Конверсия воронки продаж в B2B: как ее считать и увеличить
Если в вашей компании есть воронка продаж, то наверняка вы задавались вопросами:
Насколько эффективно ведется работа с клиентом на каждом этапе?
Стоит ли стремиться к стопроцентной конверсии?
Какие метрики важны для бизнеса?
Как увеличить показатели?
В этой статье попробуем на них ответить.
Дмитрий Биге
Продавец‑практик. 20 лет в продажах. 3 млрд ₽ — объем личных продаж; 120 млрд ₽ — сумма продаж команд, с которыми работал; 2000 часов личного обучения продажам.
Считает, что продажи — это система, а не магия и удача.
Строит системы продаж и помогает клиентам покупать
СайтЧто в статье
Почему нужно считать конверсию воронки продаж
В общем смысле конверсия воронки — это процент дошедших до покупки клиентов.
Особенность B2B‑сегмента в том, что далеко не каждый потенциальный заказчик сразу готов к покупке, а процесс ведения сделки может затягиваться на месяцы и годы.
На практике компаниям важно видеть не только конечную общую конверсию, но и процент совершения целевых действий на каждом этапе воронки.
Стандартная воронка продаж
✍️ Пример
Для этапа «Презентация» конверсией может считаться согласие клиента на дальнейшие обсуждение условий и деталей. И это уже переход на следующий этап, который может называться, например, «Переговоры».
А для этапа «Отгрузка» — передача товара клиенту в руки.
Отслеживание конверсии позволяет бизнесу:
Видеть, в какие моменты срываются сделки. На основании количественных данных руководитель отдела продаж сможет выявить причины: неудобное юзабилити сайта, сложная структура PDF‑презентации, неудачно прописанные скрипты и т.д.
Понимать, какие финансовые, трудовые и временные ресурсы стоит вкладывать в тот или иной этап.
Оптимизировать маркетинговые усилия. Понимать, какие каналы и стратегии работают лучше всего, и фокусироваться на них.
✍️ Пример
Если снизилась общая конверсия, то смотрим, на каком этапе чаще всего «отваливаются» клиенты. Далее можем сделать анализ: просадка у всех продавцов или у одного?
Если просадка у всех — смотрим, что не так в технологии продаж.
Если низкая конверсия у конкретного продавца на каком‑то этапе, то смотрим, что он делает не так.
👉 Как выстроить воронку продаж: пошаговое практическое руководство для бизнеса
Какой должна быть конверсия продаж. И нужно ли стремиться к 100%‑ному результату
Какая конверсия воронки считается хорошей? Как обычно, все познается в сравнении.
Средняя конверсия по B2B‑отраслям. Исследование First Page Sage
Из графика можно увидеть, что показатель коррелирует с отраслью, но стоит сказать сразу, что в отрыве от контекста он мало о чем говорит, поскольку зависит от множества факторов: специфика бизнеса, логика воронки, источники лидов, качество маркетинга и т.д.
Кроме того, воронка обычно проектируется под конкретную компанию и целевую аудиторию. Ориентироваться на чужую воронку нет смысла — скорее всего, будут отличаться этапы и принципы работы. Есть смысл проводить аналогию только с вашей же компанией в прошлом или же сравнивать разных продавцов.
Стоит ли стремиться к стопроцентной конверсии
Понятно, что идеальная конверсия — это 100%, но нужно ли к этому стремиться?
На мой взгляд, не стоит биться за улучшение конверсии путем уменьшения количества лидов на входе в воронку. Это увеличит конверсию, но лучше не отсекать на входе вашу целевую аудиторию. Собрать побольше потенциальных клиентов и основную часть отправить в прогрев — это лучше, чем отсеять на входе.
Приведу пример.
Сначала в компании была такая воронка:
| Клиенты | Конверсия продаж | |
|---|---|---|
| Новый | 100 | |
| Презентация | 90 | 90% |
| Коммерческое предложение | 10 | 10% |
| Договор | 2 | 2% |
Теперь добавим один этап и изменим поведение продавцов.
| Было | Стало | |||||
|---|---|---|---|---|---|---|
| Клиенты | Конверсия продаж | Клиенты | Конверсия продаж | |||
| Новый | 100 | 100 | ||||
| Первичная квалификация/Выявление потребностей | - | 80 | 80% | Добавили этап. Отсеяли 20 нецелевых, что дало экономию ресурсов в 20%. В рабочей неделе 5 дней — получается, что мы освободили один день. | ||
| Презентация | 90 | 90% | 60 | 60% | Было: прекрасно отчитывали презентацию, клиент кивал и со всем соглашался. Гордо переводили клиента на следующий этап воронки. Стало: больше времени на подготовку к презентации — больше возможностей задать нужные вопросы заказчику. А в ходе самой презентации можем лучше погрузиться в проблемы клиента и подсветить те преимущества, которые реально важны заказчику, а не все подряд. И мы отсеивали клиентов, для которых не могли создать ценности. Клиенты уходили, понимая, что нам нечего предложить. Конверсия этапа — 75%. Это плохо? Это замечательно! У нас было 90 клиентов, о потребностях которых у нас практически не было информации. А теперь у нас 60, для которых есть решение, и они это понимают. | |
| Коммерческое предложение | 10 | 10% | 30 | 30% | Тут конверсия и начинала сыпаться. Раньше отправляли стандартное предложение без учета задач заказчика и получали стандартное «Думаем» и «Завтра». Теперь же отправляем предложение, заточенное под клиента. | |
| Договор | 2 | 2% | 20 | 20% | Даже чудом прорвавшиеся КП не превращались в договор, поскольку не было бюджета, реальной потребности и т. д. Теперь же мы отрабатываем эти вопросы и отсекаем не наших заказчиков на первых шагах воронки | |
Также, поскольку затраты на сделку в B2B‑продажах выше, чем в B2C, то важнее не битва за конверсию, а квалификация сделки. Чем раньше мы поймем ее бесперспективность и выйдем из переговоров, тем больше ресурсов у нас останется на работу с более перспективными вариантами.
💡 Отсюда вывод: по возможности более трудоемкие для покупателя этапы лучше поместить в начало воронки.
Максимальные показатели продаж — с воронкой Saby
Создавайте столько воронок, сколько нужно вашему бизнесу, и отслеживайте информацию по лидам, продажам и сумме сделок
Как рассчитать конверсию воронки продаж: метрики и сервисы
Как правило, конверсию рассчитывают с помощью различных программ, например, CRM‑систем.
Такие сервисы позволяют задавать множество воронок, а также визуализировать их по каждому этапу, отделу и менеджеру.
Основных метрик для расчета конверсии четыре. Давайте их разберем.
Конверсия в продажу (WIN RATE)
Win rate — это общий коэффициент конверсии. Показатель отражает соотношение успешно закрытых сделок к их общему числу.
(Количество выигранных сделок) / (Количество сделок на входе) * 100%
В целом, Win rate служит универсальным индикатором результативности как конкретных каналов продаж, так и профессионализма сотрудников коммерческого отдела.
Пример расчета конверсии этапов воронки из CRM Saby
На скрине из CRM‑системы видно, что из 38115 клиентов 10100 дошли до сделки. Таким образом, Win Rate равен 26%.
Но, как правило, для руководителя отдела продаж общего значения конверсии недостаточно. Чтобы выявить узкие места в процессе продаж, требуется комплексный анализ с применением расширенных метрик, позволяющих отследить динамику на каждом этапе воронки.
Также при организации многоканальной системы продаж (например, работа с дилерами и прямыми корпоративными клиентами) критически важно проводить раздельный анализ конверсии по каждому направлению. Это позволяет выявить наиболее эффективные каналы и оптимизировать распределение ресурсов.
Конверсия целевых клиентов в продажу
Помимо общего коэффициента Win rate можно также мониторить отношение закрытых сделок к числу клиентов, проявивших интерес, и ставших лидами. Лидами можно, например, считать клиентов, которые согласились получить коммерческое предложение или прослушать презентацию продукта.
✍️ Пример
Менеджеры компании провели 50 презентаций. С 10 клиентам в итоге завершили сделку. Таким образом, конверсия целевых клиентов в продажу равна 20%.
Данный показатель позволяет увидеть, как компания или отдельный менеджер работает именно с «теплыми» клиентами. Очевидно, что средняя конверсия здесь может быть значительно выше, чем в случае с Win rate.
Конверсия этапа
Конверсия этапа воронки продаж — это процент потенциальных клиентов, которые перешли с одного этапа воронки продаж на следующий. Она показывает эффективность работы на каждой стадии и помогает выявить слабые места и понять, где теряются клиенты.
✍️ Пример
Менеджеры компании провели 50 презентаций за прошлый месяц. 30 из них перешли на следующий этап. В итоге конверсия этапа «Проведение презентации» равен 60%.
Особое внимание стоит уделить конверсии начальных этапов работы с лидами, например, «Проведение презентации» и «Переговоры». На них теряется большая часть «теплых» клиентов.
Время на этапе
Можно улучшать конверсию этапа, а можно — время сделки. Увеличение конверсии этапа в два раза и уменьшение времени на этапе дают одинаковый эффект с точки зрения результата. Но в реальной жизни уменьшить время в два раза проще, чем увеличить конверсию.
Если время на этапе конкретной сделки выше, чем среднее время на этапе — это повод посмотреть, что происходит в сделке, и не увлекся ли продавец битвой за конверсию в ущерб результату.
Как увеличить конверсию воронки. 5 рекомендаций
О чем важно помнить при работе с воронкой продаж и где искать точки роста? Попробую дать несколько советов.
1. Сегментируйте целевые аудитории
Следуйте важному правилу:одна целевая аудитория — одна воронка.
💡 Воронка для массового и премиум‑сегментов может состоять из одних и тех же этапов, но конверсия будет сильно отличаться и вы не сможете делать корректных выводов и улучшать работу с клиентом.
✍️ Пример
Компания продает программное обеспечение: облачное решение с минимальными настройками для SMB и решение для установки на серверы клиента с любыми донастройками для крупных компаний.
В первом случае может быть этап бесплатного пробного периода, во втором — этап пилота или демонстрации.
2. Получайте объективный фидбэк
Особенно с отказниками и ушедшими.
Часто люди готовы рассказать, что было не так — это в 100 раз ценнее, чем услышать похвалу от довольного клиента.
Рекомендую изначально выделять в воронке отдельный этап — «Обратная связь» — и отслеживать его конверсию.
✍️ Пример
Оцените ваш опыт работы с нами от 1 до 5.
При оценках 1‑3: «Нам очень жаль, что что‑то пошло не так. Подскажите, что именно вам не понравилось?»
При оценках 4‑5: «Здорово! Что вам особенно понравилось?»
В идеале после любого опроса подключать продавца к разговору.
Можно добавить телефон менеджера для обратной связи непосредственно в этой коммуникации. Если ответ объемный, то кому‑то будет проще рассказать голосом.
3. Используйте маркетинг
Прогревайте отказников и не прошедших квалификацию.
Клиент оказался слишком маленьким для вас и вы перестали с ним работать? Завтра бюджет его компании окажется больше или сотрудник перейдет в лидера отрасли.
✍️ Пример
Даже среди вашей целевой аудитории только 3‑5% готовы купить сейчас. Поэтому не свершившаяся сделка — это нормально. Не закрыть сделку и бросить клиента — это ненормально.
Отправляйте отказников в воронку прогрева.
В воронке может быть авторассылка с полезными материалами или хотя бы напоминалки «пингануть» клиента, пригласить на мероприятие и т.д.
4. Алгоритмизируйте процесс продажи, но дайте свободу продавцу
Распишите маршрут «до двери» клиента, но когда «дверь» открыта — дайте свободу.
Подготовленный и не стесненный рамками скриптов продавец сможет с большей вероятностью создать ценность для клиента при сделке со сложным продуктом.
5. Измеряйте и анализируйте
Используйте возможности CRM‑систем и других сервисов, чтобы видеть, насколько эффективны разные каналы продаж.
Современные сервисы веб‑аналитики предоставляют мощный инструментарий для глубокого исследования пользовательского поведения на сайте. Вы сможете не просто отслеживать перемещения посетителей, но и создавать детальную картину их взаимодействия с контентом, выявляя ключевые точки конверсии и отсева.
Пример расчета конверсии формы на сайте в Яндекс Метрике
Как автоматизировать работу с этапами воронки продаж
Автоматизация контактов с клиентами или передача его искусственному интеллекту может быть губительна, ведь в сложных B2B‑продажах очень важна личность продавца и живое общение.
Тем не менее вспомогательная роль этих инструментов может быть крайне высокой и где‑то даже создавать вау‑эффект.
Внедряйте мессенджеры в работу
B2B‑продавцы только научились звонить, а клиент уже хочет переписываться, причем один — в Whatsapp, а другой — в Telegram. Оцифруйте эти каналы и соедините с CRM.
И, конечно, никаких личных мессенджеров продавцов, даже если вы полностью ему доверяете — вся информация по клиенту должна быть в одном месте.
В Saby CRM вы можете коммуницировать с клиентами, которые пишут вам из почты и мессенджеров
Автоматизируйте формирование презентаций, писем, брошюр и коммерческих предложений
Как минимум, подстановка названий и логотипов компаний, имен людей. Как максимум — учет требований компании в своих предложениях. Это снимает часть нагрузки с продавца, ускоряет подготовку документов и персонализирует их.
В Saby CRM можно легко формировать все документы по сделке. И все они видны в сделке — ничего не потеряется
Внедряйте ИИ‑помощников
Допускать ИИ к клиенту без присмотра рискованно, но в качестве помощника он может оказать неоценимую услугу.
В режиме реального времени подсказывать вам в разговоре и переписке полезные вопросы и указывать, если упустили что‑то важное.
Составлять резюме звонков и встреч. Резюме встречи, отправленное через 10 минут после ее окончания произведет нужный эффект.
Формировать предложения с учетом требований клиента.
Ставьте метки и QR‑коды
Маркетологи давно поняли силу UTM‑меток и оцифровки работы с клиентом. Почему продавцам ее не использовать?
Вы узнаете, с каких презентаций к вам приходят и открыл ли клиент ваше предложение (не позвонить ли ему через час?).
Landing Page
Знакомство с компанией и ее продуктами нередко начинается именно с лендинга.
Качественная посадочная страница способна положительно влиять на продажи, поэтому важно уделить повышенное внимание ее наполнению и интерфейсу.
Продумайте структуру лендинга: все блоки от верхнего к нижнему. От этого будет зависеть, насколько «теплым» клиент будет к концу изучения страницы.
Используйте опросники‑анкеты и NPS
Автоматизированные опросы используют многие B2B‑компании — такой подход позволяет клиенту отвечать в любое удобное время, а вам — сразу сохранять полученную информацию в одном месте и в структурированном виде.
Разумеется, автоматизированные опросы не дадут вам расширенных и точечных отзывов, но если стоит задача собрать усредненный фидбэк от большого числа людей, то это рабочий вариант.
Все плюсы анкеты применимы и для NPS.
Более высокий NPS обычно коррелирует с ростом прибыли, поскольку лояльные клиенты чаще возвращаются и рекомендуют компанию другим, что приводит к увеличению продаж и снижению затрат на привлечение новых клиентов.
Видеоматериалы по теме
