Воронка продаж: что это, как построить и как прокачать

Иван Козак

Бизнес‐тренер, опыт в продажах — более 17 лет

Когда с продажами начинаются проблемы, чаще всего звучит одно из двух: или «маркетинг не работает» или «менеджеры не дожимают». Но за семнадцать лет в продажах я видел другое. В 80% случаев причина проста: у компании нет внятной воронки продаж. Клиенты теряются по пути к сделке, а собственник бизнеса удивляется, почему цифры в отчетах не сходятся с ожиданиями.

Воронка продаж — это инструмент, который позволяет увидеть путь клиента от первого касания до повторной покупки. Без нее компания живет в догадках. С ней — в цифрах. И цифры, как правило, оказываются гораздо честнее ожиданий.

Давайте разберемся, как строить воронку, каким образом ее улучшать и как из обычного процесса сделать систему, которая работает предсказуемо.

Что в статье

• Что такое воронка продаж и зачем она нужна бизнесу
• Чем отличается воронка продаж в B2B и B2C
• Этапы воронки продаж
• Как построить воронку продаж
• Автоворонка: автоматизация пользовательского пути
• Примеры воронок по отраслям
• Частые ошибки, из-за которых воронка «тонет»

Что такое воронка продаж и зачем она нужна бизнесу

Воронка продаж — это последовательность шагов, которые проходит клиент от момента, когда впервые узнал о компании, до сделки и повторных покупок.

Она помогает увидеть, где именно теряются клиенты, какой этап наиболее уязвимый и почему выручка не растет.

Пример стандартной воронки

Почему в каждом бизнесе важна воронка продаж:

• Выявление узких мест (где теряются клиенты). Можно увидеть, на каком этапе рвется цепочка: маркетинг, сайт, отдел продаж, презентация, дожим.
• Оценка эффективности маркетинга и продаж. Маркетинг приводит людей или нет? Какое качество входящих лидов? А менеджеры превращают их в деньги? Или просто работают с базой ради отчета?
• Прогнозирование выручки. По воронке можно посчитать и спрогнозировать, сколько сделок будет через неделю, месяц, квартал.
• Точечные улучшения этапов. Вы не делаете все сразу, а укрепляете только нужный элемент воронки. В итоге это экономит время и деньги.
• Улучшение клиентского пути и повышения LTV. Понимание пути клиента помогает продумать эффективный процесс и выстроить повторные продажи и точки касания.

Воронка — это не просто красивая картинка. Это про порядок и системность в бизнесе, рост и управляемость.

👉 Как выстроить воронку продаж: пошаговое практическое руководство для бизнеса

Чем отличается воронка продаж в B2B от воронки в B2C

Воронка одинаковая только на картинках. В жизни она зависит от рынка.

При построении воронки продаж важно отталкиваться от того, в каком сегменте вы работаете: с оптовыми клиентами (B2B) или конечными потребителями (B2C).

Этапы воронки продаж

Существует базовая модель: AIDA: внимание → интерес → желание → действие.

• Внимание

  Когда человек впервые замечает, что ваша компания есть. Реклама, пост, вебинар, рекомендация.

  Важно одно: нужно зацепить внимание потенциального клиента — он должен хотя бы на секунду остановиться.

• Интерес

  Здесь человек уже не пролистывает. Он кликает, смотрит, читает.

  Ваша задача показать, что вы понимаете его боли, задачи, хаос в отделе продаж, вечный бардак в лидах. Клиент должен почувствовать: «Они осознают мою проблему, боль».

• Желание

  Далее интерес превращается в желание, когда клиент видит пользу конкретно для себя. Не в целом «повышение эффективности», а конкретно — «у тебя перестанут теряться заявки, менеджеры наконец начнут продавать, а не изображать бурную деятельность».

  На этом этапе важны кейсы, примеры, экспертность.

• Действие

  Последний шаг: клиент должен сделать конкретное действие: оставить заявку, записаться на диагностику, оплатить. Главное — убрать все лишнее. Меньше форм, меньше кликов, меньше действий для клиента. Чем проще шаг, тем выше конверсия в сделку.

  Но в реальной жизни воронка шире. Ненамного — в B2C, и намного — в B2B.

👉 Конверсия воронки продаж в B2B: как ее считать и увеличить

Как построить воронку продаж

Этап 1. Определить цели и критическое действие

Решите, что является финалом:

• покупка;
• заявка;
• регистрация;
• подписка.

И какие промежуточные шаги важны:

• просмотр целевых страниц;
• добавление товара в корзину;
• запись на консультацию;
• заполнение формы.

Главный принцип: не усложнять воронку на старте. Лучше сначала сделать 4-5 шагов, а далее можно расширять.

Этап 2. Утверждение плана

Важно прописать действия менеджеров на каждом этапе воронки.

Удивительно, но большинство компаний хромают не в маркетинге, а из-за того, что менеджеры сами решают, как работать на каждом шаге. И неудивительно, что каждый делает по-своему.

Этап 3. Сбор данных и аналитика. Для офлайн- и онлайн-продаж

Нормальная аналитика офлайн-продаж — это не просто отчет «Количество звонков за день», а цифры, которые показывают стадию развития и роста бизнеса.

Что отслеживаем в офлайн-продажах:

• где, на каком этапе, «отваливаются» пользователи;
• общая конверсия;
• конверсии на каждом этапе;
• стоимость привлечения одного клиента (CAC);
• возврат вложенных инвестиций (ROI);
• время прохождения пути пользователя;
• удержание клиента (LTV);
• отвал на различных на этапах (drop-off rate).

Сквозная аналитика в Saby CRM

С помощью Saby CRM вы можете отслеживать важнейшие показатели продаж по всем источникам: от заявки до сделки.

Что именно можно смотреть:

• Оплаты и отгрузки. Сколько выставлено счетов, на какую сумму, какие из них оплачены и отгружены, какое направление самое прибыльное.
• Объем реализаций. Сумму проведенных и оплаченных реализаций, реализации без оплаты.
• Посещаемость сайтов. Кто заходил на ваш сайт, откуда приходят клиенты, их путь по сайту.
• Источники продаж. Какие каналы приносят прибыль, а от каких лучше отказаться.

👉 Подробнее о сквозной аналитике читайте в нашей справке.

Основной инструмент аналитики онлайн-продаж сейчас — это Яндекс Метрика. Сейчас расскажем, какие функции что именно нужно отслеживать и как.

Отчет «Воронка» в Яндекс Метрике

Дает следующее понимание:

• где максимальный отток пользователей;
• что именно ломает конверсию: карточки, корзина, форма, цена;
• возможность быстро тестировать изменения и отслеживать результат;
• экономия бюджета: не нужно исправлять все сразу, вы фокусируетесь на самом «больном» шаге.

👉 О настройке отчета подробно описано в справке Яндекс Метрики

Цели в Яндекс Метрике

Если метрику настроить неверно, она покажет только половину правды. Чтобы собирать реальные данные о действиях пользователей, нужны цели.

Цель — это действие посетителя, в котором заинтересован владелец сайта: просмотр определенного количества страниц, посещение конкретной страницы, нажатие кнопки ...

Цели позволяют отслеживать:

• клики по кнопкам «купить», «оставить заявку»;
• клики по номеру телефона;
• клики на email;
• отправка форм;
• добавление товара в корзину;
• переходы по баннерам;
• просмотр видео или галерей;
• скроллы до определенного уровня;
• отслеживание разных категорий звонков;
• взаимодействие с калькуляторами, виджетами, чатами.

Также Метрика позволяет задавать составные цели, которые сочетают в себе в себе некоторые перечисленные типы целей.

👉 О том, как создать, цель читайте в подробной инструкции Яндекс Метрики

Проверка корректности данных и тестирование

Очень частая ошибка: события настроены «как бы», а работают — «когда получится». Воронка показывает красивые цифры, а по факту половина данных липовые. Чтобы не делать себе хуже, все нужно тестировать.

Как проверять корректность данных:

1. Тестируем руками. Открываем сайт и проходим путь как реальный клиент: просмотр, корзина, оформление, форма. Если нажатие кнопки не отражается в ходе — значит, событие не работает. И это не «мелочь» — это слив аналитики.
2. Сравниваем цифры между системами. Если Яндекс Метрика показывает 300 событий «добавить в корзину», а другая система (например, CRM) — 70, у вас не мистическая разница, а ошибки в настройках.
3. Проверяем дубли. Часто событие срабатывает дважды: на клик и на загрузку страницы.
4. Проверяем фильтры. Убеждаемся, что трафик сотрудников исключен, иначе ваши менеджеры будут «добавлять в корзину» чаще всех клиентов.
5. Проверяем после правок. Любое изменение на сайте может случайно «убить» часть событий. Поэтому после каждого обновления — быстрый тест всех ключевых шагов.

Этап 4. Внедрение улучшений и повторный анализ

Как это делать:

1. Вносим изменения точечно.
2. Смотрим на метрики «до» и «после».
3. Тестируем версии.
4. Автоматизируем то, что работает стабильно.
5. Возвращаемся к анализу.

Рассмотрим примеры внедрения улучшений.

Повторный анализ проводится не по ощущениям, а по цифрам

Воронка должна отвечать на конкретные вопросы:

• Увеличилась ли конверсия?
• Уменьшился ли отток на критических этапах?
• Ускорилось ли прохождение клиентом пути?
• Изменился ли средний чек и LTV?

Если изменений нет — значит улучшение было поверхностным. Если изменения есть — фиксируем, документируем, масштабируем.

Улучшение воронки — процесс бесконечный. Но именно в этом рождаются деньги.

Автоворонка: автоматизация пользовательского пути

Автоворонка — это автоматизированный пользовательский путь, где часть этапов работает без участия менеджера.

Пример автоворонки

Менеджеры подключаются только на решающие этапы: диагностика, консультация, закрытие сделки. Все, что можно автоматизировать, автоматизируется, и это резко повышает конверсию, поскольку исключает человеческие ошибки и увеличивает скорость реакции.

Компоненты автоворонки:

• чат-боты;
• триггерные email;
• сценарии с разветвлениями;
• AI-механизмы;
• напоминания;
• автозвонки.

Когда она нужна:

• Если трафик большой и менеджеры не успевают.
• Если продукт не требует долгой консультации.
• Если много однотипных шагов.
• Если нужно прогревать аудиторию.

Как внедрить:

1. Берем действующую воронку.
2. Выделяем шаги, где менеджеры тратят время на рутину.
3. Переносим эти процессы в автоматизацию.
4. Тестируем.
5. Оставляем менеджерам только ключевые переговоры.

Но важно понимать, что автоворонка не заменяет людей. Она убирает бессмысленную работу и освобождает их для того, что приносит прибыль.

Частые ошибки, из-за которых воронка «тонет»