Ключевые показатели эффективности розничного магазина: анализ и оценка
Предприниматели часто попадают в ловушку, когда не отслеживают операционные показатели магазина или ориентируются только на выручку. Кажется, продажи не идут, потому что нет покупателей, а значит, единственный выход — увеличивать трафик за счет рекламы. Но в этом крайне сложно конкурировать с сетями и маркетплейсами. Плюс реклама дает только временный эффект.
Разбираем вместе с экспертом 10 простых показателей, которые помогут найти слабые места в воронке продаж и повысить выручку магазина. Даем шаблон таблицы, которая сама считает цифры.
Какие показатели эффективности важно отслеживать владельцу магазина
Эта статья для тех, кто только начинает разбираться с экономическими показателями работы магазина. В ней говорим о базовых метриках — их проще всего считать и отслеживать:
- входящий трафик;
- количество примерок или консультаций;
- количество покупок, проданных товаров и выручка;
- 3 вида конверсии;
- комплексность чека;
- средний чек.
Более продвинутый уровень аналитики — отслеживать оборачиваемость, продажи на квадратный метр, продажи на каждого сотрудника, проводить ABC‑анализ.
Входящий трафик
Показывает, сколько людей заходит в магазин за день, неделю, месяц. Если нет данных о количестве посетителей, то невозможно оценить «самочувствие» бизнеса: какой процент посетителей становится покупателями, насколько продуман ассортимент, хорошо ли работают продавцы.
Если точка с отдельным входом, оптимальное решение — установить автоматический счетчик посетителей. Даже если трафик не очень большой, лучше ставить именно счетчик, а не считать вручную. Когда в магазин заходит больше 10–15 человек в день, при ручном подсчете продавцы начинают ошибаться. Нереально обслуживать одного покупателя и параллельно отмечать в тетрадке, что зашел кто‑то еще. Можно закрутиться и не заметить нового посетителя или просто забыть записать. Счетчик эту проблему решает. Стоит он около 3 000–5 000 ₽.
Если магазин без отдельного входа, подойдет блокнот, механический счетчик или приложение на смартфоне. Это вариант для островков в торговых центрах, точек на рынке или в переходе. Для таких форматов существуют и автоматические счетчики трафика, но цены на них стартуют от 45 000 ₽. Фиксировать количество покупателей в тетрадке и смартфоне не так надежно и просто, как счетчиком, но всё же лучше, чем вообще не считать этот показатель. Еще решение — установить видеокамеру, отсматривать записи в ускоренном режиме и считать клиентов постфактум.
В Google Play или App Store много бесплатных приложений‑счетчиков для разных целей и с разным функционалом. Например, в Visitor Count можно считать посетителей, просто кликая по экрану:
Количество примерок или консультаций
Показывает, сколько вошедших проявили активность: «протестировали» товар или пообщались с продавцом. Это позволяет детальнее считать конверсию и оценивать работу сотрудников не просто по факту продажи, а на разных этапах обслуживания.
Примерки, как и входящий трафик, можно считать с помощью счетчиков: автоматические устанавливаются прямо на примерочные. Также можно использовать механический счетчик или мобильное приложение — тогда продавцам нужно будет записывать данные в блокнот либо прямо в телефон.
В отличие от входящего трафика, который отслеживают по магазину в целом, количество примерок нужно фиксировать отдельно по каждому продавцу. То же самое относится к остальным показателям: количеству покупок, проданных товаров и так далее. Количество посетителей и примерок, как и все остальные показатели продаж, важно мониторить на ежедневной основе.
Вот как может выглядеть таблица с метриками:
Количество покупок, проданных товаров и выручка
Это три самых простых для подсчета параметра. Чтобы их получить, не нужны дополнительные инструменты, всё автоматически считают онлайн‑кассы. Нужно просто достать эти данные — порядок действий зависит от конкретной кассы.
Количество покупок = числу выбитых чеков.
Количество проданных товаров показывает, сколько всего позиций было в выбитых чеках.
Выручка — это сумма, которую магазин заработал на продажах. Иногда ее так и называют: сумма или объем продаж.
Количество чеков полезно отслеживать не только за целый день, но и по часам. Так можно увидеть, что, например, по вечерам в магазине очереди. Значит, в эти часы нужно выводить больше кассиров. Если вывести больше людей нет возможности, можно попробовать перераспределить поток покупателей с помощью акции «счастливые часы».
В Saby Retail владелец магазина в любой момент может посмотреть, сколько всего пробили чеков и на какую сумму, а также сколько товаров продали. Показатели обновляются в реальном времени.
Отчеты по основным показателям работы магазина можно построить в любом разрезе:
- Чтобы проанализировать, когда и почему проседают продажи, данные фильтруем за любой период: день, неделю, месяц, сезон, год.
- Чтобы понять, как часто покупатели рассчитываются наличными и картой, — сортируем по способу оплаты.
- Если точек продаж несколько — строим график для каждой.
- Если несколько продавцов — смотрим цифры по ним.
- Для более детальной проработки есть подробная статистика по каждому чеку: какие товары купили, как оплатили, кто и во сколько пробил чек.
Аналитика доступна не только с компьютера, но и со смартфона. Чтобы знать, как дела в магазине, не придется туда ехать или звонить продавцам. Все показатели — всегда перед глазами.
Программа автоматически сравнивает выручку с прошлогодней, а для текущего периода прогнозирует продажи.
За любой период можно оценить работу продавцов: кто лидирует по количеству и сумме продаж.
3 вида конверсии
Конверсия — это процентное отношение количества посетителей к количеству чеков. Она показывает, сколько людей из тех, кто зашел в магазин, что‑то купили. Например, за неделю в магазин зашли 200 человек и выбито 20 чеков. Конверсия = 20 / 200 × 100% = 10%.
Чтобы выжать из конверсии максимум, мы считаем ее не только из посетителя в покупку, но еще из посетителя в примерку и из примерки в покупку.
Допустим, конверсия из примерки в покупку у нас составляет 75%, а из посетителей в примерку — 25%. О чем это говорит? О том, что примеряет вещи всего 1 человек из 4. Зато среди примеривших на покупку решаются уже 3 посетителя из 4. Это значит, что наша задача — довести посетителя до примерки, а не сразу до кассы. Именно этому нам нужно обучать продавцов, чтобы повысить продажи.
Разные виды конверсии показывают движение посетителей по этапам воронки продаж. Только конверсия из посетителя в покупателя малоинформативна и не подсвечивает проблемы, с которыми нужно работать.
Комплексность чека
Комплексность чека показывает, сколько в среднем товаров покупает один человек. Например, магазин пробил в четверг 5 чеков, всего в них — 15 позиций. Значит, комплексность равна 3. То есть каждый покупатель уходит из магазина примерно с 3 товарами. Чем комплексность выше, тем лучше. Если она равна 1, для магазина это катастрофа.
Даже при одинаковой сумме покупок несколько товаров в чеке для магазина выгоднее, чем один. Например, в салоне одежды покупательница берет только пальто за 10 000 ₽ или юбку, блузку и брошь за те же деньги. Второй вариант предпочтительнее, потому что говорит о продуманном ассортименте и хорошей работе продавцов.
Активнее всего на комплексность работают допродажи. Например, человек пришел за джинсами. Задача продавца — поработать с ним и предложить что‑то еще: может быть, к этим джинсам есть подходящий ремень, свитер, рубашка. Вместо этого продавцы часто сами решают за покупателя: у этого нет денег, этот всё равно не купит.
Также для работы с комплексностью должен быть грамотно выстроен ассортимент: если в магазине одни джинсы, продавцу просто нечего предлагать и допродавать.
Если комплексность низкая, магазин недозарабатывает
Допустим, в ассортименте есть базовые футболки или наборы белья, которые стоят 1 500 ₽. Это вещи, которые можно предлагать и допродавать практически каждому покупателю и тем самым повышать комплексность. Если продавцы этого не делают, то на каждые 50 продаж магазин недополучает 75 000 ₽.
Средний чек
Средний чек показывает, на какую сумму в среднем покупают в магазине. Чтобы его посчитать, нужно разделить сумму продаж на количество чеков. Например, в субботу магазин продал товаров на 100 000 ₽, продавцы выбили 20 чеков. Средний чек равен 5 000 ₽.
Анализировать средний чек в целом по магазину — это самый общий подход. Также его можно считать по товарным группам, каналам продаж, сегментам покупателей и точкам продаж, если магазинов несколько.
Средний чек помогает контролировать, насколько эффективно работают продавцы. Например, в магазине обуви у одного покупатели берут всегда только ботинки или туфли, а другой допродает чистящие средства, пропитки, дезодоранты, стельки. У второго средний чек будет выше. А учитывая, что у сопутствующих товаров обычно большая маржа и магазин на них хорошо зарабатывает, продавцов важно мотивировать на допродажи.
В Saby средний чек — прямо в виджете на главной странице. Перейдя в специальный отчет, его можно посмотреть не только по магазину, сети или продавцам, но и по рынку в целом. Выбираем сферу деятельности и регион — программа покажет, какой средний чек и выручка у конкурентов. Это поможет оценить, сколько магазин недозарабатывает.
Чтобы основные показатели эффективности работы магазина были перед глазами, руководитель может настроить для себя интерактивный дашборд со всеми важными отчетами. Программа будет сама отслеживать выручку, средний чек, лучших продавцов, популярные товары и другие метрики:
Протестируйте бесплатно 20+ готовых отчетов в Saby Retail, а наш менеджер ответит на все вопросы.
Какие показатели смотреть каждый день
Все 10 показателей магазину важно отслеживать ежедневно. И отслеживать их — это только первый шаг. Дальше нужно понять, какие из метрик проседают, постоянно держать их в фокусе и работать над увеличением.
Подготовили шаблон для контроля ключевых показателей магазина
В него нужно вносить количество посетителей, примерок, чеков, проданных товаров и выручку. Оставшиеся метрики рассчитаются сами.
От анализа основных показателей деятельности магазина можно получить бóльшую отдачу. Когда собственник начинает считать метрики, то обычно видит, что люди, оказывается, есть, только почему‑то они редко покупают, а когда покупают — берут всего по одному товару.
В этот момент и начинается работа с показателями. Надо проработать ассортимент и планы продаж, продумать мотивацию и акции, выстроить работу с продавцами и клиентской базой. Всё это позволит продавать каждому посетителю больше товаров и тем самым увеличивать конверсию, средний чек и количество проданных позиций. Тогда при том же трафике люди будут чаще примерять вещи или консультироваться, покупать не по одному товару, а по 3–4. И магазин начнет зарабатывать больше.