Шесть трендов B2B‑продаж в 2025 году: что определяет успех прямо сейчас
Еще несколько лет назад такие обзоры, как правило, публиковались в начале года. Тогда бизнес развивался по годовым циклам, и стратегия обновлялась раз в 12 месяцев. Сегодня все иначе: технологии, поведение клиентов и способы продаж меняются настолько быстро, что об основных тенденциях теперь нужно говорить как минимум раз в квартал.
Наступил май, и уже сейчас понятно: 2025 год станет поворотным для B2B‑продаж. Ниже — 6 ключевых направлений, которые определят, кто выиграет конкуренцию в сегменте «бизнес для бизнеса».
Дмитрий Норка
Автор проекта «Доверие в бизнесе».
Эксперт по организационному доверию и вдохновляющему лидерству.
Президент Международной ассоциации профессионалов продаж.
Автор 4 книг, а также экспертной системы продаж и индекса доверия ИНКОᵀᴹ
Что вы узнаете
- С чего начинается продажа в B2B в 2025 году
- Где и как коммуницировать с современным покупателем
- Почему после сделки все только начинается
- Как обойти конкурентов с идентичными предложениями
- Какие преимущества есть у малого бизнеса в тендерных торгах
- Что предложить клиенту, который устал от однотипных и скучных КП
Тренд № 1. Точные данные и персональный подход
В 2025 году стало окончательно ясно: массовые коммерческие предложения, одинаковые для всех клиентов, ушли в прошлое. Причем ушли не потому, что «так больше не модно», а потому что перестали работать.
Если вы пишете клиенту «Здравствуйте, мы предлагаем комплексные решения для вашего бизнеса», — вы уже проиграли. Ведь в то же время конкурент написал: «Мы видим, что вы открываете вторую производственную линию, — и можем помочь с автоматизацией именно на этом участке».
Сегодня клиенты ждут точного попадания не из‑за капризов, а из‑за информационной перегрузки: входящих писем — десятки, презентаций — сотни, а времени — ноль. И если в первых двух предложениях клиент видит, что вы говорите не о нем, а о себе, — он вас не читает и не слышит.
👀 Личное наблюдение
За последние 2–3 года все чаще слышу от собственников бизнеса: «Мне не нужен поставщик. Мне нужен партнер, который знает мою ситуацию и говорит по делу». А когда начинаем разбирать воронку — оказывается, что 80% общения менеджеров построено по шаблону: одинаковые КП и формулировки. И 80% — игнорируются.
Что особенно важно: персонализация — это не искусственный интеллект за миллионы. Это системный учет того, что уже известно о клиенте. Для малого и среднего бизнеса это означает следующее:
Сохраняйте историю запросов. Хоть в Excel, если нет CRM.
Смотрите, какие страницы человек открывал на сайте (через «Яндекс Метрику»).
Делите клиентов по уровню готовности и стадии, а не только по отрасли.
C Saby CRM вся информация о клиентах — в одном месте
Saby хранит информацию о клиентах: название компании, реквизиты, телефоны, адреса и события
Указано состояние каждой сделки, этап, на котором она находится, и следующий шаг менеджера
Хронология всех взаимодействий: звонков, визитов, отгрузок и оплат
✍️ Пример
Производитель оборудования для пекарен из Перми традиционно отправлял однотипное коммерческое предложение всем — с разными заголовками, но одинаковым содержанием. Отдел продаж жаловался: «Клиенты не отвечают», «Долго думают», «Мало кто доходит до встречи».
Мы начали с простого и добавили таблицу: с фамилией клиента, датой запроса, что именно спрашивал и что открыл на сайте.
Через 2 месяца появилась четкая сегментация. Кто‑то интересовался рецептурой и себестоимостью продукции — значит, он на стадии открытия бизнеса. Кто‑то — сроками поставки и мощностью — у него уже идет стройка. Кто‑то — обслуживанием и лизингом — значит, он уже с кем‑то работал и сейчас ищет замену.
Под каждую группу — свое письмо, свой акцент в диалоге, свой оффер. Конверсия выросла в 3 раза: с 5,5 до 17%. А количество диалогов ни о чем — сократилось.
🚨 Типичные ошибки
❌ Путают персональный подход с «вежливостью»
Это не про то, чтобы называть клиента по имени. Это про то, чтобы понимать, на каком этапе он находится, и говорить об этом.
❌ Начинать каждый разговор с рассказа о себе
Кто вы, что вы делаете, где ваш офис и сколько лет на рынке. Все это интересно, но только после того, как вы скажете: «Мы понимаем, что ваша задача сейчас — запустить третью смену с минимальными затратами».
❌ Считать, что персонализация = ИИ
Нет. Персонализация = внимательность + системность. Точка.
🏁 Вывод
В 2025 году персональный подход — это не быть приятным. Это — быть точным.
Продажа начинается не с КП, а с понимания контекста клиента. Не с фразы «давайте расскажем о себе», а с фразы «мы видим, что вы сейчас ищете решение, которое...».
Тот, кто говорит по делу, — получает внимание. А внимание в современном B2B — самая дефицитная валюта.
Тренд № 2. Омни‑ и мультиканальный подходы
Одна из самых незаметных, но мощных трансформаций последних лет — это изменение поведения покупателя.
В B2B мы привыкли думать: «клиент рационален», «ему главное — выгода», «если наше предложение сильнее, он останется». Но в 2025 году это уже не так. Рациональность уступает удобству.
И если вам кажется, что это только в B2C — посмотрите, как общаются ваши клиенты в закупке оборудования, консалтинга, логистики. У них на рабочем столе — Telegram, а не email. Они смотрят сайт с телефона в пробке. Они хотят понять цену не через звонок, а через калькулятор. И если вы этого не даете — уходит не только интерес, но и сам клиент.
Сегодня бизнес выигрывают не те, кто лучше объясняет, а те, кто удобнее встроен в ритм клиента.
✍️ Пример
Я недавно вел стратегическую сессию с командой, которая продает промышленную вентиляцию. Нормальный, работающий бизнес, хорошие контракты. На вопрос «Через какие каналы вы общаетесь с клиентами?» получил ответ «Почта и телефон. У нас серьезный B2B, к нам просто так не приходят».
Мы сделали тест. Открыли их сайт, зашли в рабочее время, нажали кнопку «Заказать расчет». Ответ пришел через 2 дня. А в Telegram‑боте их конкурента — за 4 минуты.
Вот и весь разрыв. Клиенту не нужно «дешевле». Ему нужно вовремя и удобно.
Поведение клиента — многоканальное, бизнеса — не всегда
Все чаще встречаю ситуации, где первая точка контакта — это комментарий в соцсетях. Вторая — сообщение в мессенджере. Третья — звонок. Четвертая — заявка на сайте. И если на каком‑то этапе клиенту приходится повторять: «Да, я уже общался с вашей коллегой...» — он уходит.
Это не потому, что он капризный. Просто у него нет времени ждать, пока ваш внутренний документооборот догонит его ожидания.
Хороший омниканальный подход — это когда:
клиент может начать общение в одном канале и продолжить в другом;
вся история общения видна менеджеру сразу, без «перешлите, пожалуйста, предыдущее письмо»;
у клиента есть возможность разобраться без общения вообще: калькулятор, инструкция, видео, онлайн‑демо.
И не нужно полагать, что это доступно только крупным компаниям.
✍️ Пример
Отличный пример — веб‑студия из Екатеринбурга. У них всего 12 человек. Клиенты — малый бизнес, ритейл, кафе. В начале 2024 года они внедрили Telegram‑бота: клиент выбирает услугу, отвечает на пару вопросов, загружает бриф — и получает предварительный расчет прямо в чат. Менеджер подключается, когда клиент уже готов обсуждать детали.
Результат — заявки выросли в 2 раза, а среднее время на обработку запроса сократилось с 2 дней до 30 минут. И это — без увеличения штата.
🚨 Типичные ошибки
❌ Думать, что мессенджеры и онлайн‑формы «не для нашего серьезного клиента»
Реальность в том, что даже директора заводов пишут в Telegram после рабочего дня.
❌ Запускать каналы «в стол»
Сайт с формой, которую никто не проверяет. Чат, в котором 3 дня тишина. Телефон, где автоответчик сбрасывает на email.
❌ Давать клиенту только один путь
Например: «Напишите нам на почту». В 2025 году это звучит как «приходите в офис с факсом».
🏁 Вывод
Омниканальные продажи — это уважение к времени клиента.
Если вы не там, где он привык общаться, — вы вне игры. А если вы создаете удобный, быстрый, бесшовный путь — он не только купит, но и порекомендует. Потому что в мире, где у всех «примерно одно и то же», выигрывают те, с кем удобно.
Тренд № 3. Работа с клиентом после сделки: когда настоящий бизнес только начинается
Одна из самых упорных иллюзий в продажах — это ощущение финала. Подписан договор, получена оплата, товар отгружен, услуга оказана — «миссия выполнена». Но в B2B это мышление из 90‑х. Сегодня продажа не заканчивается после сделки, она начинается с нее.
Особенно в сегменте малого и среднего бизнеса. Если вы привлекли клиента с большим усилием, то потратили на это деньги — на маркетинг, переговоры, персонал. И если после первой сделки вы его теряете, то упускаете инвестицию. Ведь именно вторая, третья, четвертая сделка начинают приносить настоящую прибыль.
✍️ Как это выглядит на практике
Если клиент ничего не покупает в течение 3 месяцев после первой сделки — это не потому, что ему больше ничего не нужно. Это означает, что с ним никто не работает. Его никто не спросил, удобно ли пользоваться, все ли понял, возникли ли вопросы. Никто не предложил следующий этап и не подсказал, как использовать продукт шире.
Это особенно заметно в услугах, ИТ, сложных продуктах и сервисах. Представьте себе клиента, которому продали решение для автоматизации склада. Если вы не объяснили ему, как внедрить обучение персонала, расширить систему под второй филиал или подключить аналитику — он не будет возвращаться, ведь ему не рассказали, что он может получить больше.
🚨 Типичные ошибки
❌ Отсутствие ответственного за сопровождение
Продажник сделал свое дело и ушел. Клиент остался с системой, вопросами и с нулевым вниманием. Через 3 месяца он либо ищет новую компанию, либо просто молчит.
❌ Коммуникация по принципу «откликнулся — поговорим»
Никто не звонит просто так. Никто не выходит с инициативой. Вся работа — реактивная: пришел запрос — ответили. Но проактивности нет.
❌ Недооценка потенциала LTV (пожизненной ценности клиента)
Как будто каждый клиент — одноразовый. Но ведь именно вторая и третья продажи требуют меньше усилий и стоят дешевле в привлечении.
✍️ Пример
IT‑компания из Новосибирска, с которой я работал в прошлом году, внедрила платформу учета персонала для одного из крупных клиентов. Сделка прошла гладко, сроки соблюдены. Но самое интересное началось после.
Команда проекта провела два обучающих вебинара, записала 12 коротких видеоуроков, сделала доступ в закрытую базу знаний и запустила ежемесячную рассылку с советами, как повысить эффективность использования системы. Через три месяца клиент не только заказал два дополнительных модуля, но и привел нового покупателя — директора дочерней компании.
Что важно: дополнительных затрат на маркетинг не было. Все произошло за счет грамотного сопровождения.
Что дает сопровождение
✅ Повторные продажи — без нового цикла поиска.
✅ Дополнительные услуги — в момент, когда клиент уже готов.
✅ Рост внутри компании — другие отделы, подразделения, задачи.
✅ Рекомендации — и как следствие, вход «по доверию» к новым клиентам.
🏁 Вывод
В B2B настоящие деньги начинаются после первой сделки. Там, где вы строите отношения, а не просто завершаете проект, — начинается рост.
Сопровождение — это не поддержка. Это вторая волна продаж. Это шанс перейти от исполнителя к партнеру. И если вы ее упускаете — кто‑то другой обязательно этим воспользуется.
Тренд № 4. Продажа экспертизы, а не товара: как становятся незаменимыми
В 2025 году в продажах B2B заметен четкий сдвиг: покупатель приходит не за продуктом, а за решением. Это не лозунг — это реальность.
За последние годы стало слишком много одинаковых предложений, презентаций и «выгод». В каждом тендере — 5–6 поставщиков. В каждой нише — десятки компаний с почти идентичными характеристиками. Цены тоже приблизительно одни и те же.
И в этой ситуации выигрывает не тот, кто даст чуть дешевле или громче пообещает. А тот, кто поможет разобраться.
Экспертиза начинается с умения войти в контекст клиента. Задать правильный вопрос. Не спешить с решением. А иногда и прямо сказать: «Я не рекомендую вам сейчас тратить деньги, сначала решите вот это».
Почему малый бизнес тут в выигрыше
Иногда мне говорят: «Ну, нам‑то до экспертизы далеко, у нас 12 человек в штате, не консалтинг же».
Но именно малый и средний бизнес имеет преимущество: у вас ближе контакт с клиентом, лучше
чувствуете рынок, быстрее реагируете и можете говорить напрямую без многоступенчатых согласований.
У вас нет лишнего маркетинга — и это хорошо. Зато вы можете объяснить «на пальцах», разобрать типовую ситуацию и подсказать, как избежать ошибки, даже если пока ничего не продали. Это и есть настоящая экспертиза.
✍️ Пример
Маркетинговое агентство из Челябинска, с которым мы взаимодействовали на обучении по B2B‑продажам, внедрило у себя очень простую практику: до любой сделки — бесплатный анализ.
Они не начинают с презентации. Сначала — короткий конкурентный разбор, SEO‑аудит сайта, пара выводов по позиционированию. Формат: Google‑документ на 2 страницы, не больше.
В итоге если клиент не покупает сразу, он возвращается через 2–3 месяца. Почему? Ему помогли подумать. Не продавали, а вникли. И он это помнит.
Сейчас у агентства 35% повторных обращений от тех, кто «не купил сразу». Без рекламы. Только за счет того, что их помнят не как «очередных маркетологов», а как людей, с которыми было полезно поговорить.
🚨 Типичные ошибки
❌ Говорить о продукте, не вникая в контекст клиента
Это как продавать велосипед человеку, у которого травма колена. Может быть, и нужно, но сначала надо спросить.
❌ Бояться делиться знаниями
Страх перед «украдут» или «используют и не купят» парализует многие компании. Но правда в том, что клиент запоминает не то, что вы сказали, а как вы его поняли.
❌ Использовать шаблоны
Один и тот же подход для всех. Но экспертиза — это всегда персонально.
🏁 Вывод
Сегодня в B2B выигрывают не те, кто убеждают, а те, кто ориентируют. Экспертиза — это не факультатив. Это конкурентное преимущество, особенно в малом и среднем бизнесе.
И клиент платит не только за товар, а еще и за внутреннее спокойствие: «Я доверяю этим людям. Они в теме. Они не просто продают — они понимают». А доверие, как мы уже знаем, — лучший продавец.
Тренд № 5. Продажи через тендерные платформы с поддержкой ИИ: когда выигрывает не цена, а подготовка
В одном из разговоров с собственником подрядной компании из Казани я услышал фразу: «Тендер — это рулетка. Ты либо попал, либо нет». И, надо сказать, так до сих пор думают многие. Особенно в малом и среднем бизнесе.
Но на самом деле в 2025 году тендеры в B2B — это вполне управляемый канал продаж, особенно если подойти к нему системно и использовать современные инструменты. Мы говорим о десятках миллиардов рублей, которые распределяются ежедневно — не только между крупными игроками, но и в регионах, и среди нишевых подрядчиков. И выигрывает сегодня не тот, кто «самый дешевый», а тот, кто умеет правильно оценить ситуацию, просчитать риски и подать заявку качественно и вовремя.
⏰ Что изменилось за последние 3 года
Во‑первых, сами заказчики стали строже и избирательнее. Уже недостаточно «просто заявиться» — важно соответствовать, аргументировать, документировать.
Во‑вторых, появились мощные цифровые инструменты. Сегодня, если вы участвуете в тендерах наобум, не используя платформы аналитики и предиктивной оценки, вы — в положении слепого игрока. А конкуренты уже играют с тепловизором, калькулятором и доступом к архиву предыдущих раундов.
просчет вероятности победы по аналогичным тендерам;
готовые шаблоны документов;
уведомления о возможных рисках;
аналитика по конкурентам, ценам и требованиям заказчиков.
✍️ Пример
Компания — поставщик медицинского оборудования из Уфы обратилась ко мне после того, как за 2 месяца подряд проиграла 7 тендеров.
Причина банальна: заявки подавались вручную, шаблоны — старые, сроки срывались, были ошибки в документах. И главное — они подавались везде, где был подходящий ОКПД, без оценки реальных шансов.
Мы внедрили систему поиска тендеров и начали собирать аналитику: где проигрываем и почему, кто побеждает и на каких условиях. Уже на первом этапе стало понятно, что в 40% тендеров участвовать вообще не стоило: или ограничения, или переоценка возможностей, или явный «свой» поставщик. Зато в оставшихся — фокус, работа над документами и аргументация.
В результате через 3 месяца компания выиграла 4 тендера подряд, два из них — в регионах, где раньше не была представлена.
👉 Как повысить эффективность участия в закупках
🚨 Типичные ошибки
❌ Подход «чем больше подадим заявок — тем лучше»
Это ложная логика. Участвовать нужно не везде, а там, где вы реально можете быть конкурентны.
❌ Один и тот же шаблон на все случаи жизни
Заказчики видят это за версту. И если вы не учитываете конкретные требования, то теряете очки еще до оценки.
❌ Отсутствие анализа после проигрыша
Большинство просто идут дальше. А ведь в каждом проигранном тендере — ключ к следующей победе.
❌ Слепая ставка на цену
Побеждает не только «самый дешевый», а тот, кто сочетает качество, понятную схему работы и уверенность заказчика, что все будет сделано.
❗ Почему малому бизнесу стоит обратить внимание на тендеры
Вопреки стереотипам, тендеры — не только для гигантов. Особенно в регионах, в нишевых категориях и там, где важна скорость и адаптация.
У малого бизнеса есть преимущество: гибкость, скорость принятия решений и локальные ресурсы. Главное — профессионально зайти в игру. Не с бухты‑барахты, а через аналитику и подготовку.
🏁 Вывод
Тендер сегодня — это не шанс, а возможность, которую можно просчитать. Искусственный интеллект, системы анализа, базы данных — все это есть. И это работает не вместо человека, а вместе с ним.
Если вы относитесь к тендеру как к процессу продаж, а не как к бюрократии — он становится источником устойчивого потока клиентов. И самое важное — понятного, управляемого и масштабируемого.
Тренд № 6. Видео — ключевой инструмент продаж
С каждым годом в B2B становится все меньше терпения. Клиенту некогда вчитываться в длинные описания, изучать слайды и разбираться в терминах. Он хочет понять быстро: как это работает, где уже используется и что в этом ценного для него. И самый короткий путь к пониманию — показать, а не рассказывать.
Исследование Content Marketing Institute и MarketingProfs
⏰ Что изменилось
Когда в 2020 году мы говорили клиенту «посмотрите короткое видео» — это воспринималось как дополнение. В 2025 году это уже — основной формат входа в продукт. И причина не только в росте онлайн‑общения. А в том, что видео дает клиенту три вещи:
✅ Контекст. Он видит, как это работает в реальной среде.
✅ Людей. Команда, производственная культура, уровень подготовки.
✅ Доказательства. Не рассказ, а визуальное подтверждение.
Причем особенно важно: речь не о продающем видео с диктором и анимацией. Речь о простых и живых форматах: короткий обзор, демонстрация, комментарий специалиста, мини‑экскурсия по объекту. Все, что помогает увидеть и проверить глазами.
✍️ Пример
Один из показательных кейсов — компания из Тулы по автоматизации производственных линий. До 2024 года у них на сайте были только текстовые описания и спецификации. Запросы шли, но конверсия была низкой: клиенты долго принимали решения, просили встречи и требовали технические презентации.
После сессии по стратегии продаж они внедрили простую видеобиблиотеку:
3 коротких видео с реальными кейсами (показывали, как работает автоматизация на действующем предприятии);
1 обзор «изнутри» — демонстрация оборудования в работе с объяснениями инженера;
1 FAQ — ответы на частые вопросы: про монтаж, сроки, техподдержку.
Видео снимались на обычный смартфон, без студии. Но все живое и понятное.
Через 4 месяца:
Просмотры на сайте выросли в 4 раза.
Количество теплых заявок — в 2,3 раза.
И самое главное — менеджеры стали получать обращения с формулировкой: «Мы уже посмотрели, все ясно, хотим уточнить нюансы».
То есть видео сократило цикл предварительных переговоров почти на 30%.
🚨 Типичные ошибки
❌ Снять видео один раз «на выставку» и все
Продукт меняется, кейсы появляются, вопросы возникают — и все это требует новых видео. Не ради контента. А ради понятности.
❌ Делать из видео лекцию
Длинное, скучное, с графиками и сложными терминами. Клиент хочет не образования, а понимания. Лучше 3 ролика по 2 минуты, чем один на 12.
❌ Открытка вместо действия
Красивый слайд‑шоу под музыку, где ничего не показано. Никакой пользы, только общее впечатление. А в B2B важна суть.
❗ Почему видео особенно ценно в МСБ
У малого бизнеса часто нет возможности тратить ресурсы на постоянные командировки, офлайн‑презентации и живые демонстрации. Видео — это ваша команда в записи, которая работает 24/7. И клиент может познакомиться с вами в удобное ему время.
А еще это способ обойти недоверие. Когда человек видит, как вы говорите, объясняете и держите себя на производстве — он понимает, кто перед ним. Это работает сильнее любого сертификата.
🏁 Вывод
В 2025 году видео — это не «фишка» и не «медиа». Это инструмент диалога с клиентом. Он помогает ответить на вопросы, показать экспертность и снять тревоги. А главное — сэкономить время обеих сторон.
Вы можете не быть лучшими на рынке. Но если вы понятны, открыты и конкретны в своих видео, то шанс, что выберут вас, резко возрастает.
Резюме: продажи в 2025 году — игра на другом уровне
Если попробовать выразить суть происходящего в одном предложении, то оно будет таким:
В 2025 году продажи окончательно перестали быть борьбой за внимание и стали борьбой за доверие
Раньше выигрывал тот, кто был быстрее, громче и навязчивее. Потом — тот, у кого лучше технологии, глубже воронка и грамотнее контент. А теперь — выигрывают те, кто умеет думать как клиент. Кто говорит на его языке. И рядом не тогда, когда надо продать, а когда надо помочь.
Сегодня покупатель сам делает до 70% пути до решения без продавца. Он изучает, смотрит, сравнивает и проверяет. И к моменту контакта не ждет, что ему расскажут то, что он и так уже прочитал. Он ждет простого: чтобы вы понимали его задачу лучше, чем он сам. И если вы это умеете — сделка случается. Если нет — нет.
Я все чаще вижу: даже у компаний с отличным продуктом и сильной командой продажи не растут. А причина — не в воронке и не в CRM. А в том, что клиент на каком‑то этапе просто не верит, что вы — его решение. Не верит, что вы слышите. Что вы знаете, как ему помочь. Что с вами будет спокойно.
Поэтому главные вопросы, с которых стоит начать любую стратегию продаж сегодня:
Где в нашем процессе продаж теряется доверие? И что мы можем сделать, чтобы оно вернулось?
Ответы на эти вопросы — и есть ваша настоящая стратегия на 2025 год.
Видеоматериалы по теме
