Что написать в приветственном сообщении ЛПРу: правила и примеры
ЛПР получает на почту и в мессенджеры десятки предложений в день. От первого сообщения зависит, продолжится ли контакт или письмо быстро закроют, как и большинство других.
Что должно быть в первом сообщении, чтобы его дочитали? Как собрать его по частям? Что и как писать в разных ситуациях? Разбираемся в статье.
Как написать приветственное сообщение ЛПРУ, чтобы получить ответ
Здоровайтесь и представляйтесь одним коротким предложением. Развернутый рассказ о себе и компании избыточен. Достаточно поздороваться, назвать имя и в двух-трех словах — чем занимаетесь, без перечисления лет на рынке и списка клиентов.
Ищите повод в свежих фактах о компании получателя. Письма с предложением обсудить сотрудничество часто приходят ЛПРу без объяснения, поэтому их пролистывают наравне с десятками похожих. Одна конкретная деталь задерживает внимание: новость о компании, смена руководства, отраслевая задача получателя. Она же показывает, что автор разобрался в делах клиента.
Переходите к пользе получателя сразу после приветствия. Если задачу не называют сразу, ЛПР закрывает письмо раньше, чем доходит до сути.
Какая польза сработает в первом сообщении
В первом сообщении главное не столько показать продукт или даже его пользу, сколько дать ЛПРу понять: я уже разобрался в его ситуации и пришел по конкретной задаче. В сложных B2B-продажах этому должна предшествовать серьезная подготовка.
Например, если я продаю оборудование для теплоэнергетики, мне недостаточно найти теплосеть и контакт главного инженера. Сначала я постараюсь понять, какие котельные входят в ремонтную программу, какие работы там предстоят и где мое оборудование действительно может быть необходимо. И только потом пойду к ЛПРу уже с предметным предложением.
Обычно поставщик приносит ЛПРу новую задачу: разобраться в нашем КП. В идеале человек должен увидеть во мне готовое решение одной из своих задач.
Просите маленький следующий шаг. Человек, который сразу просит час времени или отправляет документ на 20 страниц, получает отказ. Первому сообщению хватает цели скромнее: короткий звонок на 15 минут или просто ответ. Крупный шаг предлагайте позже, когда контакт уже установлен.
Держите сообщение в пределах 6-8 предложений. Такой объем читается за 30 секунд — на первое сообщение ЛПР редко находит больше времени. История компании и каталог услуг в одном письме превращаются в стену текста, которую пролистывают. Сократите до одной мысли и одного следующего шага. Остальное расскажете, когда ЛПР задаст вопрос.
Задавайте один вопрос за раз. В сообщении с несколькими вопросами ЛПР чаще отвечает на один, самый простой, а остальные приходится задавать заново. Один вопрос с понятным ответом ускоряет ответ.
Кого найти в компании до сообщения ЛПРу
Самые удачные заходы к ЛПР были, когда удавалось заранее проработать вопрос с сотрудниками разного уровня. Найти задачу, которую нужно решать у клиента, и пообщаться с начальниками, вовлеченными в ее решение.
В идеале находится непосредственный потребитель вашего решения внутри компании. ЛПР это ЛПР, а потребитель это другая роль. Например, в теплоэнергетике это может быть начальник котельных, которые подпадают под ремонт, и дальше уровнем выше есть другие потребители.
После такой проработки шансы первым сообщением ударить в точку очень высокие. Особенно если кого-то из сотрудников вы уже перетянули на свою сторону и попросили замолвить за вас слово.
Бывает, что такую информацию получить нельзя, и сначала приходится отправить сообщение, которое распределят внутри компании, чтобы дальше выйти на роли, которые подскажут, что там происходит.
Как собрать приветственное сообщение ЛПРу по элементам
Разберем принцип на примере вымышленной компании. «Вектор Опт» на прошлой неделе открыл новый магазин в Домодедово. Директору по маркетингу Дмитрию Соколову пишет Артем Воронов, менеджер по продажам рекламы. Дальше показываем письмо целиком и разбираем его по полям.
| Что делаем | Фрагмент письма |
Обозначаем тему письма. Несколько слов без рекламных маркеров | Дмитрий, вопрос по старту в «Вектор Опт» |
| Обращаемся и представляемся. Одно предложение: имя и роль без перечисления регалий | Добрый день, Дмитрий! Меня зовут Артем, работаю с владельцами и директорами по маркетингу, которые запускают новые точки |
Пишем повод и пользу. Конкретный факт о получателе и конкретная проблема, которую вы решаете. Без этого письмо не отличить от рассылки | У большинства новых магазинов первые месяцы уходят на набор первого потока покупателей без узнаваемости на районе. Увидел, что на прошлой неделе «Вектор Опт» открыл магазин в Домодедово, и, возможно, сейчас думаете, как быстро привести туда трафик |
| Задаем вопрос или обозначаем действие. Маленький шаг и закрытый вопрос, на который легко ответить да или нет | Готов за 15 минут показать, как эту задачу решали похожие магазины в вашем районе. Актуально сейчас? |
| Подписываемся. Имя и роль. В случае электронной почты — с контактами | Артем Воронов, менеджер по продажам рекламы |
Без чего сообщение не сработает
Обязательный элемент — обоснованная релевантность. ЛПР должен понимать, почему я сейчас обращаюсь именно к нему. Подставленное имя и должность на этот вопрос не отвечают, их видно с первой строки.
Лучше всего работает конкретный проект или потребность, которые нашел заранее. Если найти не удалось, хватит одной детали в делах компании, из которой можно построить разумную гипотезу. Даже такая гипотеза дает больше, чем сообщение ни о чем.
Как писать в разных ситуациях
Приветственное письмо на почту. Единственный из каналов, где факт о компании и пользу для ЛПР можно развернуть на два-три предложения, не рискуя, что письмо примут за спам.
Пример письма на почту
Добрый день, Дмитрий! Видел, что «Вектор Опт» на прошлой неделе открыл новый магазин в Домодедово. У нескольких клиентов из ритейла похожий запуск ускорял приток первых покупателей на 20-30% за счет локальной рекламы в первый месяц. Могу за 15 минут показать, как это выглядело у них, если вопрос сейчас актуален?
Первое сообщение в мессенджере. Холодному ЛПР пишут так же, как теплому клиенту: здороваются, представляются и объясняют, откуда контакт.
При холодном контакте с ЛПР добавляется один пункт: часть компаний не вправе вести переписку с клиентами через иностранные мессенджеры по 41-ФЗ (закону о запрете иностранных мессенджеров). Это стоит проверить до старта рассылки.
Сообщение после знакомства на конференции. За день на стенде менеджер собирает десятки визиток, и ЛПР слышит примерно одни и те же фразы от каждого. Сообщение с общей благодарностью за визит выглядит как рассылка и не выделяет вас среди остальных контактов с той же конференции.
Разговор помнят от силы несколько дней, дальше он сливается с остальными. Поэтому пишут быстро и вставляют деталь, которую мог заметить только тот, кто слушал: тему разговора, конкретный вопрос или задачу собеседника. К детали добавляют небольшую пользу вместо предложения купить: ссылку, чек-лист или пример из практики.
Пример сообщения после знакомства на конференции
Дмитрий, добрый день! Рад знакомству вчера на конференции «Цифровые продажи», где мы обсуждали работу «Вектор Опт» с холодной базой. Прикладываю шаблон регламента для менеджеров, который обещал скинуть. Если пригодится, готов за 15 минут показать, как адаптировать его под вашу CRM.
LinkedIn (площадка заблокирована в РФ). Написать в LinkedIn напрямую нельзя, пока человек не в контактах: сначала отправляют заявку с коротким сопроводительным текстом, и только после того, как ее примут, открывается чат. Сопроводительный текст играет роль первой строки письма: называет повод и не просит ничего, кроме самого контакта.
Пример сообщения в LinkedIn
Дмитрий, добрый день! Видел ваш доклад про запуск новых точек ритейла на конференции RetailTech. Буду рад добавиться в контакты и обменяться опытом.
Письмо на общую почту, когда контакта ЛПР нет. Секретарь или ассистент на общем адресе компании решает одну задачу: понять, важно ли письмо и кому его передать. ЛПР эту переписку обычно не видит. Секретарь не оценивает предложение, поэтому цель сообщения — дать простую задачу: подсказать, кто отвечает за вопрос.
Конкретный профильный термин повышает шанс на пересылку: секретарь не пытается сам разобраться в теме и передает письмо профильному специалисту.
Пример письма на общую почту
Добрый день! Ищу контакт человека, который отвечает за маркетинг новых магазинов в «Вектор Опт». Если можно, перешлите это письмо ему или подскажите, к кому обратиться.
Сообщение через общего знакомого. Упоминание конкретного человека в первой строке снимает главный вопрос холодного контакта: кто вы и почему пишете именно мне. ЛПР доверяет знакомому больше, и часть этого доверия переходит на сообщение. Прежде чем ссылаться на человека, стоит получить его согласие или хотя бы предупредить о письме, иначе доверие срабатывает в обратную сторону.
Пример сообщения через общего знакомого
Дмитрий, добрый день! Меня зовут Артем, я работаю с Игорем Волковым из «Агростандарта». Он посоветовал написать вам по вопросу продвижения новых магазинов. У вас сейчас похожая задача?
Комментарий под постом ЛПР до личного сообщения. Часть ЛПР сама ведет блог или канал: разбирает кейсы, делится мнением об отрасли. За несколько дней до личного сообщения оставляют комментарий с конкретной деталью по теме поста. Когда приходит личное сообщение, имя автора уже знакомо, и недоверия к отправителю становится меньше.
Как канал влияет на приветственное сообщение ЛПРу
Меняется форма и тактика сообщения, но смысл должен оставаться общим. Сначала я должен понимать, с какой конкретной задачей клиента связываю свое предложение.
По почте этот контекст можно раскрыть чуть подробнее. В мессенджере лучше быстрее объяснить, кто я и по какому предметному вопросу пишу. На общей почте задача первого сообщения вообще не в продаже: письмо должно дойти до нужного человека внутри компании. А после личного знакомства надо восстановить контекст разговора.
Если под всеми этими сообщениями лежит одна и та же разобранная ситуация клиента, разговор остается предметным. Ошибка возникает, когда компания сначала пишет универсальное КП, а потом просто адаптирует его длину под электронную почту, мессенджеры и другие каналы.
Иногда узнать это заранее не получается. Тогда сначала отправляют сообщение, которое переадресуют внутри компании, а там уже по ответу понятно, к кому обращаться дальше.
Продавайте больше за счет идеального диалога с клиентом
В Saby CRM вы можете использовать готовые шаблоны скриптов для звонков, а также добавлять новые
Какие ошибки мешают первому контакту
Заранее не разобрались в отрасли или проблеме клиента. Эта ошибка необратимо портит контакт.
Употребление неправильной отраслевой терминологии или попытка изобразить персональный подход там, где очевидна массовая рассылка, показывает, что автор сообщения не ориентируется в отрасли и не уважает время получателя
В продажах особенно плохо, когда продавец фактически предлагает ЛПРу самому сделать работу продавца: рассказать про компанию и проекты, сформулировать потребность, а затем еще и разобраться, подходит ли предложенный продукт. ЛПР делает вывод, что отправитель не изучил его бизнес, а следующими письмами это почти не исправить.
Оформили письмо как рекламную рассылку. Кнопки, баннеры и слова «скидка» выдают его за секунду. Спам-фильтры реагируют так же и отправляют такие письма в «Спам» или «Промоакции» раньше, чем до них дойдет очередь получателя.
Написали на личный аккаунт без согласия. Личный номер или аккаунт, найденный через агрегатор или соцсети, заставляет получателя гадать, откуда взялись эти данные, вместо того чтобы оценивать предложение. Правильный контакт — тот, который человек сам оставил для деловых обращений: сайт компании, рабочий профиль, визитка.
Перепутали имя и должность. Сервисы подставляют имя, должность или название компании из баз, которые могут устареть. Получатель видит чужое имя или прежнюю должность в первой строке и закрывает письмо быстрее, чем шаблонное сообщение без персонализации: ошибка в его данных выглядит как небрежность.
Не напомнили о себе через несколько дней. Если на первое сообщение не ответили, в зависимости от сферы продаж и содержания первого сообщения можно написать второе и третье.
В первом сообщении — приветствие и короткое предложение услуг. Во втором можно продублировать его, написав, что человек мог пропустить первое. В третьем дублировать уже не стоит: пишите снова, только если появилось новое предложение.
Почему нельзя писать слишком часто
Все чаще замечаю тенденцию: навязчивые сообщения в большинстве случаев уходят в блок, поэтому нельзя писать слишком часто. Неважно, какая сфера — B2B или B2C: люди не хотят, чтобы их любой ценой «доставали». Если после второго-третьего сообщения ответа нет, а вы продолжаете писать, вас, скорее всего, заблокируют. Дальше сообщения не дойдут.
С Saby CRM вы ничего не потеряете
В одном окне у менеджера хранится вся коммуникация: чат на сайте, почта и мессенджеры
