Как отработать возражения клиентов с помощью скриптов продаж

Как работать с возражениями клиентов

Первое, что нужно сделать продавцу, — понять: это возражение, отмахивание или отказ. Формально это похожие ситуации, но на практике это три разных коммуникации.

1. Отмахивание. Оно происходит, например, когда продавец позвонил не вовремя, но вместо того,чтобы сказать об этом прямо, клиент начинает уходить

2. Отказ. Если возражение клиента похоже на отказ, то задача продажника, как бы это ни было неприятно, подтвердить это. Когда клиент говорит: «Да, мы выбрали, но не вас». Это важно услышать по двум причинам.

   Первая — когда вы получаете окончательный отказ, вы заканчиваете временное взаимодействие с этим клиентом, убираете его из своей воронки и больше не тратите на него время. Вы заполняете воронку продаж другим лидом, и тогда она остается рабочей. Вы не должны тратить время на клиента, который уже вам отказал, но сделал это так невнятно, что вы этого не поняли и продолжаете тешить себя иллюзиями и надеждами. Это убийство времени.

   Вторая — понять причину отказа. При правильном скрипте разговора при отказе 80% клиентов скажут, где и в чем вы проиграли. Это суперполезная информация. Она поможет проанализировать сильные и слабые стороны и понять, как действовать дальше.

3. Возражение. Когда клиент не уверен, не удовлетворен, не понимает, зачем ему нужен товар. По сути, возражения — это все сомнения, проблемы и недопонимания в коммуникации. При работе с возражениями продавец должен четко понимать, на каком этапе взаимодействия с покупателем он находится. Это особенно важно для продаж с длинным циклом, когда продавцу важно не заключить сделку сегодня, а продвинуться на следующий этап.

На разных этапах процесса одни и те же возражения, одни и те же слова, которые говорит клиент, имеют разное значение. То же самое и с поведением: на разных стадиях продаж у клиента могут быть разные причины для одного и того же поведения. И все это — разные возражения, хотя внешне они выглядят одинаково. К примеру, на первой встрече «Мне дорого» значит одно, а на встрече с презентацией коммерческих предложений — совсем другое.

И уже исходя из причины и вида возражения, исходя из понимания, на каком этапе процесса находимся, вы подбираете правильную или более эффективную схему отработки этих возражений. Схем достаточно много, но в них во всех заложена очень важная философия. И понимание этой философии меняет жизнь сейлза.

Весь смысл в том, чтобы вернуть вопрос: клиент сам все расскажет и сам себя убедит или примет решение, что он отказывается от покупки. Американский консультант Джек Кемп четко сформулировал эту философию в книге «Сначала скажите “нет”». Если я помогу клиенту сформулировать отказ, он задумается. И когда клиент задумывается, он часто отменяет отказ и начинает с тобой разговаривать. Но если он отказался окончательно, мне важно это понимать. Не надо биться в закрытые стены.

Работать по скриптам продаж просто в системе CRM от Saby

• Никаких «вордов» и отдельных окон — менеджер видит нужный скрипт продаж прямо в сделке
• Читает клиенту нужную реплику и выбирает ответ, чтобы перейти к следующему этапу
• Если подходящего ответа не окажется, информация об ошибке попадет в статистику для исправления скрипта

Узнать больше

Как применять скрипты отработки возражений

Полное и эффективное руководство по отработке возражений дает Джеб Блаунт в своей книге «Техники работы с возражениями». Ни одна сделка не обходится без возражений, поэтому нужно отбросить страх и подготовиться к работе с ними.

Возражения на этапе привлечения

Это самые резкие и неприятные возражения. Все продажники, которые занимаются холодными звонками, могут написать жуткую повесть, снять сериал‑ужастик «Возражения в холодных звонках».

Набор возражений на этапе привлечения довольно небольшой. Покупатели говорят, что им неинтересно или же что они работают с другим продавцом. Задача продажника — составить список наиболее частотных возражений для своего бизнеса, подготовить реакцию на них и довести ответы до автоматизма.

Возражения против микрообязательств

Микрообязательства — это обещание клиента выполнить небольшое действие. Этим действием продавец двигает клиента по процессу продаж и переходит с ним на следующий этап. Например, в автобизнесе: клиент позвонил, мы ему все рассказали про машинки, потом записали на тест‑драйв.

Возражение против микрообязательств — это когда клиент не готов перейти на следующий этап, не назначает следующего взаимодействия или не отвечает на вопросы продавца. То есть пока еще не про сделку идет речь, а просто про движение по следующему этапу. Клиент говорит: «На тест‑драйв приезжать... это же надо куда‑то за МКАД ехать». А мы ему: «Дружочек, ты же “бентли” хочешь купить? Давай, мы за тобой машину пришлем».

Возражение против обязательств о покупке

Это финальная часть процесса продаж. Такие возражения возникают, когда клиент уже согласился со сделкой, но его не устраивает предложение. Стороны обсуждают коммерческие условия, торгуются, ведут переговоры — продавец убеждает клиента в покупке, но при этом старается не дать лишних скидок или предложить разумные бонусы. Для отработки возражений, связанных с деньгами, есть свои скрипты:

1. Проявите сочувствие. Представьте себя на месте клиента и скажите, что понимаете его. Это — еще одна ступенька в коммуникации, она снижает градус напряжения и настраивает на позитивный диалог.
2. Выясните причину отказа. Иногда клиенты приводят надуманные аргументы, чтобы закончить переговоры, иногда действительно не могут сформулировать, что их не устраивает. Спросите, что именно смущает покупателя в вашем предложении. Когда он начнет перечислять, вероятно, назовет и реальную проблему. Задавая уточняющие вопросы, вы сможете определить истинную причину отказа.
3. Минимизируйте возражение. Продавцу нужно снизить значимость возражения. Для этого обратите внимание клиента на те проблемы, которые заставили его прийти за покупкой. Подчеркните, что ваш продукт действительно ему поможет. И напомните ему о данных микрообязательствах: чем больше этапов вы прошли, тем сложнее отказаться от сделки. Предоставьте социальные подтверждения выгоды от покупки, к примеру, отзывы и рекомендации других клиентов.
4. Выскажите просьбу. Попросите клиента снова дать обязательство о покупке.
5. Предложите альтернативу. Если клиент все равно отказывается от сделки, попросите его о менее рискованном обязательстве. К примеру, о покупке меньшего объема. Заранее продумайте несколько альтернативных вариантов, которые можно предложить клиенту.

Red herring («красная селедка») — ложный след

Еще один любопытный вид возражений, с ним сталкиваются все, просто никогда в отдельный вид его не выделяют. И это плохо. Ложный след — это когда вольно или невольно клиент нас уводит от темы сегодняшнего разговора.

Например, у нас первая встреча с корпоративным клиентом. Там присутствуют 5 человек, генеральный и другие серьезные люди. Мы поздоровались, мы представились. И на третьей минуте разговора генеральный директор, потенциальный клиент, смотрит и говорит: «Скажите, а какие гарантии вы даете? Вот меня интересует вопрос гарантий». Кажется, что вопрос по бизнесу, да? На самом деле это «красная селедка», это увод в сторону. Мы только знакомимся с клиентом. Я не знаю его потребности. Я не знаю, что я предложу. Я ему никаких предложений не делал. Я не знаю контекста его бизнеса. Какие гарантии он у меня просит? Это увод меня в сторону.

Почему он это делает? Возможно, у него плохое настроение или я ему лично не понравился. Бывает такое. То есть такие невольные эмоциональные реакции. А бывает, что это делают специально. Почему? Потому что не самый опытный продажник в этой ситуации начинает оправдываться, начинает уже что‑то обещать. А потом на пятой встрече клиент говорит: «Помните, на первой встрече вы мне пообещали плюс дополнительный год гарантийного обслуживания?» Ты же это сказал, уже сложно соскочить.

Если клиент доминирует на переговорах, это плохая позиция: где‑то он обязательно вас продавит. По деньгам, по платежам, по дополнительным гарантиям или обязательствам, другим опциям. Поэтому нужно удерживать баланс 50/50 или 51/49 в вашу пользу — тогда вы находитесь в хорошей коммуникационной позиции. Клиента это не раздражает, но при этом продавец имеет возможность вести коммуникацию в своем русле.

Чтобы этому научиться, продажник должен много участвовать в сделках, но участвовать осознанно. А для осознанности нужен алгоритмический скрипт — чтобы продавец понимал, что он делает. И чтобы после сложной встречи разобрать со своим наставником или руководителем, что происходило на сделке: в какой момент клиент повел разговор таким образом? Почему он так сделал? У нас есть это в скрипте? Да, есть/нет, давайте добавим. В следующий раз вы будете готовы к такому сценарию и сможете отработать возражения.

С CRM от Saby вы не потеряете ни одну сделку

• В карточке клиента указано состояние каждой сделки, этап, на котором она находится, и следующий шаг менеджера
• Вы увидите хронологию всех взаимодействий с клиентом: звонки, визиты, отгрузки и оплаты

Записаться на демо