. Если вы переработали карточку, которая до SEO крутилась без продвижения, то и показатели оценивайте по органической выдаче. А если вас изначально не устраивали результаты рекламной кампании, то после оптимизации карточки отслеживайте данные во время рекламного продвижения.

Самый простой способ — вручную вбить в поиск маркетплейса основные ключи, которые вы использовали, и посмотреть, попадает ли карточка в итоговую выдачу. Для более глубокого анализа понадобятся отчеты маркетплейсов.

Кроме этого, полезно смотреть динамику просмотров и сравнивать ее с метриками CTR и CR. Сколько человек из числа тех, кто видел карточку в выдаче, кликнули по ней? Сколько в итоге купили товар? Если пользователи только смотрят, а кликабельность и конверсия не меняются или проседают, — вероятнее всего, в карточке много ключей, которые противоречат реальным характеристикам товара.