Как ресторану продавать много франшиз и не развалить сеть через 5 лет

Содержание

• Почему франшиза — это не легкие деньги на паушалках
• Активность покупателей франшиз и тоннель сделок
• Тренды франчайзинга в общепите в 2024–2025
• Топ ошибок франчайзеров на разных этапах
• Как правильно запроектировать весь комплекс сильной франшизы
• Каким должен быть сайт ресторанной франшизы
• База про лидов и лидогенерацию
• Инфлюенсеры и контент, который работает в 2025 году
• Менеджер по продажам — лицо франшизы
• Почему важно обучать франчайзи
• Как гибко управлять франшизой и контролировать работу партнеров
• Частые вопросы

Почему франшиза — это не легкие деньги на паушалках

Начнем издалека — с плюсов и минусов франчайзинга:

На плюсах останавливаться не буду, они понятны. А вот на минусы хочу обратить особое внимание — это проблемные вопросы, с которыми любой ресторатор при масштабировании сети обязательно сталкивается в перспективе 5–10 лет. Поэтому тем, кто хочет создать и продать франшизу, нужно всегда иметь их в виду и системно работать над ними.

Главная сложность — в управлении сетью. Чем больше точек, тем сложнее контролировать качество продукта и сервиса у франчайзи. Из-за неоднородного сервиса 100% возникают разнообразные репутационные риски и девальвация бренда.

Классика жанра: ресторатор начинает продавать франшизы, появляются легкие деньги на паушалках. Успех окрыляет, кажется, что больше ничего и делать-то не нужно. В результате качество продаж проседает: неправильно подбираются локации, делаются неверные прогнозы, не строятся финмодели под конкретную локацию.

Итог: франшизы продаются, но франчайзинговая сеть нестабильна. Таких примеров очень много: человек покупает франшизу, проходит полгода, розовые очки падают, он понимает, что за брендом не стоят сильные технологии, и думает, как соскочить с договора коммерческий концессии. И многим удается это сделать. Особенно часто такая нестабильность дает о себе знать через полтора-два года после запуска франшизы.

Активность покупателей франшиз и тоннель сделок

Если посмотреть на активность покупателей франшиз, то мы четко видим, что в любой кризис она смещается — так было и в 2008, и в 2020, и в 2023. Например, в феврале 2023 года 71% покупали франшизы стоимостью менее 1 млн ₽. В феврале 2024 такие франшизы брали уже 64%. Безусловно, позитивная динамика есть.

Актуальный тоннель сделок показывает нам, за сколько люди покупают франшизы, сколько у них есть денег. И это тот потенциал, на который можно рассчитывать сегодня, оценивая, сколько должна стоить франшиза ресторана. 64% сделок — это покупка франшиз стоимостью 1 млн ₽, 21% — 1–3 млн ₽, 8% — 3–10 млн ₽. Всё, что выше 10 млн ₽, продавать уже сложнее.

Тренды франчайзинга в общепите в 2024–2025

Пройдемся по ключевым тенденциям в HoReCa и драйверам роста — их важно учитывать при развитии своей сети.

Рост доверия к российским брендам и рост осведомленности покупателей франшиз. Это значит, что в первую очередь нужно активно работать именно над качеством франшизы, а не над количеством.

Тренд на выход за границу. Более 35% франчайзеров имеют точки за пределами России — на дружественных международных рынках. Дубай — наше всё. Плюс к этому Казахстан, Узбекистан и Армения.

Развитие микроформатов и новых концепций. Мы живем в условиях ограниченного спроса: большинство международных сетей ушли или не продают франшизы, кредиты мегадорогие, поэтому люди покупают бюджетные франшизы. Как результат — всё более популярными становятся компактные форматы: киоски, мобильные точки, фудтраки, дарк-китчен для доставки. Они позволяют сократить расходы на аренду и персонал и тем самым адаптировать бизнес к текущим экономическим реалиям.

Популярность демократичных форматов. Сегменты быстрого питания и стритфуда продолжают привлекать внимание и предпринимателей, и потребителей благодаря доступности и скорости обслуживания. В 2024 году на фастфуд пришлось более трети всех сделок по аренде в сфере общественного питания. Основные сегменты, которые активно качают, — это шаурмичные, пекарни, кофейни.

Топ ошибок франчайзеров на разных этапах

Разберем ошибки, которые предприниматели допускают на разных этапах продажи франшизы ресторана. Их важно держать в фокусе.

На этапе лидогенерации. Вкладывают деньги не в те каналы продвижения, из-за чего стоимость лида с каждым годом становится всё выше и выше. Непрофессионально делают лендинг или раздел про франшизу на сайте компании.

На этапе продажи. Гонятся за паушалками, поэтому завышают финансовые обещания и крайне поверхностно отбирают франчайзи. Вот как обычно развиваются события: предприниматель начинает продавать франшизы, делает красивые прогнозы со сроком возврата инвестиций год-полтора и рентабельностью 25%, заключает договоры с кем угодно. Через несколько лет это приводит к нестабильности ресторанной сети. Люди не получают приемлемую норму прибыли и уходят с договора коммерческой концессии.

На этапе открытия. Отсутствует обучение франчайзи или оно непрофессиональное, для галочки, слабая команда открытия.

На этапе поддержки открытой точки франчайзи. Нет детально проработанного руководства пользователя франшизы. Нет комплексной поддержки действующих франчайзи либо она минимальна и недостаточно профессиональна. Нет контроля качества продукта и сервиса.

Следствие всех этих ошибок — напряженные отношения с франчайзи вплоть до выноса мозга и судов. А в некоторых случаях франчайзи ребрендируются, уходят к конкурентам или делают собственный бренд.

Как правильно запроектировать весь комплекс сильной франшизы

Представим, что у нас есть успешная сеть ресторанов, кофеен или пекарен. Чтобы сделать классный продукт, я рекомендую начинать с анализа рынка, оценки своих перспектив и отстройки от ключевых конкурентов. Это поможет правильно установить паушалку, роялти и другие платежи, чтобы они были в рынке, спланировать комплексную поддержку франчайзи, проработать уникальность своей франшизы.

Вот пошаговый план действий:

Шаг 1. Проведите аудит прямых и косвенных конкурентов по франчайзингу. Посмотрите их паушальные платежи, роялти, другие платежи, в частности за маркетинг, УТП, как они открывают франшизы, как поддерживают франчайзи на старте и в процессе работы, что заявляют в качестве оффера: срок открытия точки, окупаемость, чистая прибыль.

Вот реальный образец анализа ключевых конкурентов в сегменте пекарен:

Шаг 2. Подготовьте SWOT-анализ. Зафиксируйте в нем сильные и слабые стороны вашей компании, угрозы и возможности со стороны рынка. Преимущества и недостатки бизнеса в связке с внешними факторами помогут оценить реальное положение дел и перспективы и понять, в каком направлении двигаться.

Вот пример SWOT-анализа для большой сети пекарен:

Шаг 3. Сформулируйте УТП. Здесь сразу покажу пример хорошей проработки уникальности франшизы. Петербургская сеть сделала ставку на Паназию, которая сейчас качает по франчайзингу, и на аутентичность: лапшичные специализируются на традиционном китайском ланьчжоу‑рамене, а все рамен‑мастера проходят обучение у профессиональных китайских шифу.

Шаг 4. Продумайте ключевой посыл и позиционирование для рекламы. Во всех точках взаимодействия с потенциальным франчайзи желательно транслировать одну главную мысль — лучшее преимущество бизнеса как продукта для франчайзи.

Вот удачные примеры рекламных офферов из разных сфер бизнеса:

• франшиза самой крупной сети японских парикмахерских;
• франшиза сервисного центра по ремонту смартфонов с гарантией в договоре;
• франшиза готового бизнеса на маркетплейсах.

После первого оффера уже нужно ставить эксперименты, тестировать разные подходы и расширять контент.

Шаг 5. Проработайте озабоченности потенциальных франчайзи. Мы с коллегами сформировали список причин, по которым люди не покупают франшизы. На лендинге и в целом в процессе лидогенерации нужно на все эти проблемные вопросы давать ответы:

Каким должен быть сайт ресторанной франшизы

Перед запуском продвижения важно понимать путь клиента: реклама, социальные сети, упоминания о вас → лендинг с понятной информацией → заявка → быстрый и профессиональный ответ от менеджера. Очень важное звено здесь — хороший сайт. Именно он обеспечивает низкую стоимость лида, высокую конверсию в заявку, а для менеджеров — меньше работы с ненужными вопросами.

Главное на сайте — убедительный оффер в заголовке. Я рекомендую строить его по такой формуле: «Франшиза {ценность} {предмет бизнеса} с прибылью Х млн ₽ в год и окупаемостью Х года». Например: откройте фермерское кафе по франшизе с окупаемостью от 2 лет и прибылью от 579 806 ₽ в месяц.

Что еще должно быть на сайте:

• Цифры бизнеса: паушальный взнос, роялти, прибыль, срок окупаемости, средний чек.
• Информация о компании: опыт, достижения, история бренда.
• Ответы на частые вопросы: заранее снимаем основные возражения.
• Примерные инвестиции: сколько нужно для запуска в зависимости от формата.
• Что получает франчайзи: поддержка, обучение, маркетинг.
• География франшизы: где уже работают точки, успешные кейсы.
• Награды и упоминания в СМИ: формируют доверие к бренду.

Ключевое сейчас — это цифры, цифры и еще раз цифры. Подавляющее большинство лидов приходят, чтобы заработать денег. Поэтому старайтесь говорить с франчайзи на языке цифр, подмешивая при этом эмоциональную составляющую.

Еще реально работают элементы социального доказательства: они демонстрируют надежность бренда и доказывают, что ему можно доверять. Вот какие это могут быть элементы:

• участие в рейтингах франшиз: «Франшиза.ру», TopFranchise.ru, «БИБОСС»;
• отзывы клиентов и франчайзи;
• премии профильных мероприятий и порталов;
• качественное видео о компании, видео с собственником бизнеса или директором по франчайзингу;
• публикации в СМИ.

Про технические моменты тоже нельзя забывать: скорость и удобство должны стоять на первом месте. Для этого важно обеспечить три вещи. Быструю загрузку — потому что каждая секунда задержки снижает конверсию. Адаптацию под мобильные устройства — потому что большинство пользователей заходят с телефона. Простую и понятную форму заявки — минимум полей, максимум эффективности. Достаточно запросить у потенциального франчайзи имя, контактный телефон и email.

База про лидов и лидогенерацию

Начну с пула рекомендаций:

• Не запускайте рекламу, пока не упакуете свой сайт.
• Настройте правильную аналитику, свяжите CRM-систему и «Яндекс Метрику».
• Запустите поисковые кампании по горячим ключевым запросам и получите первые заявки. Так вы начнете обучать алгоритмы рекламной сети «Яндекса».
• Продолжайте запускать РСЯ по горячим, нишевым, общим и смежным запросам. Условно: франшиза суши, франшиза общепит, франшиза ресторана, франшиза бургерной. Цель — лучше обучить поисковые алгоритмы РСЯ.
• Проводите еженедельную аналитику на предмет фрода и качества заявок.
• Еженедельно созванивайтесь и обменивайтесь обратной связью с подрядчиком по трафику.

Такая системная работа позволит за несколько месяцев точечно и вдумчиво снизить стоимость лида. А лиды сейчас очень дорогие. По нашим с коллегами наблюдениям, за последние два года цена заявки выросла в два раза. В общепите лид стоит 2 500–3 000 ₽. И это у сильных таргетологов, которые много лет занимаются именно лидгеном, именно по франчайзингу и именно в сегменте HoReCa. Если вы возьмете просто таргетолога, который не специализируется на франчайзинге, то цена лида будет значительно выше.

Касания с потенциальным франчайзи и основные каналы для их привлечения. Не может быть такого, что человек увидел вашу рекламу в VK или посмотрел ваше выступление на форуме — и всё, оставил заявку и покупает франшизу. Нет.

Сейчас популярна теория, что в целом с потенциальным покупателем франшизы достаточно 6–7 касаний. Я же в реалиях 2025 года вижу на практике другую картину: во многих нишах это уже 30+ касаний. Особенно это касается высококонкурентных сегментов: шаурмичных, пекарен, кофеен или сегментов, где бизнес стоит 25–50 млн ₽. Условно: полноценный ресторан может стоить 40–70 млн ₽, 6–7 касаний там явно недостаточно.

Так как касаний с потенциальным франчайзи должно быть много, важно сразу запроектировать именно комплекс касаний — основные каналы и инструменты в таблице:

Инфлюенсеры и контент, который работает в 2025 году

В реалиях последних лет инфлюенсеры сильно влияют на продажи. Аудитория доверяет им и прислушивается к их мнению. Поэтому с помощью блогеров можно охватить нужную целевую аудиторию и быстро выйти на потенциальных франчайзи. Обычно хорошо качают видеоразборы из серии «Сколько зарабатывает владелец ресторана?», интервью с основателем и разборы цифр: инвестиции, окупаемость, риски. Это связано с тем, что предприниматели ищут быструю окупаемость, понятную бизнес-модель и уверенность в партнере.

В качестве примера приведу франшизу московской сети Soul Burger, которую мы недавно запустили. Совладелец бренда — известный блогер SUBO. Я не имею права разглашать конкретные цифры, но как только SUBO в прошлом году у себя в социальных сетях разместил первую информацию в духе «ребята, мы продаем франшизу», сразу упало несколько сотен лидов.

Тренды в контенте:

• Короткие видео вместо статичных баннеров.
• Истории реальных франчайзи: «Как я открыл 3 ресторана за год».
• Триггерные (кликбейтные) заголовки: «Почему 80% инвесторов выбирают именно нас».

Менеджер по продажам — лицо франшизы

Хорошая реклама приносит заявки, но лиды не конвертируются в покупателей франшизы сами собой — продажи делает менеджер. Тем более что во франчайзинге решение об инвестициях принимают от 2 недель до 3 месяцев, поэтому клиента к сделке нужно вести. Если этого не делать, то лиды будут зависать как необработанные или сливаться — это ошибка большинства франчайзеров.

Недавний кейс: мы аудировали большую ресторанную сеть и обнаружили, что процесс лидогенерации выстроен правильно, а вот менеджеры по продажам работают неэффективно. Из-за этого конверсия в подписанные договоры коммерческой концессии снижена в разы.

Вот какими качествами должен обладать менеджер, чтобы успешно продавать франшизу:

• Эксперт в вашем бизнесе — знает цифры, отличия от конкурентов, процессы запуска и поддержки франчайзи.
• Коммуникабельный — быстро отвечает, подстраивается под клиента, слышит его потребности.
• Настойчивый, но не навязчивый — ведет диалог, а не просто скидывает презентацию.
• Работает по скриптам, но с гибкостью — умеет отрабатывать возражения.
• Быстро выходит на связь с лидом — скорость ответа критически важна. Бывает так, что ответы на заявки приходят через несколько недель. Это крайне непрофессионально. Нужно отвечать или в тот же день, или через день.

Как гибко управлять франшизой и контролировать работу партнеров

Надежда Беляева

Эксперт по автоматизации и сервису в заведениях HoReCa, руководитель Saby Presto

Создавая франшизу ресторана, вы продаете бренд. Чтобы качество в разных заведениях не отличалось и репутация сети не страдала, важно контролировать франчайзи и стандартизировать все бизнес-процессы. В Saby Presto владелец бренда взаимодействует с партнерами в едином пространстве, поэтому управление — максимально прозрачное. Данные по всем франчайзи — в одном окне, при этом у каждого — свой личный кабинет.

• Готовый каталог блюд для франчайзи. Чтобы все партнеры соблюдали общие стандарты, они работают с единым каталогом, где есть все составы блюд, техкарты, модификаторы, КБЖУ, фото, описания. А с помощью прайс‑листов франчайзер легко настраивает цены: одинаковые для всей сети или отдельные для франчайзи из разных регионов — так они смогут зарабатывать, независимо от региональной специфики.

  
• Закупки только у проверенных поставщиков. Чтобы партнеры использовали только качественную продукцию, утвердите список рекомендованных и обязательных поставщиков. Если поставляете сами, оформляйте документы и отправляйте в один клик через ЭДО.

• Мгновенное обновление данных: цен, позиций меню, поставщиков. Все изменения — в режиме реального времени. О каждом Saby Presto моментально уведомляет партнеров.

  
• Быстрая раскрутка франшизы с детальной аналитикой по сети и каждому партнеру. Динамика продаж и прогноз прибыли, топ самых успешных франчайзи и популярных позиций, контроль наценки, эффективность программы лояльности — уже в вашем личном кабинете в формате виджетов и наглядных отчетов:

  
• Единая программа лояльности. Saby Presto соберет всех гостей в единую базу — их можно мотивировать на новые заказы с помощью проверенных механик: скидок, бонусов, акций, подарков. Сегментируйте базу, отправляйте персональные предложения через любые каналы: пуш‑уведомления, сообщения в мессенджерах, email‑рассылки, смс. Умный алгоритм сначала протестит бесплатные каналы, а если сообщение не дойдет до адресата, уже отправит смс.

  

  В простом редакторе легко оформить электронную карту лояльности в фирменном стиле франшизы. Выпуск — мгновенный

• Удобные и эффективные коммуникации. У франчайзи всегда есть доступ к базе знаний: инструкциям, чек‑листам и стандартам работы. Публикуйте новости о важных изменениях и событиях. Больше никаких разрозненных переписок в мессенджерах, соцсетях и по электронке — чаты, звонки и вебинары легко организовать прямо в Saby Presto.

Все бизнес‑процессы франшизы — в одной программе

• Быстрый старт: настройка и запуск новой точки за 1 день

• Синхронизация меню: мгновенное обновление цен и позиций

• Планирование производства на базе продаж или заказов каждой точки

• Наглядная аналитика по всей франчайзинговой сети и по каждому партнеру

Подключить

Эта статья — конспект выступления Олега Юдина на форуме «Франчайзинг для HoReCa». 11 топовых экспертов рассказали, как юридически грамотно упаковать франшизу, сэкономить 40 млн ₽ на автоматизации, не попасть в долину смерти и посмотреть на свой бизнес глазами налоговой.

• 📺 Записи всех выступлений — в плейлисте

• 🔥 Для начинающих и опытных рестораторов

• Организатор форума — команда Saby Presto