6 ошибок, которые убьют любую франшизу
Каждый год на российский рынок выходит 400–600 новых франшиз, но 75% закрываются уже через год после запуска. От них остаются лишь призраки: упоминания в каталогах, мертвые сайты и телефоны, с которых никто не отвечает.
На кейсах из моей практики объясню, как начинающему франчайзеру создать качественный бренд. Расскажу о самых распространенных проблемах франшиз и помогу пройти через долину смерти.
Виктор Ляшевский
Международный эксперт по франчайзингу, масштабированию и стратегическому развитию компаний.
- 15 лет во франчайзинге
- 300+ франшиз запустил в России и за рубежом
- 10 000+ точек помог открыть компаниям по всему миру
- Среди клиентов — «Додо Пицца», «33 пингвина», One Price Coffee
Главные ошибки франчайзеров
Нет анализа конкурентов и потенциальных франчайзи
Франшиза — это всегда новый бизнес, отдельный от основного. Как и любому недавно открывшемуся бизнесу, ей предстоит пройти долину смерти. Это кризисный период, когда все вложения уже сделаны, но при этом еще нет стабильной прибыли, которая бы развивала бизнес и компенсировала все расходы. Франшизные бренды умирают в долине смерти по трем сценариям:
Высокий сценарий разберу в следующем разделе. А основная причина низкого и среднего сценариев — незнание рынка. Проблема решается последовательными действиями:
Разберем все этапы подробнее и на примерах.
Исследование конкурентов: аналогичных, из других сфер, со схожей стоимостью. Как обычно рассуждают франчайзеры: «Мы создали уникальную концепцию, ни у кого такой больше нет — соответственно, и конкурентов у нас нет». На самом деле их много, причем в разных сферах бизнеса. Приведу случай из моей практики:
Я работал над франшизой детских образовательных центров. Интервью с потенциальными партнерами показали, что бренд чаще всего сравнивают... с автозаправками «Газпрома» 🤨
Вот как может выглядеть срез конкурентов выдуманной региональной франшизы фургончиков с хот‑догами:
Конкурентами гарантированно окажется не только местный стритфуд и другой общепит, но и франшизы из других сфер бизнеса
Дальше необходимо составить детальный портрет конкурентов. Вы должны понимать, с кем вас будут чаще всего сравнивать потенциальные франчайзи, на что делают ставку лидирующие бренды. Для этого нужно исследовать их УТП, позиционирование, преимущества.
Иногда анализ конкурентов может показать, что выходить на рынок и вовсе не стоит. Как было в следующем кейсе:
В 2020 году я запускал франшизу для застройщика малоэтажных домов в Тюмени. Анализ конкурентов показал, что брендов на рынок вышло много. И вот по какой причине: в ковид случился бум на ИЖС. Из‑за этого девелоперы и строительные компании получали уйму заказов. Они пришли к выводу, что рынок растет — значит, нужно выходить во франчайзинг. Наплодили 20 франшиз, а спроса такого не было. В итоге каждый из них продал всего 1–2 проекта за год.
Тогда мы открыто сказали клиенту‑застройщику: «Ребят, сейчас в вашей нише франшизу развивать бессмысленно. Потому что большое количество конкурентов выжгло рынок — нет органического трафика на эту тематику».
Изучение потенциальных франчайзи и составление их эмпатических портретов. Многие франчайзи рассуждают просто: «У меня есть 2–3 миллиона, я готов их вложить. А вот куда — вопрос». Поэтому нужно составить портреты не только конкурентов, но и потенциальных франчайзи, чтобы четко понимать, кому именно вы планируете продавать франшизу.
Создание УТП, бьющего в потребности клиентов. Проведите интервью с потенциальными франчайзи и выявите нужды, которые не закрывают конкуренты. Так будет сразу понятно, на чем делать акцент и какие услуги предлагать. Подберите аргументы, почему франчайзи будут сотрудничать именно с вами, а не с другими брендами.
Продолжу кейс франшизы детских образовательных центров. Очевидно, что по всем финансовым параметрам она проигрывает автозаправкам «Газпрома». Однако франшиза оказалась востребована тремя целевыми аудиториями:
владельцами ТЦ, которым нужен якорный арендатор для привлечения семей с детьми;
зарубежными отелями с большим трафиком российских туристов, ведь родителям на отдыхе нужно с кем‑то оставлять детей;
девелоперами, задача которых — повысить стоимость жилого комплекса за счет сервиса.
Для каждой из трех групп важно разработать отдельное УТП. Например, владельцам торговых центров логично предложить маркетинговые услуги — так охватим новую ЦА за счет семей с детьми. Собственникам отелей актуален наем сотрудников под ключ: «Мы приведем уже обученных специалистов, вам не придется тратиться на их поиск».
Разработка персонализированного маркетинга. Определите, на какие города нацеливать рекламные кампании. Потому что для многих региональных франчайзеров велик соблазн зайти в Москву. Но Москва — это совсем другой рынок франчайзинга, сильно отличающийся и по средним чекам, и по арендам, и по зарплатам. Более надежная стратегия — запускаться на регионы.
Франшиза «33 пингвина» сначала взяла все регионы России и стала крупнейшей сетью кафе‑мороженых в Европе. Только после этого она начала развиваться в Москве. И до сих пор в столице ее представленность гораздо ниже, чем в Новосибирске, Красноярске, Тюмени — региональная франшиза лучше понимает специфику бизнеса на местах.
Также выберите каналы продаж, соответствующие специфике франчайзи. И проработайте маркетинговые материалы для разных аудиторий.
У меня был клиент — ломбард, который хотел развиваться в Уральском федеральном округе. И ключевым маркетинговым каналом оказались не каталоги и выставки и даже не таргетированная или контекстная реклама. Основным способом продвижения стало спонсирование концертов группы «Воровайки» 🗿 Ведущий объявлял со сцены: «Спонсор концерта — такой‑то бренд. Вы можете открыть свой ломбард вместе с ним». И представитель с роллапом за спиной подписывал предварительные контракты прямо под «Хоп, мусорок».
Другой пример. У центра детского развития ключевой канал продвижения — книга для родителей. На клапанах обложки читателей мотивируют открывать свои центры развития детей и присоединяться к франшизе. Это приводит до 95% потенциальных франчайзи.
Упаковка вместо создания франшизы
Представьте, что франшиза — это конфета. Фантик — это упаковка франшизы. Фантик важен — без него конфетку не продашь. Но если под оберткой ничего нет — покупатели придут с палками и факелами.
Другая метафора — айсберг. Упаковка франшизы — лишь вершина. Но франшиза остается на плаву, только если есть продуманная бизнес‑модель и выстроенные внутренние процессы:
Если хотите надежно развивать франшизу, то сначала нужно изучить рынок и продумать концепцию, потом разработать поддержку франчайзи и другие процессы управляющей компании, а в самом конце уже заниматься упаковкой. Нельзя перепрыгивать через первые два этапа — велик риск, что ошибетесь и ваши партнеры потеряют деньги. Так было в следующем кейсе:
На рынке была франшиза с 400 точками, но сейчас половина из них уже закрыты. Всё потому, что на одного менеджера приходилось 100 франчайзи. При упаковке франшизы владельцы просто не подумали, как будут вести сопровождение.
У менеджера было всего 1,5 часа на одного клиента. Этого времени не хватит, чтобы проконтролировать франчайзи, проанализировать его показатели (хотя бы раз в месяц) и предложить оптимизацию. Нет времени даже просто его выслушать — ведь у сотрудника сопровождения есть и другие задачи.
Из‑за отсутствия основания «айсберга» возникает высокий сценарий гибели франшизы: франчайзер предлагает интересные предложения и успешно продает бренд, но дальше адекватно не сопровождает партнеров. В итоге франчайзи не получают должного сервиса и постепенно закрываются — позже франшизу ждет банкротство.
Франшиза без барьеров — в Saby Net
Настройка и запуск новой точки за 1 день
Личный кабинет для каждого франчайзи
Синхронизация меню: мгновенное обновление цен и позиций
Аналитика по всей сети и по каждой точке
Нечем удерживать партнеров
76% франчайзеров опасаются, что их партнеры выйдут из сети и продолжат работать под собственным брендом. Скажут: «Спасибо, что всему научили, теперь я сам буду это делать. Вот отступные по договору». Прецедентов немного, но они есть: например, одну концепцию умудрились украсть пять раз. Другой случай: франчайзи оштрафовали на несколько миллионов из‑за того, что они открыли конкурирующие предприятия.
Можно защититься юридически и прописать пункт о неконкуренции в договоре франчайзера. Но лучше не доводить до суда, а сразу предостеречь партнеров организационными франшизными «иглами». Смысл в том, чтобы сделать франчайзи зависимыми от вас. Как только кому‑то из них придет мысль покинуть сеть, он должен сразу уколоть себя: «Я сам не справлюсь». Франшизных «игл» много — перечислю пару основных.
Разделять и закреплять за собой ключевые звенья маркетинговых и производственных цепочек. В общепите это сделать проще всего. Так делает весь фастфуд: «Додо Пицца», «Вкусно — и точка», ROSTIC`S. Они изготавливают часть сырья сами: соусы, панировку для курицы, булочки. Франчайзи просто не смогут повторить рецептуру.
Организовать сотрудничество так, чтобы партнер зарабатывал больше, чем тратил. Например, на покупке полуфабрикатов франчайзи сэкономит 100 000 ₽/мес., а платить роялти будет 70 000 ₽/мес. — выгода для него очевидна. Часто бренды нарушают это правило, что ведет к печальным последствиям — так случилось с франшизой известной сети пиццерий:
Франчайзи подали коллективный иск на 200 млн ₽, потому что франчайзер продавал ингредиенты по завышенной стоимости. Скандал был настолько громкий, что бо́льшую часть российского руководства сняли и назначили на места коллег из Индии. На какое‑то время даже прекращались продажи этой франшизы по всей России.
Неразборчивые продажи вместо отбора франчайзи
Многие не понимают, как относиться к франчайзи: как к клиенту или партнеру. На самом деле оба варианты верны. Как клиенту мы продаем ему франшизу и получаем паушальный взнос. А затем каждый месяц продаем идею продолжать сотрудничество, получая роялти и другие платежи. С другой стороны, вы вместе открываете партнерское предприятие. Франчайзер вкладывается бизнес‑моделью, производством, льготными условиями поставщиков и т. д. Франчайзи — предпринимательской энергией, деньгами и пониманием специфики региона. Поэтому франшизу нужно выстраивать таким образом, чтобы параллельно и продавать, и отбирать подходящих франчайзи. Для этого нужно:
На четвертый пункт — особое внимание. Понятно, что когда вы только запускаете франшизу и бренд еще неизвестен — отбирать партнеров по всей строгости не получится. Но по мере того, как сеть раскручивается, важно усиливать отбор. Например, как это реализовано у франшиз пиццерий и автосервисов:
«Додо Пицца» и FIT SERVICE делают так: когда партнер уже готов подписать договор с франчайзером, с ним проводят предварительное офлайн‑обучение и несколько дней оценивают на практике. И уже после этого принимают решение о контракте. У FIT SERVICE на этом этапе отсеивается около 15% кандидатов.
Отсутствуют дополнительные продажи
С паушальных платежей и роялти больших денег, как правило, не заработать. Для наглядности покажу на усредненном примере, насколько маленькой будет прибыль у франшизы из 30 точек, которая зарабатывает только с этих взносов:
| Показатель | Паушальный взнос (разово) | Роялти (ежемесячно с 30 точек) |
|---|---|---|
| Доход | 200 000 ₽ | 750 000 ₽ (из расчета, что средний размер платежа для одной точки — 25 000 ₽) |
| Расходы | 120 000 ₽ (40 000 ₽ на привлечение франчайзи + 80 000 ₽ на сопровождение) | 500 000 ₽ (на управляющую компанию) |
| Прибыль | 80 000 ₽ | 250 000 ₽ |
Из полученной выручки франчайзеру максимум хватит покрыть расходы и содержать управляющую компанию, менеджеров сопровождения, тайных покупателей и т. д. Поэтому важно подключать дополнительные источники дохода:
Логика всех четырех источников дохода простая: за счет них вы получаете большой объем закупок → благодаря увеличивающимся продажам усиливаете переговорную позицию → за счет сильной переговорной позиции снижаете цены и так выигрываете у конкурентов. В идеале и делать наценку, и всё равно оставаться с самыми дешевыми ценами — франчайзи будет невыгодно закупаться самим. По сути, вы становитесь дистрибьютором сырья и полуфабрикатов.
Основной заработок «33 пингвинов» — мороженое, которое они изготавливают сами и делают на него наценку.
Cofix, One Price Coffee и любая другая кофейная сеть продают много сопутствующей продукции: брендированные стаканчики и салфетки, сиропы и т. д.
У СДЭК есть целый внутренний интернет‑магазин, в котором они продают франчайзи рекламную продукцию.
«Суши Wok» — крупнейший импортер нескоропортящегося риса в России. И они хорошо зарабатывают на продаже этого риса со скидкой для франчайзи.
Слабое сопровождение и контроль франчайзи
5 из 10 франчайзи не устраивает качество поддержки со стороны управляющей компании. Чтобы ваши партнеры были довольны франшизой, необходимо одновременно разработать как систему сопровождения, так и инструменты контроля. Потому что контроль — это тоже поддержка. Важно проверять работу сотрудников, качество приготовления блюд и сервиса — таким образом вы устраняете репутационные риски.
У «Додо Пиццы» есть отдельная компания, которая занимается IT‑сопровождением системы контроля. Например, разрабатывает мобильное приложение для франчайзи. Это сильно снижает трудозатраты на контроль франшизных точек. В случае с «Додо Пиццей» издержки снизились примерно в 5 раз, когда я занимался этим проектом.
Репутационные риски отдельного франчайзи — проблема всей сети. Представьте, вы продали две франшизы в один город: первый франчайзи предоставляет качественные услуги, а у второго две звезды на «2ГИС» и «Яндекс Картах». Понятно, что из‑за «плохой» точки страдает второй партнер. Потому что гости вспоминают, как невкусно и недружелюбно было в первом заведении, и думают, что у «хорошего» то же самое. Чтобы быть уверенными в качестве работы всех франчайзи, предлагаю разработать системы сопровождения и контроля следующим образом:
| Система контроля | Система сопровождения | |
|---|---|---|
| 1 | Продумать контроль при запуске точки | Составить подневный план работы и упаковать в виде бота, CRM, видеозанятий |
| 2 | Спланировать контроль качества сервиса и продукта | Разработать карту типовых проблем и решений |
| 3 | Разработать и внедрить систему отчетности франчайзи | Продумать систему обучения и решения проблем франчайзи |
| 4 | Наладить контроль и сбор роялти | Обучить менеджеров сопровождения |
Эта статья — конспект выступления Виктора Ляшевского на форуме «Франчайзинг для HoReCa». 11 ведущих экспертов и владельцев франчайзинговых агентств поделились, как юридически грамотно упаковать франшизу, сэкономить 40 млн ₽ на автоматизации и увидеть свой бизнес глазами налоговой.
Записи всех выступлений — в плейлисте
Организатор форума — команда Saby Presto
Видеоматериалы по теме
