Как выстроить воронку продаж: пошаговое практическое руководство для бизнеса

Важнейшая задача любого бизнеса — снизить процент ухода клиентов на пути к сделке. Но как этого добиться наиболее эффективным способом? Отличное решение — добавить воронку в инструментарий системы продаж.

Что такое воронка продаж и как она помогает бизнесу становиться лучше? Какие этапы в ней могут быть и как работать с клиентами на каждой стадии, чтобы никого не потерять? Давайте разбираться.

Иван Козак

Бизнес‐тренер. Опыт в продажах — более 17 лет.

Принес компаниям более 125 млн ₽. Построил с нуля отдел продаж, который за 6 месяцев вышел на выручку с 0 до 4 млн ₽ в месяц.

Провел более 500 тренингов по продажам на разные темы.

Telegram-канал

Что в статье

• Что такое воронка продаж и почему она нужна бизнесу
• B2B и B2C: чем отличаются этапы воронки продаж
• С чего начать работу с воронкой продаж
• Как работать с клиентом на каждом этапе
• Частые вопросы

Что такое воронка продаж и почему она нужна бизнесу

Воронка продаж — это модель, визуализирующая путь клиента от первого касания с брендом до сделки.

Воронка состоит из этапов — шагов на пути к покупке. Как правило, по ходу маршрута клиентов на каждом следующем этапе становится все меньше (но не всегда), отсюда и название — внешне схема напоминает воронку.

Пример стандартной воронки

Воронка продаж помогает сформировать понятную систему управления продажами. Если ее нет, то менеджеры часто «стреляют из пушки по воробьям», а собственник теряет деньги.

Воронка позволяет:

• Понять, на каком этапе теряются клиенты.
• Измерять конверсию на каждом этапе.
• Выстроить управляемую систему, а не держаться на топовых менеджерах.
• Масштабировать продажи и бизнес в целом — с опорой на измеримые показатели, а не удачу.
• Прогнозировать будущие результаты и находить точки роста.

Этапы воронки продаж — в B2B и B2C

Количество этапов воронки может меняться. Сами они могут называться по‑разному в зависимости от бизнеса, но логика остается общей: каждый этап приближает клиента к сделке.

При построении воронки продаж важно отталкиваться от того, в каком сегменте вы работаете: с оптовыми клиентами (B2B) или конечными потребителями (B2C).

🚀 B2C‑воронка короткая, а сами этапы быстрые

В B2C‑воронках обычно меньше этапов, ведь товары в этом сегменте дешевле, клиенты принимают решения оперативнее и им не нужны согласования.

Также в B2C‑сегменте более высокую роль играют эмоциональные факторы, что также учитывается маркетологами при формировании коммуникационных стратегий.

Пример B2С‑воронки CRM‑системе Saby (онлайн‑курсы)

🐢 B2B‑воронка длинная, а этапы могут растягиваться на месяцы и даже годы

В отличие от B2C‑рынка, где основной упор делается на эмоциональные триггеры и оперативное вовлечение покупателя, в сегменте B2B первостепенное значение приобретают аналитические данные и многоуровневое взаимодействие с потенциальными партнерами. Здесь каждая стадия воронки продаж требует индивидуального подхода и тщательной проработки.

Логично, что из‑за необходимости множества согласований с различными подразделениями растягиваются и временные рамки.

Пример B2B‑воронки в CRM‑системе Saby (бетонные изделия)

Еще одной характерной особенностью B2B‑сегмента являются куда более существенные финансовые объемы и ориентация на построение длительных партнерских отношений. Это тоже делает воронку более длинной, а ее прохождение — долгой.

Важно также помнить, что стандартные инструменты, успешно работающие в B2C‑секторе, часто оказываются малоэффективными при работе с бизнес‑клиентами.

Подготовка к работе с воронкой продаж

1. Проработка этапов и установление целей. Руководитель отдела продаж вместе с командой определяет ключевые этапы воронки и устанавливает приблизительные конверсии для каждого этапа. Впоследствии эти показатели станут ориентирами для менеджеров и могут даже стать основой для KPI.

   Все этапы воронок формируются в единый документ — структуру встречи или диалога с клиентом. Под данную структуру прописывается скрипт с речевыми модулями.

   Менеджеры должны, опираясь на структуру, следовать логике общения и соблюдать этапы.

2. Утверждение плана. Прописываем действия менеджеров на каждом этапе воронки.

   ✍️ Пример: на этапе «Презентация» менеджер встречается с потенциальным клиентом очно и показывает функционал демоверсии продукта (допустим, компания продает софт). Также на встрече менеджер рассказывает о преимуществах программного обеспечения на примере кейсов.

3. Определение механик. Важно заранее решить, каким образом на каждом этапе воронки будет происходить взаимодействие с клиентом: автоматически, полуавтоматически или только вручную.

   ✍️ Пример: на этапе «Знакомство» клиент заходит на сайт компании и задает вопрос в чате. Если ему сразу отвечает реальный человек, то это ручная обработка. Если клиент сначала попадает на бота, а после 2–3 вопросов на человека — полуавтоматическая.

4. Запуск воронки и корректировка работы. Гипотезы могут пойти вразрез с практикой — это вполне нормальная ситуация. Приготовьтесь к тому, что придется вносить изменения уже по ходу работы.

   Для корректировок создайте чек‑лист оценки, в котором каждый этап оценивайте по шкале, например от 1 до 5. Определите необходимый процент «прохождения чек‑листа», ниже которого менеджер не может набрать.

   ✍️ Пример: предварительные конверсии для этапов завышены или занижены — и руководителю стоит их скорректировать. Либо команда понимает, что этап презентации можно укрепить предоставлением бесплатного периода пользования программой.

5. Аналитика. Сформировать и внедрить воронку — не конец дела. Далее нужно анализировать эффективность отдела продаж. Рекомендуем подключить сервис, который в режиме реального времени будет собирать всю информацию по сделкам для руководителя.

   ✍️ Пример: в Saby есть два варианта отчетов по воронкам продаж:

   • Краткий отчет. Можно быстро посмотреть состояние сделок: сколько создано, на каких они этапах, сколько закрыто положительно и отрицательно, причины отказов, сумму продаж и конверсию сделок.

   • Развернутый отчет. Для более глубокого анализа: сколько времени занимает работа со сделкой, на каких стадиях срываются сделки, сколько сделок приносят прибыль и на какую сумму.

Как работать с клиентом на каждом этапе

Каждый этап воронки — это точка, где могут теряться деньги. Неверная структура диалога, например на этапе установления контакта, может вызвать потерю интереса клиента, даже если у вас лучший продукт на рынке.

Разберем основные этапы воронок: какие задачи стоят перед менеджером, как общаться с клиентом на каждом этапе, какие ошибки совершают чаще всего и что с этим делать.

1. 1. Установление контакта

2. Цель этапа: привлечь внимание, вызвать интерес и зацепить с первых секунд.

   На этом этапе клиент либо впервые сталкивается с продуктом, либо знакомится с представителем компании. Контакт может быть холодным (звонок, рассылка, офлайн‑стенд), теплым (рекомендация, заявка, интерес) либо входящим (обращение от клиента).

   Что важно сделать:

   • ✅ Зацепить за 7 секунд: показать ценность продукта.
   • ✅ Понять, это ваш клиент или нет: квалифицировать.
   • ✅ Расположить к себе.

   Частые ошибки:

   • ❌ Автоматически зачитывать скрипт.
   • ❌ Продавать в первом касании: фразы «предлагаю», «купите» и прочее.
   • ❌ Не учитывать квалификацию клиента: общаться со всеми подряд, сливая ресурс.
   

3. 2. Выявление потребностей

4. Цель этапа: понять, что на самом деле нужно клиенту и стоит ли вообще двигаться дальше.

   Это фундамент всего процесса. Без этого этапа любая презентация — пустая трата времени участников потенциальной сделки.

   Что важно сделать:

   • ✅ Задавать открытые вопросы: «А как вы решаете эту задачу сейчас?», «Что важно при выборе поставщика?»
   • ✅ Искать триггеры: страхи, желания, недовольства текущим решением.
   • ✅ Выстраивать доверие: вы не допрашиваете, а разбираетесь вместе.
   • ✅ Сегментировать клиента: срочно/не срочно, один/несколько ЛПР, бюджет/нет бюджета.

   Частые ошибки:

   • ❌ Перебивать и торопиться к презентации.
   • ❌ Задавать общие вопросы ради отчета.
   • ❌ Бояться копать глубже («неудобно спрашивать про деньги»).
   

5. 3. Презентация

6. Цель этапа: показать, как именно ваш продукт решает задачу клиента.

   На этом этапе важно не просто рассказать про продукт, а дать конкретные решения потребностей, которые вы выявили ранее.

   Что важно сделать:

   • ✅ Привязать решение к боли: «Вы сказали, что есть источники рекламы, которые вообще не дают результата. Так давайте их заменим нашими инструментами».
   • ✅ Показывать выгоды, а не просто свойства продукта.
   • ✅ Использовать сторителлинг, рассказывать успешные истории, демонстрировать кейсы.

   Частые ошибки:

   • ❌ Показывать слишком много слайдов или читать лекцию без визуального сопровождения.
   • ❌ Читать шаблонный текст, не отвечающий запросу клиента.
   • ❌ Не ответить на главные вопросы: как это поможет клиенту и какую потребность он закроет.
   

7. 4. Переговоры / Работа с возражениями

8. Цель этапа: убрать все барьеры и страхи клиента, прийти к осознанному решению.

   Если вы качественно прошли этап выявления потребностей, на переговорах останется меньше возражений. Или, в идеале, их не будет вообще. Но если будут — это нормально. Возражения часто означают, что клиент заинтересован, но сомневается. Это точка роста, а не препятствие.

   Что важно сделать:

   • ✅ Слушать до конца — не перебивать при возражении.
   • ✅ Переформулировать: «Правильно ли я понимаю, вы опасаетесь, что...»
   • ✅ Задавать уточняющие вопросы: «А что именно вас смущает в цене?»
   • ✅ Использовать социальное доказательство: кейсы, отзывы, цифры. Люди верят цифрам.
   • ✅ Показать, что вы на стороне клиента: «Я бы тоже не принял решение, если бы не видел очевидной выгоды для себя».

   Частые ошибки:

   • ❌ Спорить: «Нет, вы не правы, у нас недорого».
   • ❌ Продавать в лоб, не разобравшись в сути возражения.
   • ❌ Работать без структуры: нет техник, этапов, только интуиция.
   • ❌ Сразу начинать «оправдываться».
   • ❌ Игнорировать возражения.
   • ❌ Нет призывать к действию.
   

9. 5. Финансовые договоренности

10. Цель этапа: «закрыть» клиента на оплату либо выставить счет.

    На этом этапе важно обсудить все финансовые вопросы с клиентом, взяв у него четкое решение о начале сотрудничества.

    Что важно сделать:

    • ✅ Конкретно озвучить шаг: «Направьте мне ваши реквизиты, я вышлю счет и договор».
    • ✅ Обозначить дедлайн.
    • ✅ Проговорить дальнейшее взаимодействие после подписания договора и оплаты.
    • ✅ Проверить, со всем ли согласен клиент.

    Частые ошибки:

    • ❌ Молчаливо ожидать решения от клиента.
    • ❌ Не обсудить конкретный день оплаты.
    • ❌ Не проконтролировать: «Они сказали, что подумают», и никто не перезванивает.
    

11. 6. Финансовые договоренности

12. Цель этапа: сформировать лояльность и создать задел на долгосрочное сотрудничество.

    Важно не бросать клиента после покупки, а продолжить взаимодействие и в дальнейшем. Это позволит построить прочные и доверительные отношения, получить обратную связь по вопросам качества и применению товара на практике, а также реализовать новые маркетинговые коммуникации.

    Что важно сделать:

    • ✅ Связаться с клиентом по телефону и уточнить, все ли понятно и нет ли вопросов.
    • ✅ Провести инструктаж, если возникли сложности. Через некоторое время связаться снова и задать вопрос из первого пункта.
    • ✅ Продумать и запустить постпродажную серию писем. С их помощью вы сможете информировать клиента об акциях, новинках, подарках и дополнениях к продукту.
    • ✅ Через определенное время предложить гарантийное обслуживание товара.

    Частые ошибки:

    • ❌ Оставить клиента один на один со сложным продуктом.
    • ❌ Халатно подойти к сбору фидбэка.
    • ❌ Промедлить с гарантийным обслуживанием и ремонтом.