Зонирование в магазине одежды: как повысить продажи на 30%

Владельцы магазинов одежды часто сталкиваются с проблемой: вложения и кропотливая работа над проектом не окупаются. Дизайн помещения вроде бы современный и стильный, но покупатели проходят мимо. Одежда красивая и разнообразная, но берут только базу.

Вместе с экспертом в fashion‑ритейле разбираемся, как залезть покупателям в голову, чтобы заставить пространство работать на вас, и увеличить продажи минимум на 30%.

Ольга Карнаусова

Эксперт по ассортиментному планированию, аналитике и категорийному менеджменту. Практический опыт в fashion‑индустрии — более 15 лет

Telegram-канал

Что в статье

• С чего начать планирование: основы
• Как зонировать пространство: схемы и рекомендации
• Как оформить зоны магазина, чтобы вовлечь покупателя
• Еще несколько лайфхаков для повышения продаж
• Резюмируем: как грамотно зонировать магазин одежды

С чего начать планирование: основы

Главная ошибка многих предпринимателей — принимать решения в отрыве от целевой аудитории и ее интересов. Отталкиваться от покупателей нужно на каждом этапе, начиная с поиска помещения и заканчивая оформлением примерочных. Кратко пройдемся по базовым шагам на старте.

• 🏪 Найти подходящую локацию. При выборе помещения важно исходить из позиционирования: к какой ценовой категории относится ассортимент, где чаще всего ходят потенциальные покупатели, чем они занимаются.

  На покупательский поток и прибыль влияет даже то, как расположен вход в магазин, потому что у людей есть определенные ассоциации.

  • Если ценник демократичный, вход должен быть ровным, без подъемов, чтобы человек попадал внутрь без усилий.
  • Магазину с низкими ценами оптимально расположиться в цокольном помещении. Именно там находится большинство дискаунтеров. И дело не только в бюджетной аренде, но и в психологии человека — он спускается за низкой ценой.
  • С ценником выше среднего можно арендовать помещение повыше, например с небольшим крыльцом.

• 👑 Подобрать дизайн. Снова опираемся на аудиторию и ценовую категорию. Бюджетные цены — демократичное оформление. Часто предприниматели из любви к своему проекту начинают чересчур его украшать и вкладываться в дизайн. Но это создает неправильное впечатление и отталкивает покупателя экономсегмента.

  Однажды ко мне обратилась девушка с проблемой: открыла красивый магазин, установила бюджетный ценник — но покупатели не идут. Чтобы понять причину, достаточно было посмотреть на помещение. Она оформила его в стиле будуара с огромной люстрой и мягким диваном. Логично, что ее целевая аудитория проходила мимо: магазин выглядел как бутик.

  Лайфхак. Часто предприниматели оформляют магазин в темных тонах: считается, что такой интерьер выглядит дорого. Но не вся одежда смотрится выигрышно на черном фоне. Надежнее использовать более универсальный светлый фон: он подходит для вещей любого цвета.

  

  Примеры дизайна магазинов в светлых тонах с сайта Pinterest

• 🛒 Купить набор оборудования для торгового зала. На схеме ниже — примеры базового оборудования, набор которого зависит от концепции и площади магазина.

  

  Количество оборудования рассчитывается исходя из площади помещения и ассортимента, стандартов нет

  • С помощью телескопических гондол удобно создавать композиции: например, одну поставить выше, другую — ниже.
  • На столе и полках обычно размещают джемперы, водолазки и другие вещи, которые могут растягиваться на вешалках.
  • Дополнительная мебель вроде мягких диванов нужна, если это предполагает концепция: обычно их покупают в магазины класса премиум и люкс.

  Более дорогой вариант оборудования — модульные системы. Это набор панелей, стоек, полок, стеллажей и прочих элементов в едином стиле, которые комбинируются между собой. Пример — на фото ниже:

  

  Источник: сайт Pinterest

  

  Чтобы оборудовать кассовую зону, необходимо купить онлайн‑кассу. Это может быть компактный и бюджетный смарт‑терминал или фискальный регистратор в связке с полноценным компьютером.

  Из дополнительного оборудования потребуется сканер штрихкодов, чтобы «пропикивать» товары на кассе, и денежный ящик для хранения налички. Для удобства комплект можно дополнить экраном покупателя, на который будут выводиться сопутствующие товары, акции и подробная информация о покупке.

  Поскольку уже сейчас почти вся одежда маркируется, кассовая программа должна уметь отправлять коды маркировки в «Честный знак» при продаже.

  Алексей Гаврилов, эксперт по автоматизации ритейла и HoReCa

• 🤔 Продумать путь покупателя. Большое значение имеет форма торгового пространства. Самые удачные — квадрат и прямоугольник. Но часто приходится работать со сложными: например, когда внутри много колонн и перегородок. Тогда пространство нужно дорабатывать. Как вариант — выровнять форму до квадрата за счет подсобки или примерочных. Чем меньше углов будет в помещении, тем лучше.

  

  Препятствия и преграды можно использовать как дополнительное торговое пространство. Например, разместить на колоннах одежду или аксессуары. Пример решения с Pinterest

  Планировать движение покупателя надо «на местности», а не на схеме магазина одежды. Самый очевидный способ — поставить себя на место покупателя и оценить, куда вас тянет в первую очередь. Нужно спроектировать движение так, чтобы человек набрал как можно больше вещей. Чем короче путь от входа до кассы, тем больше выручки теряет предприниматель.

  Управлять движением можно двумя способами.

  • За счет оборудования. Поставить напольное оборудование так, чтобы преградить путь и со входа направить человека в нужную сторону. Этот метод часто используют, когда у торгового зала не очень удачная форма: например, если раньше в помещении был банк с офисной планировкой.
  • С помощью коллекций. Здесь важно понять, за чем в магазин приходят в первую очередь, и использовать это как приманку. Например, в магазин женского белья покупательницы идут за базой. Значит, нужно повесить базовую коллекцию в глубине, чтобы по пути женщина посмотрела и прихватила другие вещи из категории fashion.

  Пример из практики. В одном магазине женского белья хорошо продавалась только базовая коллекция, а категория fashion совсем не пользовалась спросом. Проблема была в том, что база была на видном месте недалеко от входа: покупательницы брали то, за чем пришли, и отправлялись на кассу. Чтобы исправить ситуацию, мы спрятали базу за угол, а по пути к ней разместили новинки и дизайнерские модели. В итоге продажи этих коллекций выросли на 30%.

  

Как зонировать пространство: схемы и рекомендации

Эталонной схемы, которая бы показала, как правильно организовать пространство в магазине одежды, нет. Поэтому главный совет тот же — сначала идти от своей целевой аудитории, а уже потом подключать стандартные методы зонирования.

• Опираемся на потребности аудитории. Разберем на примере мужской и женской психологии поведения.

  Большинство мужчин не любят шопинг и не хотят тратить часы на выбор. Значит, наша задача — организовать пространство так, чтобы предложить готовые решения и минимум перемещений. Все, что висит на манекене на входе, обычно выкупается в первую очередь. Есть даже такой лайфхак: если брюки залежались и плохо продаются, можно разместить их на манекене и дополнить другой одеждой. Тогда их в момент раскупят, даже не придется скидывать цену.

  

  В мужских магазинах все должно быть понятно и системно. Для удобства можно подписывать товары: например, прямые джинсы для повседневной носки, брюки для деловых мероприятий. А если в магазине можно сразу и подшить вещь по размеру, мужчина будет счастлив. Пример оформления магазина с Pinterest

  Женщина же — собирательница и руководствуется эмоциями. Она может пойти за базовой футболкой и купить красивое платье. Поэтому расположение одежды в магазине должно быть таким, чтобы покупательницы долго бродили и набирали товары.

  

  Пример оформления магазина женской одежды с Pinterest

  Яркий пример, когда анализ потребностей хорошо продает, — зонирование магазина одежды Pepco в Польше. Основная аудитория — мамы с маленькими детьми. Концепция сильно отличается от привычного семейного магазина, где сначала идет женский отдел, потом мужской, а по остаточному принципу детский.

  Схема зонирования магазина Pepco и варианты трафика покупателей выглядят так:

  
  • Зона детской одежды и игрушек занимает около 50% площади. В первую очередь мама закрывает потребности ребенка, потому что счастливый ребенок — спокойная мама.
  • Женская одежда занимает около 30% площади. Маме нужно подумать и про себя, но для этого не придется далеко ходить: можно купить лонгслив или джемпер между делом.
  • За женским отделом сразу расположен мужской — он занимает метра два‑три. На случай, если мужу нужно обновить футболки или носки.
  • В конце зала рядом с кассой — всякие мелочи для дома, памперсы, детское питание.

• Отталкиваемся от площади и ассортимента. После анализа покупательского поведения можно выбирать метод зонирования. Чаще всего в магазинах одежды используют метод петли и принудительный поток.

  Метод петли подходит для небольших торговых залов площадью до 70–200 кв. м. Покупатель обходит магазин по кругу и рассматривает весь ассортимент.

  

  При проектировании движения покупателя важно учитывать, что 80% людей после входа идут направо и двигаются против часовой стрелки

  Принудительный поток подходит для больших площадей от 200 кв. м. Такую схему движения используют в магазинах Zara, H&M и прочих сетевых. С помощью мебели, оборудования и акцентов покупателя направляют так, чтобы он познакомился со всей коллекцией.

  

  Пример расстановки оборудования для создания принудительного потока

• 👫 Важно учитывать, сколько у вас целевых аудиторий. Например, если мы берем магазин детской одежды, аудитории будет 2: мальчики и девочки. Тогда логично разделить помещение на две зоны: с одной стороны одежда для девочек, с другой — для мальчиков. В этом случае мы проектируем движение в двух отдельных направлениях.

  А чтобы покупателям было проще сориентироваться в зале, продумываем навигацию. Вывески, таблички и другие акценты помогают направить клиентов и сокращают путь от поиска до покупки. Например, в магазине детской одежды коллекции обозначают по возрасту: «мальчики 7–12 лет», «девочки 3–6 лет».

  

  При зонировании магазина важно соблюдать правило золотого треугольника: у покупателя должно быть три точки касания — тогда он обойдет максимум торговой площади. Подробнее об алтарной, горячей и других зонах расскажем в следующем разделе

Как оформить зоны магазина, чтобы вовлечь покупателя

Я всегда говорю, что магазин — это театр, где витрина — афиша. Поэтому на витрине имеет смысл размещать манекены в одежде, которая транслирует ценности бренда и цепляет целевую аудиторию. Эта зона задает настроение и завлекает покупателя с помощью стиля, атмосферы, привлекательных цен.

Примеры оформления витрин с сайта Pinterest для вдохновения

После витрины в работу включаются другие зоны. На схеме ниже показано расположение зон в магазине правильной формы и типы коллекций, которые в них лучше размещать:

• Входная зона. Это «островок», где покупателю важно освоиться. Обычно здесь демонстрируют новую коллекцию на манекенах. Но вместе с этим хорошо бы рассказывать истории и вызывать эмоции с помощью инсталляций. Чтобы не просто торговать одеждой, а дарить настроение.

  Например, нам нужно продемонстрировать новую коллекцию одежды для школы. Отличный ход — рассказать историю: поставить рядом парту или доску для записей, разложить канцтовары, создать атмосферу. Это вдохновит покупателей на покупки.

  

  Ситуативные инсталляции можно создавать под любой праздник или событие: Новый год, гендерные праздники, начало отпускного сезона, новый учебный год и так далее. На фото — входная зона в магазине Marks & Spencer

  Если торговая площадь небольшая, во входной зоне можно ограничиться манекенами — тогда покупатель отправится искать новую коллекцию в зал. Если же свободного пространства достаточно, можно разместить рейлы с одеждой из новой коллекции.

  

  Расстояние до и после входной зоны магазина одежды должно быть не меньше 1,5 м. Иначе покупатель не успеет осмотреться и пройдет мимо нее дальше в зал

• Горячая зона в магазине одежды — пространство, куда в первую очередь падает взгляд покупателя и где сосредоточен основной поток. Здесь размещают все товары, которые выгодно продавать: новые коллекции, эксклюзивы. Тут тоже важно поработать над оформлением: предложить готовые образы на манекене либо сфотографировать модель в одежде из новой коллекции и разместить яркое фото. Главное — не давать покупателю заскучать и предлагать ему как можно больше идей, тогда и чек будет выше.

• Холодная зона. Ее положение зависит от планировки: чаще всего это углы помещения. Также холодной зоной считается стена, которая остается за спиной при входе в магазин. Поэтому ее часто используют для создания витрины.

  Холодную зону важно грамотно использовать, чтобы она либо продавала, либо не влияла на продажи негативно:

  • разместить самые востребованные товары, чтобы покупатели целенаправленно шли к ним;
  • занять пространство примерочными;
  • поставить кассу;
  • сделать зону для вещей со скидками.

• Алтарная зона — это стена или стеллажи с самыми востребованными товарами. Обычно здесь размещают базу и never out of stock — товары, которые не должны заканчиваться круглый год. Например, черные и белые футболки. Но невозможно всех подогнать под один стандарт. Может быть, в магазин приходят за стильными вечерними платьями. Тогда в алтарной зоне размещают самые ходовые модели.

• Касса и прикассовые зоны — пространство импульсных покупок. Здесь концентрируется мелочевка разной степени нужности: носки, очки, бижутерия, аксессуары для волос. При определенных стратегиях используют парфюмерию, косметику, маски для лица. Ассортимент подбирается в том числе исходя из площади прикассовой зоны.

  

  Следить за происходящим в прикассовой зоне, торговом зале и на складе помогает видеонаблюдение. Достаточно щелкнуть мышкой на интересующую зону — и программа для магазинов Saby (СБИС) покажет видео в режиме онлайн.

  Камера на кассе нужна, чтобы разрешать спорные ситуации с клиентами и бороться с недобросовестными кассирами. Программа привязывает видео ко времени по чеку: какие товары пробили, сколько сдачи выдали. Любое видео можно найти за пару кликов. А по сомнительным операциям, например ручному назначению скидок или аннулированию чеков, Saby сразу пришлет уведомление с видеозаписью.

  Камеры в торговом зале дают возможность оценить выкладку товаров, работу и внешний вид продавцов. А на складе — следить за приемкой и пресекать махинации сотрудников.

  Алексей Гаврилов, эксперт по автоматизации ритейла и HoReCa

Еще несколько лайфхаков для повышения продаж

• ✨ Создаем атмосферу индивидуальности и камерности. По моим наблюдениям, люди устали от большого и сетевого. Поэтому на первый план выходит креатив и персональный подход. Самое простое в оформлении — использовать фонарики, аксессуары с маркетплейсов и приятные ароматы.

  

  Примеры оформления небольших магазинов одежды с сайта Pinterest

• 👕 Креативно подаем товары. Например, мы завезли юбку‑пояс — она модная, но не совсем понятно, как ее носить. Значит, собираем образ на манекене — показываем наглядно, иначе ее просто не купят. И так с любой необычной новинкой.

  Свойства одежды тоже можно демонстрировать. Допустим, мы продаем футболку, которая после 100 стирок остается как новая. Тогда нам нужно повесить на видном месте модель, которая пережила все эти стирки, но не растянулась и не порвалась. Пусть посетители пощупают, посмотрят — это пойдет на пользу продажам.

  

  Можно использовать приемы магазина Uniqlo и демонстрировать особенности товаров с помощью стендов. Фото магазина с Pinterest

• 💃 Добавляем интерактивные зоны, чтобы привлекать новых клиентов с помощью существующих покупателей. Например, наша аудитория — молодые девушки, которые постят свою жизнь в соцсетях. Мы можем оформить в магазине стену с декорациями и зеркалом в пол: покупатели получат красивый контент, а мы — дополнительную рекламу.

  

  Варианты оформления фотозон в магазинах. Источник фото: Pinterest

• 💡 Используем освещение. Свет тоже должен презентовать и продавать, поэтому всегда направляем его на одежду. Универсальных рекомендаций здесь нет: интенсивность и цвет надо подбирать под конкретное помещение.

  Подсветка в примерочных часто хромает даже в крупных сетевых магазинах, а это важный нюанс. Чтобы покупатель нравился себе в новой одежде, освещение должно быть фронтальным, а сам свет — теплым. Помимо верхнего света, нужна фронтальная подсветка по бокам от зеркала.

  

  Слева — не самое удачное решение: свет тусклый и холодный, не хватает подсветки по сторонам зеркала. Справа — грамотное освещение примерочной: свет направлен на человека от зеркала под прямым углом. Фото из Pinterest