Как сформировать прибыльный ассортимент в магазине одежды
Планирование ассортимента в магазине одежды — задача не из простых: нужно учесть предпочтения покупателей, сезонность, тренды и даже психологию выбора. Правильный ассортимент привлечет новых клиентов и увеличит продажи, а ошибки в планировании приведут к финансовым потерям.
🤔 Зачем нужно описывать портрет потенциального покупателя? Какую роль в магазине одежды играют простые белые футболки? Что лучше: ограничиться базовыми вещами или добавить вечерние платья?
👌 На эти вопросы ответит ассортиментная матрица.
🎙 Обсудили с экспертом, как по шагам сформировать ассортимент в магазине одежды с помощью такой матрицы и каких ошибок она поможет избежать.
Ольга Карнаусова
Эксперт по ассортиментному планированию, аналитике и категорийному менеджменту. Практический опыт в fashion‑индустрии — более 15 лет
Составляем матрицу ассортимента
- Как выглядит ассортиментная матрица
- Шаг 1. Разбираемся с целевой аудиторией
- Шаг 2. Прорабатываем структуру и наполнение ассортимента
- Шаг 3. Закладываем коммерческие показатели
- Шаг 4. Определяем жизненные циклы товаров
- Шаг 5. Закупаем товар
- Почему ассортимент нужно ограничивать
- Особенности планирования для онлайн‑магазинов
- Обновление ассортиментной матрицы
Как выглядит ассортиментная матрица
Ассортиментная матрица — это объемная таблица с перечнем и характеристиками товаров, которые уже продаются или только будут продаваться в магазине. В ней может быть и 70, и 100 столбцов, а строчек столько, сколько позиций в ассортименте.
Выглядеть она может примерно так (и это только часть таблицы):
🤔 На первый взгляд матрица смотрится сложно и громоздко, и возникает закономерный вопрос — а можно ли обойтись без нее? Достаточно ли будет интуиции, опыта в ритейле и базовой аналитики?
🙅♀️ Отвечу однозначно: нет.
Только матрица поможет понять, какие товары пользуются спросом и приносят прибыль, а какие — остаются невостребованными и продаются с низкой маржой.
Без матрицы сложно эффективно управлять ассортиментом, поэтому она нужна всем, кто что‑то закупает и продает, особенно владельцам магазинов одежды.
Ее главная задача — не просто посчитать и проанализировать продажи, а структурировать данные. Именно такой подход позволяет определить, что, когда и в каком количестве нужно закупать, чтобы максимизировать прибыль и избежать затоваривания.
Когда начинаешь разбирать таблицу на составные разделы, она уже не кажется такой пугающей. Покажу некоторые графы, из которых состоит матрица. Они дадут представление, как работает этот инструмент.
Часть столбцов на скриншотах с матрицей будут скрыты, чтобы наглядно показать определенные показатели.
Так выглядит первая часть — в ней определяем ассортимент и его важные характеристики (сезон, пол, цвет, состав, вид ткани, розничную цену):
Заполняем графы с количеством и ценой закупки, датами отгрузок:
Планируем остаток, продажи и закупку каждой позиции по размерам:
Кто и когда составляет матрицу ассортимента
Как правило, это обязанность специалиста по закупкам или категорийного менеджера. В небольших магазинах матрицей может заниматься сам собственник.
Строить матрицу можно в привычном Excel, никаких дополнительных программ не потребуется. Как это сделать и с чего начать — разберем дальше по шагам.
| 🔥 В идеале | 👌 Частый сценарий |
|---|---|
| Построить матрицу еще до открытия магазина. А для этого — проанализировать спрос, сегментировать целевую аудиторию, спланировать ассортимент магазина одежды, просчитать прибыль. И только потом закупать товар | Даже если вы узнали о матрице после старта продаж — ничего страшного, начать никогда не поздно. Тем более вы уже успели накопить данные для аналитики |
Шаг 1. Разбираемся с целевой аудиторией
Еще до того, как сформировать в Excel таблицу и заполнять ее данными, нужно провести подготовительную работу — понять, кто будет вашими покупателями. И здесь сразу хочу предостеречь от частой и критичной ошибки — незнания своей целевой аудитории.
Необходимо максимально четко понимать, для кого вы открываете магазин. Например, если планируете ассортимент женской одежды — начните с описания сегментов ЦА:
| ❌ Слишком общее описание | ✅ Конкретные сегменты |
|---|---|
| 🤷♀️ Женщина 25–35 лет | 👰 Девушка 25–35 лет, которая выходит замуж 🤱 Женщина 25–35 лет с маленьким ребенком 🏃♀️ Девушка 25–35 лет, которая занимается фитнесом |
А дальше пропишите портреты людей, которых вы будете ждать у себя в магазине. Например, пусть это будет не абстрактная «женщина 25–35 лет с маленьким ребенком», а девушка по имени Кира.
Кира, 30 лет, замужем, есть 2‑летняя дочка.
Подрабатывает веб‑дизайнером в небольшом рекламном агентстве, работает удаленно.
Зарабатывает около 50 тысяч ₽ в месяц, ведет с мужем общий бюджет. Иногда позволяет небольшие спонтанные покупки для себя и ребенка. Серьезные траты (мебель и бытовую технику) планирует заранее.
Приходит в магазин, чтобы купить себе одежду, когда есть необходимость обновить гардероб или когда увидит удачные скидки. Предпочитает комфортные, но стильные вещи, которые можно легко сочетать между собой и надевать и на прогулки с дочкой, и на встречи с подругами в кафе.
Ориентирована на магазины, где можно быстро найти вещи, которые соответствуют ее вкусу и стилю, но при этом комфортны для повседневной жизни. Ценит качество и разумную цену.
Важен также дружелюбный сервис, который помогает ей с выбором, так как часто покупает одежду в условиях ограниченного времени и вместе с ребенком.
Вам должно быть понятно, за чем приходит покупатель: за юбкой для офиса с дресс‑кодом, за платьем для походов в театр или за романтичными сарафанами. Именно это и станет фундаментом, на котором вы построите ассортимент магазина одежды.
Шаг 2. Прорабатываем структуру и наполнение ассортимента
Когда есть четкий портрет сегментов ЦА, становится понятно, что можно предложить покупателям. Следующий шаг — определяем структуру ассортимента. Его нужно разделить на классы, категории и подкатегории (виды).
Пример заполнения структуры ассортимента
☘️❄️ Важно помнить, что ассортимент магазина одежды делится на осенне‑зимний и весенне‑летний. А значит, и ассортиментная матрица понадобится не одна, а две. Или же можно вести одну таблицу, но добавлять графу «Сезон».
Сценарии выбора вещи покупателем. Не такая частая история, когда в магазин идут с образом идеальной вещи в голове:
💬 «Мне нужен легкий летний сарафан, синего цвета в белый горошек, с тонкими бретельками и длиной строго до середины колена».
Если покупатель еще не принял точное решение, то он будет делать выбор прямо на месте, по схеме:
💬 «Приду в магазин, определюсь с длиной сарафана, посмотрю, идут ли мне легкомысленные фасоны, выберу подходящий цвет и проверю, есть ли мой размер».
Это и есть структура ассортиментной матрицы — цепочка, по которой покупатель выбирает подходящую вещь.
Шаг 3. Закладываем коммерческие показатели
Пора добавлять в таблицу цифры. Примерный список показателей, которые вам понадобятся:
Поставщик и страна поставки
Общая сумма закупок товара
Объем продаж в натуральном и денежном выражении
Доля каждой позиции в общем объеме продаж
Валовая прибыль и маржа
Остаток непроданного товара
В матрицу стоит добавлять не только фактические показатели, но сначала делать графу с плановыми значениями и затем ее сравнивать с результатами продаж.
Можно брать плановые значения, но если сезон уже закрыт, то лучше анализировать фактические показатели по итогам прошедших месяцев. Такая аналитика позволяет сделать выводы:
- → Удачно продавался товар или совсем не пользовался спросом?
- → Какую долю занимает та или иная категория?
- → Какая у неё роль?
Ответ на последний вопрос определяется тем, как долго конкретный товар продается в магазине, то есть его жизненным циклом. И это как раз следующий шаг построения матрицы.
Шаг 4. Определяем жизненные циклы товаров
Жизненный цикл товара в fashion‑ритейле — это продолжительность его нахождения в магазине. Увидеть такой срез по каждой позиции ассортимента помогает XYZ‑анализ.
В XYZ‑анализе товары распределяются на 3 категории:
X — товары со стабильно высоким спросом;
Y — товары с изменчивым спросом;
Z — товары, спрос на которые нерегулярный или случайный.
В ритейле такой подход позволяет увидеть, какие модели вызывают стабильный интерес покупателей, а какие нужно заказывать не постоянно, а с учетом сезонности или fashion‑трендов.
По этому принципу ассортимент магазина одежды делят на 5 основных групп: NOS, Basic, Core, Fashion и Flash.
| Особенность ассортиментной группы | Примеры товаров |
|---|---|
NOS (never out of stock): товар, который должен быть в магазине всегда, в любое время года ❄️☘️ Обычно это товар из категории Х в XYZ‑анализе. Задача магазина — обеспечить для него стабильную цену, качество и наличие | Белая женская футболка, черная мужская футболка. Это то, что покупают все и всегда: для занятий спортом, для прогулок, чтобы надевать под рубашку и т.д. |
Basic: базовый ассортимент — основа продаж магазина 👕 Такой ассортимент делится на два сезона: осенне‑зимний и весенне‑летний | Классическая женская футболка: для зимы — темно‑бордовая, серая или коричневая, для весны‑леты — трендовая изумрудная или розовая |
| Core: любимый товар целевой аудитории магазина, та особенно удачная модель, за которой приходят именно к вам ❤️ | В одном детском магазине несколько лет подряд продаются удобные и красивые сорочки для мальчиков, и мамы приходят за ними именно в этот магазин |
| Fashion: товар с непостоянным спросом. Это то, что входит в группу Z в XYZ‑анализе. Привозят такой товар в соответствии с пиками спроса, и в магазине он находится приблизительно половину сезона 🧤 | Летние купальники, пляжные туники, шорты |
| Flash: тематический товар 🎩 | В декабре покупателей заинтересует новогодняя коллекция, а в августе — школьная |
Заполняя ассортиментную матрицу, добавляем графу с жизненным циклом. При первоначальной проработке ассортимента ставим туда планируемый вид группы. По результатам продаж корректируем по данным аналитики.
Ассортимент одежды NOS, Basic, Core удерживает покупателя и обеспечивает стабильность продаж. Такие товары должны составлять основу ассортимента.
Ассортимент Fashion и Flash заинтересовывает и привлекает покупателя.
Поход в магазин за белыми футболками и спортивными носками — необходимость, он не приносит ярких эмоций. А вот заглянуть за трендовым домашним костюмом или уютной новогодней пижамой — это не просто купить очередную вещь, но и поднять себе настроение.
Часто наблюдаю такое решение владельцев магазинов: «Модели fashion плохо продаются, буду привозить только базу». Но в ритейле всегда есть синергия — выручка в одном сегменте генерирует доход в другом. И на практике полный отказ от fashion всегда заканчивается падением продаж.
Данные о спросе на каждую товарную позицию не надо собирать вручную, их отслеживает товароучетная программа. Saby Retail строит АВС/XYZ‑отчет. АВС‑анализ показывает востребованность товара у покупателей, XYZ — его прибыльность.
АВС/XYZ‑отчет делит ассортимент магазина одежды на 2 группы: по количеству продаж и по наценке или прибыли. АВС‑анализ можно построить как отдельно, так и совместить с XYZ‑анализом.
В совмещенном отчете вы увидите, какие прибыльные позиции пользуются наибольшим спросом. Это позволит вам принять правильные управленческие решения по объему закупок данных товаров. Такие товары следует держать в неснижаемом остатке в магазине, иначе в случае их отсутствия на полке вы рискуете недополучить прибыль.
Товары, которые окажутся в сегменте C/Z, стоит полностью выводить из ассортимента. Исключение: позиции, которые генерируют поток покупателей, или акционные товары.
Таким образом, данные из АВС/XYZ‑анализа — источник объективной информации для решений по ассортименту. К примеру, иначе разместить товар в магазине или привлечь к нему внимание в интернет‑магазине, повысить цену или вывести позицию из продаж.
Шаг 5. Закупаем товар
На этом шаге наконец‑то переходим от теории (структуры ассортимента) — к конкретной закупке. Обычно специалисты работают по такой схеме:
- За несколько месяцев до начала нового года формируют общий бюджет магазина и план продаж в рублях.
- На основе плана продаж рассчитывают бюджет закупки одежды.
- С помощью данных от финансистов по марже и продажам определяют конкретные объемы закупки товаров с учетом доставки и себестоимости.
Последний шаг — самый сложный. На этом этапе бюджет сначала делится по классам и категориям (мы говорили об этом выше). Количество классов называется широтой ассортимента. После этого определяются конкретные модели внутри каждой категории — это глубина ассортимента.
Широта ассортимента определяется, прежде всего, форматом магазина и его площадью. На основе площади и плотности размещения торгового оборудования легко рассчитать единовременную вместимость товара и необходимую частоту поставок. Например, если в магазине вечерние платья висят строго по одной модели на вешалке, то на место купленной вещи сразу нужно будет принести со склада или заказать новую.
Глубина ассортимента зависит от формата, специализации магазина и ценового сегмента. Здесь важно понять, насколько акцентируется внимание на конкретной категории одежды. Например, магазин с универсальным ассортиментом для всей семьи, скорее всего, не порадует покупателей большим разнообразием моделей нижнего белья.
Примеры с сайта Pinterest
Количество цветов, размеров и конкретных моделей внутри каждой категории и подкатегории товаров сильно зависит от того, в каком ценовом сегменте работает магазин.
Примеры изображений взяты с сайта Pinterest
Почему ассортимент нужно ограничивать
Распространено мнение: «Чем больше товаров выложить на полки, тем больше денег принесут покупатели». На самом деле, такая логика ошибочка, и чересчур обширный ассортимент не всегда идет продажам на пользу.
Вот как это работает: человек способен обдумывать не больше 5–7 вариантов решений одновременно. Если на полках разместить сотню футболок с разными принтами, покупатель растеряется: «Какую же выбрать? Эту, с зайчиком? Или ту, с медвежонком? Или, может, вовсе в горошек?» В результате он впадет в ступор и уйдет в соседний магазин — туда, где ассортимент более понятный, а покупку можно сделать быстро.
☝️ Показательный пример
20 лет назад в сетевом магазине товаров для дома и ремонта провели эксперимент. Сначала на стенде с обоями были представлены сотни вариантов. А потом выбор сократили, оставив всего несколько позиций каждого вида обоев.
Результат: продажи резко поднялись после ограничения ассортимента. Сейчас этот подход кажется очевидным, но тогда он был настоящим прорывом.
Особенности планирования для онлайн‑магазинов
В онлайн‑магазинах ассортимент одежды — это другая история. В этом формате нет ограничений по площади магазина и количеству вешалок.
Маркетплейсы я бы сравнила с большим рынком — это такое единое пространство, где можно положить в корзину праздничную юбку, чайник и полотенца и купить сразу всё.
Основной инструмент привлечения покупателей здесь — не сервис, не красивая витрина, не правильная раскладка одежды, а работа с карточкой товара. Как поднять ее в выдаче, как составить описание товара, как подобрать ключевые слова и сделать качественные фотографии — голова селлера будет занята примерно такими вопросами.
⭐️ Основная рекомендация для работы на маркетплейсах достаточно проста: постоянно анализировать результаты и продавать то, что лучше продается. Снова и снова закупать товар, повторять удачную модель в разных вариантах и размерах.
Знаю реальный успешный кейс: один селлер торгует единственным платьем (в разных цветах), при этом его оборот достигает 1,5 миллионов в месяц.
Интернет‑магазины по формату гораздо ближе к классическим офлайн‑точкам. Повышать средний чек и привлекать покупателей можно примерно так же, но есть возможность внедрять и дополнительные фишки.
- 📖 Делиться полезной и интересной информацией. Например, интернет‑магазин пижам может рассказывать на сайте о том, как проводить пижамные вечеринки, а магазин аниме‑толстовок — о героях, которым посвящена новая коллекция.
- 👫 Формировать комьюнити — создать группу в соцсетях, открывать обсуждения и организовывать конкурсы и розыгрыши среди тех, кто выложил селфи с покупкой.
- 💰 Делать допродажи — это как раз о привычном разделе «Вам также понравится». Если покупатель добавил в корзину платье, то предложите ему красивые аксессуары — так вы сможете увеличить средний чек.
- 🔗 Объединять разные каналы продаж и выстраивать ассортимент одежды на основе анализа поведения покупателя. Например, человек заказывает товар в интернете и забирает в офлайн‑магазине. Или, наоборот, примеряет в магазине, а курьер привозит пакеты домой. Это сложная история, обычному Excel такое не по силам, и здесь уже стоит привлекать искусственный интеллект.
Обновление ассортиментной матрицы
После того как вы построили ассортиментную матрицу, остается закупить товар и продавать одежду. Но это еще не финал. Ассортиментная матрица — живой инструмент, она не строится один раз и навсегда, и ее необходимо регулярно анализировать и находить баланс в категориях и товарных позициях.
Почему это нужно делать? Предпочтения покупателей и потребительский спрос меняются под влиянием смены сезона и модных тенденций, а еще постоянно появляются новые товарные позиции. Например, когда‑то толстовок и худи в принципе не было в ассортименте магазинов, а сегодня они есть почти в любом.
👌 Моя рекомендация — корректировать матрицу каждый сезон. Так ваш ассортимент всегда будет оставаться актуальным.
Прокачайте магазин одежды с Saby Retail
- Увеличивайте средний чек с подсказками для кассира
- Экономьте на эквайринге с оплатой по QR‑коду
- Возвращайте покупателей за счет программы лояльности
- Работайте с маркировкой без штрафов
Видеоматериалы по теме
