Как эффективно работать с базой B2B‑клиентов
База B2B-клиентов — это список юридических лиц, которые являются вашими текущими или потенциальными клиентами. Такая база содержит информацию о каждом предприятии: название, контактные данные, сферу деятельности, историю сотрудничества и т. д.
Работа с клиентской базой B2B требует персонализированного подхода, долгосрочных отношений и глубокого анализа потребностей. Важно не только привлекать новых клиентов, но и поддерживать лояльность существующих, предлагая им ценные решения и постоянную поддержку.
Как выстроить работу с базой B2B-клиентов и как в этом может помочь CRM-система? Читайте в статье.
Максим Горбачев
Эксперт по B2B‐продажам. Проводит тренинги для менеджеров по продажам и руководителей
Что в статье
Особенности работы с базой B2B-клиентов
Основные отличия от B2C-сегмента: УТП заточено на рост бизнеса, важны персональный подход и повторные продажи, длинный цикл сделки с несколькими ЛПР.
В торговом предложении — фокус на привлечение клиентов и прибыль
Корпоративных клиентов можно разделить на конечных потребителей, которые используют продукты и услуги для ведения бизнеса (например, торговая компания применяет грузовой автомобиль для доставки продукции) и торговых посредников, зарабатывающих на перепродаже товаров (например, торговая компания, которая перепродает ручной инструмент производственным предприятиям и строительным организациям).
Это влияет на то, как формулировать в предложении ценность для каждого сегмента: конечникам — снижение затрат при использовании продукта, а перепродавцам — рост доходности от включения товара в ассортимент.
Пример разного позиционирования продукта в зависимости от ЦА
Рассмотрим компанию, которая продает серверное оборудование. При работе с корпоративными клиентами им приходится адаптировать свое ценностное предложение под два разных сегмента.
Для конечных потребителей:
- Ценностное предложение: «Наше ПО обладает высокой производительностью, стабильностью и отказоустойчивостью».
- Фокус: на отсутствии проблем при высокой загрузке, повышение эффективности работы.
Для торговых посредников (например, IT‑интегратора, который будет перепродавать софт своим клиентам):
- Ценностное предложение: «Включение нашего оборудования в ваш инструментарий обеспечит маржинальность 40%, а дополнительные решения позволят быстро закрывать сделки».
- Фокус: на повышении продаж и потоке постоянных клиентов.
Таким образом, один и тот же продукт позиционируется совершенно по-разному в зависимости от бизнес-модели клиента
В B2B очень важны персональный подход и повторные продажи
Современные исследования показывают, что заключение сделки — это не финишная черта, а отправная точка долгосрочных отношений.
Выручку и прибыль при работе с B2B-клиентами обеспечивают повторные продажи (кроме продаж продуктов/услуг длительного пользования — например, оборудования и техники).
Поэтому важно оценивать потенциал повторных продаж B2B-клиента и формировать стратегию работы, поддерживать контакт исходя из индивидуальной истории взаимодействия.
Пример формирования стратегии работы с клиентом в зависимости от потенциала повторных продаж
Компания поставляет химические реагенты промышленным предприятиям. Для оценки потенциала повторных продаж менеджеры анализируют объемы и частоту закупок клиентов.
Клиент А. Завод:
- Производственный цикл: непрерывный, 24/7
- Расход реагентов: 12–15 тонн в месяц
- Потенциал: высокий — потребность в повторных заказах каждые 3-4 месяца
- Годовой потенциал: 150–200 тонн (2,4–3,2 млн ₽)
Клиент Б. Предприятие:
- Производственный цикл: сезонный (март — октябрь)
- Расход реагентов: 2–3 тонны в месяц в сезон
- Потенциал: средний — 2–3 заказа в год только в сезон
- Годовой потенциал: 20–25 тонн (320—400 тыс. ₽)
Клиент В. Лаборатория:
- Производственный цикл: стабильный, небольшие объемы
- Расход реагентов: 100–150 кг в месяц
- Потенциал: низкий, но стабильный — ежемесячные мелкие заказы
- Годовой потенциал: 1,5–2 тонны (135—180 тыс. ₽)
Стратегия работы:
- Завод — персональный менеджер, контракт на год, скидки за объем
- Предприятие — сезонные предложения, напоминания перед началом сезона
- Лаборатория — автоматизированные заказы, программа лояльности
Результат: понимание объемов потребления позволило спрогнозировать годовую выручку и выделить ресурсы пропорционально потенциалу каждого клиента
В принятии решения о покупке участвует больше людей
В процессе закупок могут участвовать несколько сотрудников организации — от технического специалиста до генерального директора. Важно их выявить на конкретном предприятии, понимать особенности их должностей, роли в процессе закупки и выстраивать коммуникацию с каждым, учитывая его интересы.
Пример карты участников процесса закупки
Компания проектирует и поставляет промышленные очистные сооружения. При работе с химическим заводом (800 сотрудников) в процессе закупки со стороны завода участвовали 6 человек. Разберем, как выстраивалась работа с каждым.
Карта участников процесса закупки выглядела так.
Главный инженер — инициатор:
- Интересы: техническая эффективность очистки, надежность оборудования, соответствие нормам ПДК
- Коммуникация: технические расчеты производительности, схемы очистки, гарантии по качеству очищенной воды, примеры работы на аналогичных производствах
Финансовый директор — финансовый эксперт:
- Интересы: капитальные и операционные затраты, сроки окупаемости, экономия на штрафах за превышение ПДК
- Коммуникация: расчет ROI с учетом экономии на экологических платежах, схема финансирования, лизинговые программы
Эколог предприятия — технический эксперт:
- Интересы: соответствие экологическим нормам, получение разрешений, минимизация рисков штрафов
- Коммуникация: подробные характеристики по степени очистки, примеры получения разрешительной документации, кейсы прохождения проверок Росприроднадзора
Начальник отдела снабжения — процедурный контролер:
- Интересы: соблюдение процедур закупок, наличие лицензий у поставщика, гарантийные обязательства
- Коммуникация: полный комплект разрешительных документов, лицензии на проектирование и монтаж, договоры сервисного обслуживания
Главный энергетик — ответственный за эксплуатацию:
- Интересы: энергопотребление системы, простота обслуживания, доступность запчастей
- Коммуникация: расчеты энергозатрат, регламенты техобслуживания, схема поставки запчастей и расходных материалов
Генеральный директор — лицо, принимающее решение:
- Интересы: репутационные риски, стратегическое развитие, надежность подрядчика
- Коммуникация: презентация о снижении экологических рисков, референсы от крупных клиентов, гарантии результата
Результат системного подхода: контракт на 45 млн ₽ был подписан за 6 месяцев. Ключевым фактором успеха стало то, что эколог предприятия получил детальные расчеты по нормам очистки, финдиректор — экономическое обоснование с учетом экономии на экоплатежах, а гендиректор — гарантии соответствия всем требованиям законодательства.
Ключевой вывод: в сфере проектных продаж оборудования особенно важна работа с техническими экспертами — без их поддержки даже самое выгодное коммерческое предложение будет отклонено на стадии технической экспертизы
Чем B2B-клиенты отличаются от B2C
На иллюстрации ниже представлены ключевые отличия B2B- от B2C-клиентов, которые влияют на работу с базой и формулировку ценностного предложения.
| B2B-клиенты | B2C-клиенты | |
|---|---|---|
| Фокус | Повторные закупки и работа с клиентской базой | Разовые покупки и генерация трафика |
| Мотивация | Решение бизнес-задач, повышение эффективности, получение прибыли | Удовлетворение личных потребностей, эмоции, статус |
| Процесс решения | Коллегиальный, многоуровневый, основан на логике и расчете | Часто импульсивный, индивидуальный, подвержен влиянию трендов и моды |
| Источник лидов | Отраслевые выставки, конференции, тендеры, рекомендации, экспертный контент | Массовая реклама, соцсети, поиск на маркетплейсах, рекомендации друзей |
| Коммуникация | Персонализированная, экспертная, нацеленная на конкретных сотрудников организаций | Массовая, эмоциональная, нацеленная на широкую аудиторию |
Понимание этих различий критично для формирования правильной стратегии работы с базой. Массовые рассылки «для всех» или стандартные рекламные сообщения в массовых офлайн-каналах, эффективные в B2C, в B2B, скорее всего, окажутся бесполезной тратой ресурсов.
Разберем каждое из отличий подробнее.
Фокус работы: инвестируйте в долгосрочные отношения, а не в разовые сделки
В B2C важно привлечь максимальное количество покупателей, каждый из которых может совершить покупку здесь и сейчас.
В B2B основная ценность клиента раскрывается через долгосрочное сотрудничество и повторные закупки. Компании покупают не разово, а регулярно пополняют запасы, обновляют оборудование и заказывают услуги.
Если в B2C вы тратите 80% усилий на привлечение новых клиентов и 20% на удержание, то в B2B эти пропорции кардинально меняются: 30% на привлечение и 70% на развитие существующих отношений.
Практические рекомендации:
- Ведите CRM с историей всех взаимодействий — фиксируйте частоту заказов, средний чек и предпочтения клиента.
- Создайте календарь повторных продаж — отмечайте, когда у клиента заканчиваются расходники или подходит время планового обновления.
- Разработайте программы лояльности — скидки за объем, бонусы за долгосрочные контракты, приоритетное обслуживание.
- Автоматизируйте напоминания — настройте уведомления менеджерам о необходимости связаться с клиентом перед предполагаемой датой следующего заказа.
Мотивация: говорите языком бизнеса — ROI, эффективность, конкурентные преимущества
Частные клиенты покупают эмоции, впечатления, статус и решение личных задач.
Корпоративные клиенты приобретают не продукт, а решение проблемы. Их интересует повышение эффективности, прибыль, ROI, экономия времени и снижение рисков.
⛔ Неправильно: «Наш новый станок — самый современный на рынке»
✅ Правильно: «Внедрение нашего станка на заводе «Металлург» позволило увеличить производительность участка на 23% и снизить расходы на электроэнергию на 180 тыс. ₽ в год»
Практические рекомендации:
- Говорите языком бизнес-метрик — не «качественный продукт», а «снижение брака на 15%»; не «быстрая доставка», а «сокращение времени простоя оборудования на 2 дня».
- Готовьте расчеты экономического эффекта — покажите, как ваше предложение повлияет на прибыль, затраты и производительность клиента.
- Приводите кейсы из отрасли — расскажите, как аналогичная компания решила похожую задачу с помощью вашего продукта.
- Предлагайте пилотные проекты — дайте возможность протестировать решение на небольшом объеме с измеримыми результатами.
Процесс принятия решения: планируйте длительные циклы продаж и не торопите клиентов
Частные покупатели могут принять решение за несколько минут под влиянием эмоций, трендов и других внешних факторов.
В B2B-сегменте процесс коллегиальный, многоуровневый, основан на логике и расчете. В закупках участвуют несколько человек, каждый со своими критериями оценки. Решение принимается месяцами с множественными согласованиями.
Практические рекомендации:
- Определите всех участников процесса закупки — создайте карту влияния с указанием роли каждого (инициатор, эксперт, влиятель, покупатель, пользователь)
Адаптируйте коммуникацию под каждого участника:
- Техническому директору — технические характеристики и надежность.
- Финансовому директору — экономическое обоснование и ROI.
- Снабженцу — соответствие процедурам и документооборот.
- Генеральному директору — стратегические выгоды и репутация поставщика.
Готовьте материалы для разных этапов:
- Этап знакомства — презентация компании, кейсы, рекомендации.
- Этап оценки — техническое предложение, расчеты, сравнительные таблицы.
- Этап согласования — договор, гарантии, условия оплаты.
- Этап внедрения — планы работ, техподдержка, обучение.
- Планируйте длительные циклы продаж — в B2B среднее время от первого контакта до сделки составляет 3–18 месяцев в зависимости от стоимости.
В B2B лучше потратить больше времени на одного качественного клиента, чем гоняться за количеством поверхностных контактов. Долгосрочные отношения с одной компанией могут принести больше прибыли, чем десяток разовых сделок.
Как может выглядеть цикл продаж
Поставщик промышленного оборудования планирует работу с лидом:
Этап 1 (месяц 1—2): знакомство и выявление потребностей
- Изучение компании и отрасли
- Первый звонок для знакомства
- Презентация возможностей
- Техническая встреча с главным инженером
Этап 2 (месяц 3—4): формирование предложения
- Техническое задание/опросный лист от клиента
- Расчет стоимости и ROI
- Презентация решения руководству
- Ответы на технические вопросы
Этап 3 (месяц 5—6): согласование условий
- Коммерческие переговоры
- Согласование договора
- Планирование поставки и монтажа
Каждый этап имеет четкие критерии перехода к следующему.
Результат правильного подхода: конверсия лидов выросла с 8 до 23%, а средний чек увеличился на 40% за счет более глубокой проработки потребностей клиента.
Источник лидов: стройте экспертную репутацию через качественный контент и профессиональные мероприятия
Частные клиенты используют массовые каналы поиска информации: поисковики, соцсети, маркетплейсы.
Корпоративные клиенты ищут поставщиков через профессиональные каналы: отраслевые выставки, конференции, тендеры, рекомендации, экспертный контент.
Отраслевые мероприятия:
- Участвуйте в специализированных выставках — не в общих бизнес-форумах, а в отраслевых событиях вашей целевой аудитории.
- Выступайте с докладами — позиционируйте себя как эксперта, делитесь опытом и кейсами.
- Организуйте нетворкинг — деловые завтраки, круглые столы, мастер-классы.
Контент-маркетинг:
- Создавайте экспертный контент — технические статьи, аналитические обзоры рынка, белые книги.
- Ведите корпоративный блог — освещайте отраслевые тренды, делитесь опытом, разбирайте кейсы.
- Запустите профильный подкаст или вебинары — регулярно приглашайте экспертов отрасли.
Прямые продажи:
- Холодные звонки руководителям — но только после изучения компании и с конкретным предложением.
- Аутрич — рассылка через персонализированные email-сообщения ключевым сотрудникам целевых компаний.
- Партнерские программы — сотрудничество с смежными поставщиками или консалтинговыми компаниями.
Тендерные площадки:
- Мониторинг госзакупок — отслеживайте тендеры по вашим ключевым словам.
- Коммерческие тендеры — крупные частные компании также проводят конкурсы поставщиков.
Кейс поиска клиентов через отраслевые мероприятия
Мой клиент — поставщик химических реагентов:
- ежегодно участвует в 5–7 отраслевых выставках;
- спонсирует секцию «Инновации в химическом производстве» на форуме «Химия России»;
- технический директор выступает с докладами на конференциях;
- организует стенд-лабораторию с демонстрацией продукции в действии.
Результат: 60% новых клиентов приходят через отраслевые мероприятия.
Коммуникация: персонализируйте каждое взаимодействие под конкретного человека и компанию
В B2C работают яркие рекламные сообщения, эмоциональные призывы и массовые акции.
В B2B взаимодействие с клиентом персонализированное, экспертное и нацелено на конкретных сотрудников организаций.
Каждое сообщение должно быть релевантным конкретному получателю и его задачам.
Главное правило B2B-коммуникации: один формат и содержание сообщения не подходят всем. То, что работает в B2C, в корпоративном сегменте может оттолкнуть клиентов.
Персонализация коммуникаций:
- Изучайте компанию перед контактом — финансовые показатели, новости, планы развития, текущие проекты.
- Обращайтесь по имени и отчеству — не «Уважаемые коллеги», а «Александр Иванович, добрый день!»
- Ссылайтесь на специфику бизнеса — «Учитывая, что ваш завод работает в три смены…», «В связи с планируемым расширением производства…»
Экспертная позиция:
- Не продавайте, а консультируйте — сначала разберитесь в задачах клиента, потом предлагайте решения.
- Приводите данные и расчеты — подкрепляйте утверждения цифрами и фактами.
- Говорите на языке отрасли — используйте профессиональную терминологию, которая понятна вашей аудитории.
Каналы коммуникации:
- Электронная почта — детальные предложения, техдокументация, договоры.
- Телефонные переговоры — оперативные вопросы, уточнения, координация встреч.
- Личные встречи — презентации, переговоры по крупным сделкам, подписание контрактов.
- Мессенджеры — только для срочных рабочих вопросов с постоянными клиентами.
Контент коммуникации:
- Техническая документация — спецификации, сертификаты, инструкции
- Коммерческие предложения — структурированные, с расчетами и сроками
- Презентации — логично выстроенные, с минимумом воды и максимумом фактов.
Пример персонализации
Менеджер изучает компанию перед встречей:
- проверяет финансовую отчетность;
- анализирует новости за последние полгода;
- изучает профили ключевых сотрудников в соцсетях;
- находит информацию о текущих проектах и планах развития.
На встрече: «Александр Иванович, поздравляю с получением сертификата ISO 9001! Это открывает новые возможности для работы с международными заказчиками. Наше оборудование поможет поддержать требуемые стандарты качества…»
Как CRM-система помогает работать с базой клиентов
CRM-система — это необходимый инструмент для эффективной работы с клиентской базой в B2B-продажах. Она позволяет не просто хранить данные, но и автоматизировать процессы, анализировать информацию и выстраивать персонализированную коммуникацию.
Как CRM-система помогает в работе с клиентской базой:
- Сбор и хранение данных. CRM централизует всю информацию о B2B-клиентах: контакты сотрудников, историю взаимодействий (звонки, письма, встречи), сделки, документы, специфические потребности.
- Сегментация. Большинство CRM позволяют гибко настраивать фильтры и теги для разделения базы на нужные сегменты по настроенным критериям. Это позволяет запускать как персонализированные коммуникации через менеджеров, так и массовые кампании по сегментам (email-рассылки, таргетированная реклама).
- Автоматизация коммуникаций и задач. Настройка автоматических цепочек писем, напоминаний менеджерам о необходимости связаться с клиентом, поздравлений с праздниками.
- Управление продажами. Ведение сделок по воронке продаж, отслеживание статусов, планирование задач для менеджеров.
- Аналитика. Отчеты по продажам, эффективности маркетинговых кампаний, активности клиентов помогают корректировать стратегию.
Как CRM-система увеличила контроль процесса продаж в производственной компании
Компания, производящая станки для деревообработки, теряла потенциальных клиентов на разных этапах продаж. Менеджеры вели клиентскую базу в Excel и почтовом клиенте, многие лиды зависали без движения, руководство не понимало, на каком этапе происходят основные потери.
Что использовали в CRM
Добавили воронку продаж, которая состояла из 7 этапов:
- Первичный контакт.
- Опросный лист.
- Техническое предложение.
- Коммерческое предложение.
- Тендер.
- Согласование договора.
- Закрытие сделки.
Внедрили: интеграцию с телефонией и почтой, взаимодействие с техническим и финансовым отделом при подготовке предложений, импорт для последующей проработки баз потенциальных целевых предприятий, контроль дублей в базе, речевую аналитику телефонных звонков, прогноз продаж.
Вместе с CRM-системой у компании появилось:
- автоматические напоминания о следующих шагах;
- аналитика по этапам воронки с выявлением узких мест;
- контроль каждой сделки;
- звонки и переписка в одном месте;
- системная проработка потенциальных целевых клиентов.
Результаты через 8 месяцев работы:
- общая конверсия выросла с 12 до 28% — за счет систематической работы с каждым лидом;
- выручка увеличилась на 67% при том же количестве лидов;
- количество потерянных лидов снизилось на 85% — каждый контакт получает своевременное внимание.
Видеоматериалы по теме
