Сегментация B2B‑клиентов: пошаговая инструкция с примерами

Максим Горбачев

эксперт по B2B-продажам

Сегментация B2B‑клиентов — это разделение корпоративной клиентской базы на однородные группы по определенным критериям для персонализированной работы.

Сегментация позволяет выстраивать персонализированную работу с каждой группой клиентов (от ценообразования до коммуникаций), помогает повышать лояльность за счет индивидуального подхода, лучше адаптировать продукт, а также не тратить бюджет на неэффективные маркетинговые кампании.

В статье разберем, как правильно сегментировать корпоративную аудиторию, какие критерии использовать и как внедрить сегментацию через CRM‑систему.

Что в статье

Что такое сегментация и зачем она нужна
Как сегментировать B2B‑аудиторию. Основные критерии
Как сегментировать аудиторию. Пошаговая инструкция
Как с помощью CRM‑системы работать с разными сегментами

Что такое сегментация B2B‑клиентов, зачем нужна и чем отличается от работы с B2C‑аудиторией.

Как мы уже сказали, сегментация B2B-клиентов — это процесс разделения всех потенциальных и существующих корпоративных клиентов на группы с похожими характеристиками, потребностями и поведением.

В отличие от B2C, где сегментация часто основана на демографии и психографии, в B2B решения принимают коллегиально, а цикл сделки растягивается на месяцы. Поэтому здесь критичны другие параметры: размер компании, отрасль, роль в цепочке поставок, потенциал закупок.

Зачем нужна сегментация:

Персонализация предложений. Крупному производственному предприятию нужны объемные поставки с техподдержкой, а небольшому дилеру — гибкие условия отсрочки и маркетинговая поддержка.
Оптимизация ресурсов. Менеджер тратит время на клиентов пропорционально их потенциалу. Ключевые получают персональные встречи раз в квартал, мелкие работают через автоматизированные каналы.
Дифференцированное ценообразование. Инжиниринговая компания, закупающая оборудование для крупных проектов на сумму от 50 млн ₽, получает скидку 15%. Конечный потребитель за ту же продукцию платит по базовому прайсу.
Прогнозируемость продаж. Понимание структуры базы позволяет точнее планировать выручку. Если 60% оборота дают 15 ключевых клиентов, вы знаете, на чем фокусироваться.
Снижение оттока. Сегментация выявляет неактивных клиентов до того, как они окончательно уйдут к конкурентам. CRM фиксирует: клиент не делал закупок 4 месяца — триггер для реанимационной кампании.

Как сегментация приносит пользу на практике

Производитель кормов для домашних животных сегментирует каналы продаж:

Специализированные зоомагазины — широкий ассортимент (от эконом до премиум-класса), все SKU линейки (сухие/влажные корма, лакомства, ветеринарные диеты). Предоставляются промоматериалы, обучение продавцов, мерчандайзинг.

Неспециализированная розница (супермаркеты, гипермаркеты) — ходовые SKU с высокой оборачиваемостью: популярные вкусы, стандартная фасовка. Акцент на промоакции и заметность на полке.

Ветеринарные клиники — специализированные ветеринарные диеты, образцы для тестирования, научная поддержка рекомендаций врачей.

Онлайн-ритейл — полный ассортимент, особые условия логистики, контент для карточек товаров.

Каждый канал получил адаптированный продуктовый портфель и условия поставок, что увеличило дистрибуцию на 27% без роста складских запасов.

Основные критерии сегментации B2B‑клиентов

Выбор критериев сегментации зависит от целей бизнеса. Производитель промышленного оборудования сегментирует по роли в цепочке поставок (конечный потребитель/дилер/инжиниринговая компания), поставщик SaaS — по размеру компании и активности использования продукта.

Ключевые критерии: фирмографические, поведенческие и ценностные. Давайте разберем каждый подробнее.

Фирмографические критерии

Базовые характеристики компании‑клиента: сфера деятельности/отрасль, размер, географическое положение.

Отрасль. Определяет специфику потребностей и бюджеты. Например, химическое производство требует оборудования для водоподготовки с особыми характеристиками стойкости к агрессивным средам. Пищевая промышленность — соответствие санитарным нормам и сертификацию.

Пример сегментации по отрасли

Производитель систем вентиляции сегментирует клиентов на медицинские учреждения (требования к стерильности), рестораны (мощные вытяжки), офисные центры (энергоэффективность и тихая работа).

Для каждого сегмента — отдельные продуктовые линейки и аргументация.

Размер компании. Влияет на объемы закупок, сложность согласований и длину цикла сделки.

Микробизнес (до 15 человек) — быстрые решения, ограниченный бюджет, работают через онлайн‑каналы.
Малый бизнес (15–100 человек) — средние чеки, нужна демонстрация окупаемости.
Средний бизнес (100–250 человек) — требуют пилотные проекты, вовлечены несколько ЛПР.
Крупный бизнес (250+ человек) — тендеры, длинные циклы сделки на 6–18 месяцев, высокие требования к сервису.

Пример сегментации по размеру компании

Поставщик ERP‑систем для аутсорсинговых компаний предлагает микробизнесу облачное решение за 15 тыс. ₽/мес. с самостоятельным внедрением.

Среднему бизнесу — коробочную версию за 800 тыс. ₽ с интеграцией и обучением персонала.

Крупным — кастомизированное решение от 5 млн ₽ с выделенным менеджером проекта.

Географическое положение. Критично для логистики, регуляторных требований и культурных особенностей ведения бизнеса.

Пример сегментации по географии

Производитель медицинского оборудования сегментирует клиентов по странам.

Для иностранных покупателей критична сертификация по местным стандартам, организация логистики через дружественные страны и валюта расчетов.

Для российских — соответствие техзаданию в тендерах, сроки производства и быстрая доставка.

Поведенческие критерии

Сегментация в зависимости от того, как клиент взаимодействует с бизнесом.

История закупок. Позволяет выявить паттерны и прогнозировать потребности.

Пример сегментации по истории закупок

Дистрибьютор кормов для животных анализирует частоту заказов зоомагазинов.

Клиент заказывает корм для собак премиум‑класса каждые 3 недели на сумму 180 тыс. ₽ CRM автоматически напоминает менеджеру связаться за 5 дней до предполагаемой даты заказа и предложить новинку в этой категории.

Лояльность. Длительность сотрудничества и стабильность закупок указывают на удовлетворенность.

Новые клиенты (до 6 месяцев) — нужна адаптация и обучение.
Активные клиенты (от 6 месяцев, регулярные закупки) — фокус на повторные заказы и расширение ассортимента.
Стагнирующие (снижение объемов) — выяснить причины и предложить решение.
Неактивные (нет закупок 3+ месяца) — реанимационные кампании.

Пример сегментации по лояльности клиентов

Производитель промышленной химии выявил, что клиент, работающий 2 года и делавший закупки на 400 тыс. ₽ ежемесячно, последние 3 месяца заказывает на 150 тыс. ₽

Персональный звонок руководителя отдела продаж выяснил: конкурент предложил условия получше. Компания скорректировала скидку и сохранила клиента.

Использование продукта. Актуально для SaaS и оборудования с подпиской на сервис.

Пример сегментации по степени использования продукта

ИТ‑система для B2B‑продаж сегментирует клиентов по работе с сервисом:

Используют менее 30% функционала — нужен дополнительный онбординг и обучение.
Используют 70%+ — предложить переход на более дорогой тариф с расширенными возможностями.

Ценностные критерии

Дифференциация по потенциалу и стратегической важности.

Потенциал клиента. Текущая выручка может не отражать возможностей. Небольшая инжиниринговая компания сегодня закупает на 500 тыс. ₽, но реализует проект на 80 млн ₽ — потенциал высокий.

Пример сегментации по потенциалу

Поставщик измерительных приборов выделяет инжиниринговые компании в отдельный сегмент, даже если их текущие закупки невелики. Эти клиенты получают техническую поддержку на уровне ключевых, поскольку один крупный проект может дать выручку, сопоставимую с годовыми продажами дилеру.

Выручка и прибыльность. Не всегда клиент с максимальной выручкой — самый прибыльный. Учитывайте маржинальность и стоимость обслуживания.

Пример сегментации по марже

Анализ показал:

Дистрибьютор приносит 12 млн ₽ выручки в год, но требует скидку 25%, бесплатную логистику и выделенного менеджера. Маржа — 8%.
Сеть небольших зоомагазинов суммарно дает 8 млн ₽, работает по базовым условиям через онлайн‑заказы. Маржа — 22%.

При пересчете на прибыль второй сегмент выгоднее.

Задачи клиента. Понимание, какую проблему решает ваш продукт, позволяет точнее позиционировать предложение.

Пример сегментации по задачам

Производитель CRM‑систем сегментирует клиентов по задачам: автоматизация продаж (нужна воронка и аналитика), управление проектами (критичны задачи и дедлайны), клиентский сервис (важна база знаний и тикеты).

Для каждого сегмента — отдельные кейсы и демонстрация релевантного функционала.

С Saby CRM вы сможете сегментировать клиентов по разным параметрам

Распределяйте карточки клиентов по папкам
Для задач и отметок применяйте теги
Используйте фильтр, чтобы отбирать клиентов по нужным параметрам, назначать им ответственного менеджера или планировать события
Адаптируйте маркетинговые предложения под разные сегменты

Как сегментировать B2B‑аудиторию. Пошаговая инструкция

Шаг 1. Определение целей сегментации

Начните с конкретной бизнес-задачи. Сегментация ради сегментации не работает.

Примеры целей:

Увеличить средний чек на 20% через выявление клиентов с потенциалом роста.
Снизить отток на 15% за счет ранней диагностики неактивных клиентов.
Оптимизировать скидочную политику, чтобы вырастить маржу на 10%.
Персонализировать маркетинговые кампании и поднять конверсию email-рассылок с 2 до 5%.

Четкая цель определяет критерии сегментации. Если цель — увеличить средний чек, фокусируйтесь на текущей выручке и потенциале. Если снизить отток — на поведенческих паттернах.

Шаг 2. Сбор и подготовка данных

Качество сегментации напрямую зависит от качества данных. Соберите информацию из всех доступных источников:

Сделки — история покупок, коммуникаций и задач. Данные о поставках, возвратах и рекламациях.
Бухгалтерия — выручка, дебиторская задолженность, маржинальность по клиентам.
Служба поддержки — обращения, жалобы, запросы на доработку.
Маркетинг — реакция на рассылки, посещаемость вебинаров, скачивания материалов.
Внешние источники — открытые данные о компаниях, отраслевые рейтинги.

Критично: данные должны быть актуальными и структурированными. Если в CRM у одного клиента три дубля карточек, а половина сделок не привязана к компаниям — сегментация даст искаженную картину.

Проведите чистку базы:

удалите дубли и неактуальные записи;
заполните обязательные поля (отрасль, размер компании, регион);
стандартизируйте форматы (названия, ИНН).

Шаг 3. Выбор критериев сегментации

Исходя из целей, определите 2–4 ключевых критерия. Не нужна избыточная сегментация из десятка микросегментов, с которыми невозможно работать.

Базовая сегментация (для старта):

Размер клиента (по выручке).
Активность (частота и объем закупок).
Потенциал роста (на основе отрасли и текущей доли закупок).

Продвинутая сегментация:

Добавьте поведенческие критерии (использование продукта, лояльность).
Учтите специфику бизнес-модели (канал продаж, роль в цепочке).
Оцените стратегическую важность (доступ к новым рынкам, референсы).

Пример выбора критериев сегментации

Производитель SaaS для управления продажами выбрал критерии:

Размер компании (число пользователей лицензий).
Активность использования (процент используемых функций, частота входов).
Длительность сотрудничества.
Потенциал роста (планы масштабирования отдела продаж).

Шаг 4. Сегментация клиентской базы

Разделите базу на сегменты согласно выбранным критериям.

Используйте инструменты:

Excel/Google Sheets — для небольших баз. Возможность создавать сводные таблицы, фильтры по критериям, визуализацию через диаграммы.
CRM-системы — подходят для баз разного размера. Есть встроенные инструменты фильтрации, тегирования и пользовательские поля для каждого сегмента.
BI-инструменты (Yandex DataLens) — для глубокой аналитики больших баз. Можно строить многомерные модели, выявлять закономерности.
Специализированные платформы для анализа данных (Python + библиотеки Pandas) — если нужна кластеризация на основе машинного обучения.

Шаг 5. Описание сегментов

Для каждого сегмента создайте профиль с названием (понятное для команды). Далее пропишите характеристики и стратегии работы.

Количественные характеристики:

Число клиентов.
Доля в выручке.
Средняя выручка/средний размер сделки.
Маржинальность.
Частота закупок.

Качественные характеристики:

Типичные потребности и задачи.
Основные возражения.
Предпочтительные каналы коммуникации.

Стратегия работы:

Какие продукты/услуги предлагать.
Условия сотрудничества (скидки, отсрочки, бонусы).
Частота и форматы контактов.
Ответственные сотрудники.
Оцените стратегическую важность (доступ к новым рынкам, референсы).

Пример профиля сегмента

Название: ключевые клиенты.
Критерии: выручка от 3 млн ₽/год, сотрудничество от 2 лет, низкий риск ухода.
Объем: 18 компаний (2% базы), 58% выручки, средний чек 4,7 млн ₽, маржа — 24%.
Потребности: стабильные поставки, техподдержка 24/7, индивидуальные доработки, участие в стратегических сессиях.
Стратегия: персональный менеджер, ежеквартальные встречи, приоритет в производстве, скидка — 12%, отсрочка — 45 дней, ранний доступ к новинкам, приглашения на закрытые мероприятия.

Шаг 6. Внедрение и автоматизация

Настройте CRM-систему для автоматической сегментации:

Создайте теги или статусы для каждого сегмента.
Настройте автоматические триггеры (клиент не делал закупок 3 месяца → тег «Неактивный» → задача менеджеру).
Создайте отчеты по сегментам с ключевыми метриками.

Обучите команду работать с сегментами:

Объясните логику сегментации.
Дайте четкие инструкции по работе с каждым сегментом.
Внедрите регламенты коммуникаций.

Поможем внедрить CRM и настроить ее под ваши бизнес‑процессы

Оставить заявку

Шаг 7. Мониторинг и корректировка

Сегментация — не разовая акция. Рынок меняется, клиенты растут или стагнируют, появляются новые игроки.

Ежеквартально анализируйте:

Изменение структуры сегментов (рост/падение доли).
Миграцию клиентов между сегментами.
Эффективность стратегий по сегментам (выручка, маржа, удержание).

Корректируйте критерии и стратегии на основе результатов.

Пример корректировки стратегии

После полугода работы компания выявила, что сегмент «Растущие клиенты» (выручка 500 тыс. — 1,5 млн ₽/год, рост закупок от 30% год к году) дает маржу выше, чем ожидалось, и требует меньше ресурсов на обслуживание, чем ключевые клиенты.

Решение: перераспределить внимание менеджеров, усилить работу с этим сегментом, разработать программу ускоренного роста.

👉 Кейс: как CRM‑система помогла снизить потерю клиентов и увеличить допродажи на 5%

Как с помощью CRM‑системы работать с разными сегментами

CRM‑система превращает сегментацию из теоретической схемы в рабочий инструмент. Рассмотрим конкретные сценарии применения для распространенных сегментов клиентов: ключевых, новых, активных и неактивных.

Ключевые клиенты

Это 10–20% базы, дающие 60–80% выручки. Потеря одного ключевого клиента критична для бизнеса.

Настройка CRM. Создайте отдельный статус или тег «Ключевой клиент» с автоматическим присвоением при достижении порога (например, выручка от 2 млн ₽/год или стратегическая важность).

CRM хранит полную историю взаимодействий: протоколы встреч, презентации, индивидуальные договоренности, технические требования. Каждое касание фиксируется с деталями.

Настройте автоматические напоминания о регулярных активностях:

Ежеквартальная встреча — задача создается за 2 недели.
Анализ выполнения KPI (если есть SLA) — ежемесячно.
Поздравление с днем компании, праздниками — автоматическая задача.

Создайте дашборд с KPI по ключевым клиентам:

Выручка за период vs план.
Динамика закупок.
Доля в закупках (если известно).

Коммуникации. Персональные встречи минимум раз в полгода с участием руководителей вашей компании. Цель — не только продажи, но и стратегическое партнерство.

Приглашения на закрытые мероприятия: презентации новых продуктов до официального анонса, отраслевые конференции, нетворкинг-ужины с другими ключевыми клиентами.

Индивидуальные предложения на основе глубокого понимания бизнеса клиента. CRM фиксирует: клиент планирует открыть новое производство → менеджер готовит расчет оборудования с учетом специфики.

Проактивная поддержка: если в отрасли клиента вышли новые регуляторные требования, менеджер первым предлагает решение.

Пример работы с ключевым клиентом

Производитель промышленной автоматики для ключевого клиента — крупного машиностроительного завода — в CRM фиксирует:

Ежеквартальные встречи с главным инженером.
Индивидуальные условия: скидка — 15%, отсрочка — 60 дней, бесплатное обучение персонала.
За год до планового обновления линии — предложение нового оборудования с расчетом окупаемости.

Результат: срок сотрудничества — 7 лет, выручка выросла с 8 до 23 млн ₽/год, клиент стал референсом для отрасли.

Активные клиенты

Регулярно покупают, но объемы закупок не дотягивают до ключевых. Потенциал роста есть.

Настройка CRM. Автоматический мониторинг регулярности заказов. CRM отслеживает паттерны: клиент заказывает каждые 4 недели → за 5 дней до предполагаемой даты менеджер получает задачу напомнить о пополнении запасов.

Настройте триггеры на повторные заказы и расширение ассортимента:

Клиент купил продукт А → через 2 недели автоматическая рассылка с кейсом применения продукта Б, который дополняет А.
Объем закупок вырос на 30% за квартал → предложить переход в сегмент с улучшенными условиями.

Сегментируйте активных клиентов по потенциалу роста (на основе отрасли, размера компании, текущей доли в закупках). Высокий потенциал — персональная работа, низкий — автоматизированные касания.

Коммуникации. Целевые email-рассылки с полезным контентом: кейсы применения продукта в их отрасли, чек-листы, инструкции по оптимизации использования.

Регулярные вебинары по эффективному использованию продуктов. CRM с интеграцией с сервисом для email-рассылок автоматически отправляет запись и дополнительные материалы.

Персонализированные предложения на основе анализа заказов.

Пример допродажи активному клиенту

Дистрибьютор расходных материалов для производства видит: клиент — мебельная фабрика — ежемесячно заказывает клей на 85 тыс. ₽, но не покупает кромочную ленту, хотя производит корпусную мебель.

CRM автоматически создает задачу менеджеру предложить тестовую партию ленты со скидкой 20%. Клиент тестирует: качество устраивает, начинает закупать.

Средний чек вырос до 142 тыс. ₽, клиент консолидировал закупки у одного поставщика.

Вебинар «Как снизить процент брака при кромковании» → в CRM фиксируются участники → через неделю менеджеры связываются с каждым, предлагают аудит текущего процесса и подбор оптимальных материалов.

Новые клиенты

Первые 3–6 месяцев критичны. Если клиент не получит ценность быстро, то уйдет.

Настройка CRM. Автоматизированный онбординг: серия задач для менеджера и автоматических писем клиенту.

День 1. Приветственное письмо с контактами персонального менеджера, доступом к базе знаний, чек-листом первых шагов.
День 3. Звонок менеджера для уточнения задач и ожиданий.
Неделя 1. Обучающий вебинар или видеоинструкция по базовым функциям.
Месяц 1. Встреча для обсуждения первых результатов, выявления сложностей.
Месяц 3. Предложение расширенного пакета или дополнительных услуг.

CRM отслеживает прохождение этапов онбординга и сигнализирует, если клиент «застрял» (не завершил настройку, не использует продукт).

Фиксируйте обратную связь: что понравилось, что вызвало сложности. Это база для улучшения продукта и онбординга.

Коммуникации. Контент-маркетинг, решающий конкретные проблемы новичков: пошаговые гайды, видеоуроки, FAQ, шаблоны документов.

Специальные стартовые пакеты: скидка на первую закупку, бесплатное обучение, пробный период расширенных функций.

Таргетированная реклама в профильных сообществах и на отраслевых площадках с акцентом на быстрый результат и простоту внедрения.

Пример работы с новыми клиентами

SaaS-платформа для управления проектами в строительстве автоматизировала онбординг:

День 1 после регистрации. Письмо «Как запустить первый проект за 15 минут» + видео.
День 3. CRM создает задачу менеджеру позвонить, если клиент не создал ни одного проекта. Звонок → выясняется, что клиент не разобрался, как загрузить команду. Менеджер проводит 10-минутную консультацию → клиент запускает систему.
Неделя 2. Автоматическое приглашение на вебинар «Как планировать ресурсы и избежать кассовых разрывов».
Месяц 1. Если активность высокая (5+ проектов, команда 10+ человек) → предложение перейти на тариф с расширенной аналитикой.

Результат: конверсия в платные тарифы выросла с 18 до 34%.

Неактивные клиенты

Когда-то покупали, но последние месяцы молчат. Вернуть их дешевле, чем привлечь новых.

Настройка CRM. Автоматическая идентификация: клиент не делал закупок X месяцев (порог зависит от специфики бизнеса: для расходников — 2 месяца, для оборудования — 6+ месяцев и более) → CRM присваивает тег «Неактивный».

Запуск реанимационных цепочек:

Месяц 1. Автоматическое письмо «Мы скучаем, вот спецпредложение».
Месяц 2. Задача менеджеру позвонить и выяснить причину.
Месяц 3. Последнее предложение с максимальной скидкой или бонусом.

Сегментируйте неактивных по причинам ухода (если известны):

Переключились на конкурента — предложить лучшие условия или уникальные преимущества.
Закрыли направление бизнеса — исключить из активной базы.
Были недовольны сервисом — персональное извинение, решение проблемы, компенсация.
«Уснули» / нет повода — напомнить о себе полезным контентом.

Коммуникации. Специальные камбэк-предложения: скидка 25% на следующий заказ, бесплатная доставка, бонусная продукция.

Опросы для выяснения причин ухода. Предложите скидку за заполнение — повысите отклик и получите инсайты.

Предложение альтернативных продуктов. Возможно, клиенту не подошел конкретный товар, но есть другой вариант в вашей линейке.

Персональное обращение от руководителя отдела продаж или директора. Для крупных клиентов это сигнал: вы для нас важны.

Пример работы с неактивным клиентом

Поставщик офисной мебели для корпоративных клиентов выявил: крупная IT-компания, закупавшая на 1,2 млн ₽/год, последние 4 месяца неактивна.

Менеджер звонит и выясняет: последняя поставка задержалась на 2 недели, сорвались сроки открытия нового офиса, закупщик расстроился и стал закупать у конкурента.

Действия:

Директор по продажам лично извинился.
Предложил компенсацию: скидку 15% на следующий заказ + приоритет в производстве с гарантией срока.
Закрепил выделенного менеджера проектов, который контролирует все этапы.

Клиент вернулся. За следующий год закупил на 1,8 млн ₽, рекомендовал поставщика двум партнерам.

Систематизация работы через CRM. Создайте в CRM воронки или автоматические процессы для каждого сегмента с четкими этапами и действиями. Это снимает нагрузку с менеджеров и гарантирует, что ни один клиент не выпадет из поля зрения.

Настройте права доступа: ключевыми клиентами занимаются менеджеры по ключевым клиентам + руководители, активными — опытные менеджеры, новыми — специалисты по онбордингу, неактивными — выделенная команда по удержанию.

Регулярно анализируйте эффективность работы с сегментами через отчеты CRM: конверсия из новых в активные, процент реанимированных неактивных, рост среднего чека активных, удержание ключевых.

Прозрачная история коммуникаций вместе с Saby CRM

Сообщения со всех каналов в одной сделке: