Продвижение на маркетплейсах через внешний трафик: как работают посевы, таргет и реклама у блогеров

Внешняя реклама на маркетплейсах — это способ привлечь внимание к товарам и бренду через страницы блогеров, тематические паблики, каналы и сайты. Сегодня продвигаться на маркетплейсах только с помощью внутренних инструментов сложно из‑за высоких ставок и конкуренции. Но и по внешней рекламе у селлеров много вопросов: какой канал продаж выбрать, где разрешено рекламироваться и как не нарушить закон. На эти и другие частые вопросы ответим в статье.

Кирилл Васильев

Эксперт по внешней рекламе и маркетингу для селлеров Wildberries и Ozon. Среди клиентов — Obba, Amov, Mozabrick, Relouis, Art&Fact, Hauswell и другие бренды с суммарным годовым оборотом свыше 50 миллиардов рублей. Лектор Ozon и MPSTATS.

Телеграм‑канал

Что в статье

• Что такое внешняя реклама
• Какие площадки подходят для продвижения
• Как найти подходящего блогера
• Как продвигаться через посевы
• Кому и зачем нужен таргет
• Как работает SMM‑продвижение
• Как выбрать канал внешнего трафика
• Как повысить эффективность рекламной кампании

Как работает внешнее продвижение на маркетплейсах

Внешняя реклама — это возможность привлечь новых покупателей и масштабировать продажи на Ozon, Wildberries и других маркетплейсах через наружные каналы. Ее преимущество в том, что селлер не зависит от топов и алгоритмов маркетплейсов. Кроме того, поток просмотров и заказов, который принесет внешняя реклама, пассивно способствует выводу карточки в топ.

Внешняя реклама на маркетплейсах развивает лояльность и доверие к магазину за счет медийного эффекта: люди чаще пересекаются с вашими продуктами, бренд на слуху, потребителям становится проще решиться на покупку.

Популярные форматы продвижения: текстовые, фото‑ и видеопосты в блогах, баннеры на целевых сайтах. Использовать их нужно в зависимости от вида товара и платформы, на которой хотите продвигаться.

Как продвигать товары у блогеров

Блогеры — это основное направление по привлечению внешнего трафика на маркетплейсы. Люди доверяют инфлюенсерам, которых считают экспертами в конкретной нише, и охотнее купят товар, который засветится в их постах. Вот некоторые способы, как найти подходящего креатора:

• Ручной поиск в соцсетях. Определите ключевые слова, которые потенциально используют блогеры, снимающие подходящий под ваш товар контент. Введите их в поисковую строку нужной площадки, в выдаче появятся релевантные контент-мейкеры.
• Биржи. Например, можно искать по базе блогеров на LabelUP. Там есть возможность отобрать аккаунт по фильтрам: география, состав аудитории, количество подписчиков, тематика канала и другие.
• Промоблоки с похожими каналами, группами и аккаунтами. Они есть во всех популярных соцсетях. Например, в Telegram* такой блок открывается по отдельной кнопке под описанием канала, а на YouTube подборка похожего контента появляется при открытии любого видео.
• Лента рекомендаций. Ее нужно настраивать под себя. Например, если ваша цель — прорекламировать косметику, подпишитесь на аккаунты бьюти-блогеров и повзаимодействуйте с 5–10 постами: посмотрите видео, прокомментируйте пост, поставьте лайк. Дальше лента рекомендаций сама подстроится под интересующий вас контент и будет выдавать похожие публикации.

Как продвигать товары через посевы

Посевы — это рекламные креативы, которые распространяются в тематических группах, сообществах и каналах. Отличие от рекламы у блогеров в том, что посты селлер-рекламодатель создает заранее и распространяет по платформам в одинаковом формате, без индивидуальных интеграций и техзадания.

Креативы можно создавать в формате видео, голосовых сообщений, текстового сторителлинга с фото и без. Такая реклама должна выглядеть как нативная рекомендация товара, а не прямой призыв к покупке.

Основных площадок для публикации посевов две:

• Telegram* — реклама запускается в блогерских каналах или в каналах-пабликах. Посевы стоит публиковать, если ваш рекламный бюджет от 150 000 ₽ на серию постов.
• ВКонтакте — подходит для рекламных бюджетов до 150 000 ₽, так как стоимость просмотра в этой соцсети до 10 раз дешевле, чем в Telegram*. Но нужно учитывать, что число просмотров, вовлеченность аудитории и конверсия в покупки тоже сильно ниже.

Пример посевов во ВКонтакте и Telegram*

Таргетированная реклама

Таргет позволяет продвинуть объявления о своих товарах на внешних сайтах. Работает это так: селлер-рекламодатель задает географию показов, возраст, пол и интересы своей аудитории. Можно также указать каналы в соцсетях, в которых потенциальный покупатель должен состоять. После запуска объявления будут транслироваться соответствующей аудитории в рекламных блоках на сайтах.

Если ошибетесь в параметрах, рекламу увидит нецелевая аудитория. Поэтому нужно хорошо знать, кому и что вы продаете.

Инструменты для таргетинга можно освоить самостоятельно или нанять специалиста — таргетолога. С таргетированной рекламой карточек работают на двух основных платформах:

• Яндекс Директ;
• VK Ads.

Это хороший способ диверсифицировать рекламу для своих товаров на маркетплейсах, но как основной метод продаж он работает плохо — просмотры в разы превышают количество заказов.

SMM‑продвижение

SMM — инструмент продвижения магазина через собственные страницы в соцсетях. Рассказывать о своих товарах на Ozon и Wildberries можно через любые посты. Форматы в основном такие:

• картинки в Pinterest;
• статьи в блоге на VC, Дзен, Пикабу;
• видеоконтент — рилсы, шортсы, VK-клипы, длинные YouTube-ролики.

SMM подходит селлерам, у которых уже есть стабильные продажи и есть запрос повысить узнаваемость бренда в целом. Начать можно с единичных решений — например, выложить кадры с фотосессий товаров, отснять короткие ролики с историей своего бренда или жизненные истории из работы селлера. Для буста продаж добавляйте ссылки на витрину в описании поста, пишите комментарии с фейкового аккаунта с просьбой дать артикул на товар. Напоминаем, что прямые продажи не подойдут для продвижения через рилсы, в них рассказываем о себе только нативно.

Чаще всего для этой цели нанимают SMM-специалиста. Если есть время и возможность, вы можете сами создавать и публиковать контент, тогда такое продвижение будет бесплатным.

Главный минус внешнего продвижения, завязанного на SMM-стратегиях, — это долгое время на раскрутку и отсутствие гарантий на результат.

Как выбрать канал внешнего трафика для маркетплейсов

Нужно тестировать разных блогеров, соцсети и инструменты таргетированной рекламы, чтобы выявить, какие сценарии работают для разных товаров. Придерживайтесь следующих четырех шагов:

1. Анализируйте конкурентов. Обратите внимание, какие каналы для продвижения своих товаров они выбирают и какой это дает результат.

   Так, если через сервис аналитики вы видите, что конкуренты получают активный трафик извне, постарайтесь узнать, откуда они этот трафик берут. Для этого возьмите SKU (артикул) их товара и введите в поиск конкретной соцсети или условный Яндекс. Если видите, что конкуренты постоянно покупают посты в конкретных каналах, — значит, реклама там дает хорошие результаты. Такой способ особенно актуален, если у вас нет прямого пересечения с конкурентом: например, вы продаете похожий товар, но в другой комплектации. Тогда есть шанс переманить часть аудитории к себе.

2. Смотрите на рекламный рынок целиком. Например, если хотите продвигать товары через короткие ролики, зайдите на страницы блогеров, которые делают такой контент. Посмотрите, насколько часто на рекламу берут аналогичные вашим товары. Если таких постов мало, просмотры небольшие, поищите текстовые посты в блогах и сравните показатели.

3. Оценивайте востребованность вашего товара. По умолчанию реклама у блогеров подходит всем, однако площадки и типы интеграций отличаются в зависимости от продукта:

   • Недорогие товары массового потребления — например, косметика, одежда, бытовые товары. Обращайтесь к средним блогерам с большими охватами, они принесут дешевые просмотры. Формат — рилсы, шортсы и другие короткие ролики.
   • Сложные, узконаправленные, дорогие товары — например, средства индивидуальной защиты. Акцент нужно делать на длинные интеграции в YouTube, практические рекламные статьи в блоге. Через эти форматы можно донести ценность товара, объяснить его свойства и смотивировать на покупку.
   • Товары, которых еще не было на рынке. Такое нужно распространять сразу на широкую аудиторию, лучше всего подойдет формат коротких роликов. Например, в 2024 году так распространились мойщики окон, которые тогда только зарождались на российском рынке.

   ⏩ Даже разные модели одного товара требуют разных способов внешнего продвижения

   К примеру, возьмем джинсы. Если вы продаете стандартную модель для базового гардероба — подойдет любой рекламный инструмент.

   Если же это модная оверсайз-модель с очень широкими штанинами, какие носят корейские айдолы, — ее точно стоит рекламировать в TikTok-роликах. А джинсы последней модели, в которых популярная лайфстайл-модель недавно появилась на известном мероприятии, — это рилсы и сторис.

4. Анализируйте отзывы. Обращайте внимание на пол, возраст, повод для заказа, боли, которые помог закрыть товар. Это поможет составить портрет вашего типичного покупателя и подобрать соответствующий канал внешнего продвижения.

Как повысить эффективность внешней рекламы для маркетплейсов

Тестируйте форматы и каналы. Например, экспериментируйте с техническим заданием для блогеров. Просите подобрать разные варианты постов, сценарии, тональность креативов. Не бойтесь менять блогера или площадку, если видите, что конверсия в лиды низкая. Даже самый распиаренный товар может проиграть в конкуренции более нишевому, если реклама снята в плохом качестве, ценность продукта не раскрыта, а подача была скучной и слишком рекламной.

Не бойтесь креатива. Сейчас идет тренд на живые интеграции в коротких роликах и посевах. Люди позитивнее реагируют на юморные и лайфстайл-посты, а прямые продажи, наоборот, их отталкивают.

Делайте акцент на бренде. В собственных соцсетях можно сделать серию постов о вашем бизнесе, рассказать о его миссии и истории.

Выделяйтесь своим УТП. Нельзя просто скопировать преимущества продукта у конкурентов, особенно когда на маркетплейсах есть сотни похожих товаров. При разработке техзадания прописывайте, в чем отличие конкретно вашего товара и сервиса, как продукт улучшит жизнь потенциальным покупателям и почему заказать должны именно у вас.

Продумайте идеальный сервис. Это оперативная передача заказов на доставку, если работаете по FBS, адекватная цена и в целом соответствие товара ожиданиям, которые сложились у клиента после просмотра рекламы.

* Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ. Они принадлежат корпорации Meta, которая признана экстремистской организацией и запрещена в России. К видеохостингу YouTube, VPN‑сервисам, мессенджерам Telegram и WhatsApp Роскомнадзором приняты меры по ограничению доступа.