Новое сезонное меню в ресторане: как собрать и продвигать

Анна Зудова

Ресторанный маркетолог, бренд-амбассадор Saby Presto. Опыт в HoReCa — 20 лет

Сезонное меню — популярный инструмент, с помощью которого можно снизить фудкост, привлечь гостей и отстроиться от конкурентов. Но иногда экономика не сходится, а клиенты отказываются от новых блюд.

Разбираем вместе с ресторанным маркетологом, каким заведениям лучше сделать свое основное меню сезонным, как запустить новое меню за 1 день и почему официанты — лучший источник рекламы.

Главное о сезонном меню

• Как на сезонное меню влияют формат заведения, гости и цели
• Экономия и еще 8 суперсил сезонного меню
• База: что включать в сезонное меню в ресторане
• 🚀 Челлендж: как быстро запустить сезонное меню
• 10 инструментов для продвижения сезонного меню

Как на сезонное меню влияют формат заведения, гости и цели

По классике считается, что сезонное меню — это дополнительное меню с блюдами или продуктами, характерными для определенного времени года: осени, зимы, весны или лета. Вроде всё логично: есть сезонные ингредиенты, они доступнее и дешевле, значит, надо что‑то готовить из них. Но такой прямолинейный подход работает не всегда и не везде, поэтому я не рекомендую привязываться только к сезону — важно в первую очередь идти от своего формата, целевой аудитории и целей.

• 🍴 Формат заведения. Большинство ресторанов сейчас и так обновляют меню три‑четыре раза в год. По сути, их основное меню становится сезонным. Особенно актуально это для авторских или концептуальных заведений: если у нас только три салата, два супа, четыре горячих и три десерта и мы меняем меню реже, чем раз в сезон, то постоянники заскучают — ну невозможно полгода есть одно и то же.

  Сезонное меню + формат = ?

  • Сетевой стритфуд или фастфуд может обновлять позиции в основном меню хоть каждый месяц. Это выгоднее, потому что далеко не все продукты доступны целый сезон, а за счет больших оборотов перепечатка меню обходится не так дорого.

  • А вот кофейням лучше делать сезонное меню дополнительным. В постоянном — классика, которую пьют в любое время года: эспрессо, капучино, латте. А в сезонке — то, что актуально сейчас: тыквенный раф осенью, безалкогольный глинтвейн зимой, лимонады и айс‑кофе летом.

  • Для кафе и ресторанов, которые обновляют основное меню всего раз или два в год, сезонное меню в качестве допа — тоже мастхев. Так в заведении всегда есть что‑то новое, но при этом не приходится каждые три месяца тратиться на перепечатку всего меню: напечатать одну страничку сезонки — это небольшие деньги.

  • У ресторанов fine dining, где проводят гастроужины, своя специфика. Гости туда идут за определенным набором блюд, за определенным гастрономическим опытом. Поэтому там гнаться за сезонностью нет большого смысла: логичнее делать новое меню раз в год.

• 👫 Целевая аудитория. Если у нашего ресторана бóльшая часть ЦА — консерваторы, частая смена меню может сработать против нас. Условно: мы вводим борщ с уткой и белыми грибами, потому что сезон. А гости протестуют: «Верните мне нормальный борщ с говядиной!» Значит, все сезонные эксперименты нам лучше выносить в дополнительное меню.

• 🎯 Цели. Главная цель сезонного меню — снизить затраты на продукты. Но, например, где‑нибудь в Заполярье помидоры круглый год стоят 700 ₽ за килограмм. Даже если мы запустим летнее меню, они дешевле не станут. Или, допустим, мы планировали на лето клубничное меню, но случился неурожай и цены на клубнику взлетели в три раза. Если мы с такими вводными всё равно оставляем клубничное меню, сэкономить точно не получится — значит, у нас должна быть какая‑то другая цель. Если ее нет, меню однозначно надо переигрывать.

Экономия и еще 8 суперсил сезонного меню

Основная выгода сезонного меню — финансовая. Оно построено на блюдах с низким фудкостом: закупаем продукты с самым низким ценником → больше зарабатываем. Это главное, но не единственное преимущество сезонки:

• 🍓 Лучшее качество и вкус. Сегодня большинство продуктов можно купить круглый год. Но клубника в ноябре и клубника в июне — это совершенно разные ягоды и по вкусу, и по цене. Такая же история с остальными фруктами и овощами.

  🥫 Всем известный лайфхак, о котором многие забывают, — делать заморозки и заготовки в сезон

  • Например, летом идут хорошие помидоры. Килограмм стоит около 100–120 ₽. Покупаем, вялим — получаем вяленые томаты: литровая банка обойдется в копейки. Единственное, что еще нужно оливковое масло, но у него нет сезонности, зато на помидорах мы сэкономим.

  • Для бара и кухни можно замораживать облепиху, клюкву, бруснику, абрикосы, персики и другие ягоды или фрукты. Потом их легко пробить в пюре для коктейлей и использовать для десертов.

  • В последнем ресторане, где я работала, шеф делал в сезон варенье из лисичек — его подавали вместе с «Наполеоном». Еще грибы можно дегидрировать: грибная пыль придает супам яркий вкус и аромат.

  • Соленья — тоже отличный вариант заготовок. Их можно использовать для солянки или просто подавать как закуску.

  На этих заготовках можно спокойно жить зимой, когда свежих продуктов мало. Главное — продумать, где их хранить. Например, у моих знакомых большой бар в Нижнем Новгороде, и там отдельная комната — «морозилка». В ней три‑четыре морозильных ларя с замороженными ягодами и фруктами. Да, это дополнительное место, зато все коктейли и морсы они делают на заготовках — не приходится закупать продукты в несезон.

  🔥 А еще свои красивые заготовки можно продавать, угощать ими гостей как комплиментами или дарить постоянникам на праздники.

• 👍 Доступность. В сезон увеличивается количество поставщиков. Так, арбуз можно найти и зимой, но только в одном‑двух местах за огромные деньги. А в августе на выбор уже 15 поставщиков — можно сравнить цены и условия.
• 🤝 Локальность. Фермерские, органические, локальные и экопродукты — это сейчас тренд, с помощью которого можно себя дополнительно продвигать. Но, во‑первых, надо учитывать, что про экономию придется забыть: такие продукты стоят дороже. Например, мы в одном заведении покупали не обычную курицу, а фермерскую и платили за нее в полтора раза больше. Во‑вторых, чтобы работать с экопродуктами, важно, опять же, четко понимать свои цели, знать предпочтения ЦА и правильно себя позиционировать. Если аудитория разделяет экоценности, то такой подход сработает: люди придут и будут готовы платить больше за ту же курицу, потому что она фермерская, ее не кормили непонятно чем и не пугали.
• 📈 Дополнительный спрос. Сезонные предложения в ресторанах закрывают потребность в новых ощущениях. При этом работает еще один триггер — ограничение по времени: это создает ажиотаж. Допустим, мы выкатили осеннее меню. Те, кто уже подустал от летнего, видят: «Опа, новинки!» А тот факт, что заказать их можно только в сентябре, октябре и ноябре, — это мотивация скорее попробовать новые позиции. И если какие‑то из них очень зайдут, то начать ходить чаще, пока меню не обновили. Так с помощью сезонного меню одновременно привлекаем новых гостей, удерживаем постоянных и увеличиваем число визитов в месяц.
• 💪 Отстройка от конкурентов. Когда в каждом заведении предлагают одни и те же блюда, непонятно, зачем человеку идти именно к нам, а не в соседнее кафе. Поэтому сезонные продукты — удобная возможность придумать необычные сочетания, поэкспериментировать со вкусами и подачей и так выделиться на фоне конкурентов. Тогда гости будут знать, что, например, обычный глинтвейн зимой можно купить на каждом шагу, а глинтвейн на хурме — только у нас. Это тоже стимул возвращаться к нам чаще.
• 🥗 Соответствие ожиданиям. Вкусовые предпочтения гостей меняются от сезона и даже от погоды. Летом всем на ура заходят свежие овощи и фрукты, легкие салаты, холодные напитки. А в зимнем сезонном меню хочется видеть что‑то горячее. Сезонное меню как раз помогает подстраиваться под эти ожидания и оптимизировать основное меню, чтобы не закупать ингредиенты для позиций, которые никто сейчас заказывать не будет.
• 👫 Самореализация команды. Повара и бармены — творческие профессии, которым хочется проявлять себя: что‑то придумывать, экспериментировать. Без этого хорошие специалисты могут заскучать и уйти в другое место. Новое сезонное меню — это челлендж: надо придумать креативные блюда и напитки, которые выстрелят и увеличат прибыль заведения. И это работает как классная встряска для команды.
• 🔥 Инфоповод. Чтобы поддерживать интерес аудитории в соцсетях, на сайте или в блоге, нужно постоянно о чем‑то рассказывать. Если мы не выпускаем новые блюда, не проводим гастроужины или вечера с живой музыкой, то о чем писать? В 15‑й раз про медовик? Сезонное предложение — естественный повод для поста, который привлечет внимание. Вышло 10 новых блюд? Вот уже минимум 10 постов. А потом их можно повторить — не все же видели в первый раз. Плюс можно показать бэкстейдж: «Смотрите, ребята, как мы разрабатываем новое меню». Реклама у блогеров благодаря этому станет более нативной: не «Я случайно зашел в ресторан такой‑то», а «Увидел, что в ресторане таком‑то появился медовик с маринованными лисичками, сусальным золотом и пудрой из персиков. Звучит прикольно, решил попробовать». Платная публикация в СМИ про новое меню тоже отработает эффективнее, чем обычный обзор ресторана.

База: что включать в сезонное меню в ресторане

Есть три довольно очевидные рекомендации, что включать в сезонное меню напитков и блюд:

• 🍉 Выстраиваем меню вокруг сезонных локальных и импортных продуктов. На пике сезона их проще достать, а стоят они намного дешевле несезонных. Например, из локальных это яблоки и тыква осенью. А из импортных — вкусные египетские манго, которые в последние несколько лет завозят по низкой цене с конца августа по конец ноября. Если использовать такие продукты по максимуму, меню получится прибыльным.

• ⭐ Добавляем топовые позиции прошлого года. Для этого нужно проанализировать предыдущее сезонное меню за тот же период и понять, что заказывали чаще всего. Тут поможет ABC‑анализ: строим отчет и берем из него самые популярные и маржинальные позиции. Даже если меню совсем небольшое, хотя бы один прошлогодний хит продаж в него включить стоит. Так, если в прошлый раз в сезонном меню осень — зима сырный суп с лисичками продавался на ура и его выбирали в 9 случаях из 10, то его точно надо повторить. Для гостей он уже как якорь: «О, суп с лисичками вернулся! Надо идти!»

  Когда еще проводить ABC‑анализ и для каких решений он поможет

  Каждое непопулярное блюдо для заведения — это издержки и упущенная выгода: закупленные продукты портятся, а место аутсайдера мог бы занять хит продаж. Поэтому я рекомендую проводить ABC‑анализ регулярно: ежемесячно или хотя бы ежеквартально. Вот ключевые ситуации, когда важно опираться на цифры.

  • 📆 При плановом обновлении меню. ABC‑анализ поможет вывести невостребованные позиции, заменить их новинками и продумать, как прогнать остатки продуктов.
  • 💲 При плановой переоценке меню или резких скачках цен. Благодаря отчету не поставим слишком высокую стоимость и уберем блюда, у которых маржа просела настолько, что их уже невыгодно продавать.
  • 🍱 При формировании комбонаборов. Увидим высокомаржинальные и неходовые позиции. Если включить их в набор вместе с популярными блюдами, комбо станут привлекательными для покупателей и выгодными для заведения.
  • 🎁 Перед запуском акций. ABC‑анализ подсветит позиции, которые стоит сделать акционными: чтобы дать гостям распробовать середнячков и подтянуть на них спрос или чтобы по максимуму распродать аутсайдеров, перед тем как выводить их из ассортимента.

  В Saby Presto ABC‑отчет можно сформировать прямо с главной страницы: просто задаем период, нажимаем «Построить» — и программа автоматически подтягивает информацию о прибыли, количестве проданных порций и наценке. Рядом с цифрами — группы, в которые блюда попадают по этим показателям. Это дает комплексную оценку каждой позиции, и мы видим рейтинг: от топов с высокой маржинальностью (AAA) к убыточным аутсайдерам (ССС).

  

  👉 Как ABC‑анализ помогает ресторанам не терять прибыль: в статье рассказываю, как анализировать меню по ABC‑раскладке, почему не все блюда стоит убирать, даже если их редко заказывают, и как быть, если позиция лидирует в доставке, но плохо продается в зале. А еще делюсь маркетинговыми лайфхаками для продвижения середнячков.

  ABC‑анализ и еще 20+ отчетов в Saby Presto

  • Все важные показатели на главном экране и в мобильном приложении
  • Полный контроль финансов: система отслеживает движение денег, сравнивает по периодам, делит по точкам продаж
  • Умный контроль наценки

  Записаться на презентацию

  

• ☀️ Выбираем блюда и напитки, которые ассоциируются с определенным временем года. Чаще всего осень — это грибы и горячий чай, зима — сытные мясные блюда и глинтвейн, весна — молодые хрустящие овощи, легкие соусы и лимонады, лето — салаты, ягоды и яркие коктейли. Именно их гости ожидают увидеть в меню, причем как в классическом, так и в нестандартном прочтении.

  Вот более подробный список‑шпаргалка: