Как говорить с клиентом о результатах, а не фичах. Презентуем сложный продукт правильно
Менеджеры часто рассказывают про функции — их проще выучить и удобнее перечислять. Но клиент платит не за них, а за то, что изменится в его работе.
Это не новая мысль: еще в 1980‑х Нил Рекхэм проанализировал 35 тысяч сделок и показал, что в крупных продажах выигрывают не те, кто лучше знает продукт, а те, кто говорит с клиентом о его проблеме.
Каким образом перевести функцию продукта в понятный клиенту результат? И как из отдельных удачных звонков сделать систему, которая работает предсказуемо? Читайте в статье.
Почему менеджеры перечисляют фичи
Фичи проще заучить. Список функций менеджер запоминает за день. Прочитал документацию, сдал тест — и уже что‑то знаешь. Связка с болью клиента так не хранится, ее приходится собирать заново под каждый разговор.
То же исследование Рекхэма показало похожую картину. Новички чаще опытных продавцов расспрашивают клиента о текущем положении дел и реже доходят до его проблем.
Как не надо начинать разговор
Менеджер продает АТС и с первых минут перечисляет: 200 номеров, запись звонков, голосовое меню, интеграции. Клиент не видит, какие из его задач закрывает продукт, и говорит, что подумает.
Общие слова создают иллюзию аргумента. «Эффективнее», «быстрее», «удобнее» — слова без единиц измерения. За ними может стоять любая цифра или вообще никакая. Клиенту нечего запомнить, поэтому фраза проходит мимо.
Как звучат общие слова
Менеджер говорит: «Наш продукт надежнее и удобнее». Клиент кивает, а через час на летучке не может объяснить руководителю, чем предложенное решение лучше нынешнего.
Про пользу первым спрашивает клиент. Обучение строится вокруг продукта: модулей, функций, тарифов. Вопрос о пользе в эту программу не входит, и менеджер впервые слышит его уже от клиента.
Пример вопроса, к которому менеджер не готов
На аттестации менеджер уверенно перечисляет два десятка функций продукта. В первом же звонке клиент спрашивает, какая ему от всего этого польза, и менеджер теряется. Такого вопроса на обучении не было.
Почему менеджер возвращается к перечислению функций
Даже если менеджер задал вопросы перед презентацией, клиенты часто отвечают на них неразвернуто, а менеджер, получив поверхностный ответ, принимает его и не копает вглубь. В итоге ответы невозможно привязать к продукту, и менеджеру ничего не остается, кроме как перечислять функции на самой встрече.
Saby CRM — ваш помощник в организации продаж
- Создавайте воронки и контролируйте сделки
- Собирайте заявки с разных каналов в одном месте
- Используйте шаблоны для формирования документов
- Получайте важную статистику по продажам
Как узнать проблему клиента
В крупных продажах успешные переговорщики задают на 60% больше вопросов, чем неуспешные — так показало исследование 35 тысяч сделок. Последовательность из четырех шагов ниже выросла из тех же наблюдений.
1. Узнать ситуацию. Сначала менеджер выясняет, как клиент работает сейчас. Без этого он предложит решение, которое не впишется в процесс клиента и не приживется, даже если проблему закрывает.
С такими вопросами легко переборщить. В большом количестве они утомляют клиента, поэтому успешные продавцы задают необходимый минимум и быстро переходят к проблеме.
Пример вопроса о ситуации
«Как сейчас у вас устроен прием входящих звонков?» — спрашивает менеджер. Клиент описывает схему: звонки идут на мобильные менеджеров, трубку берет тот, кто свободен.
2. Найти проблему. Дальше менеджер спрашивает, что мешает в этой работе. Клиент переходит от нейтрального описания процесса к тому, что его раздражает. Без этого вопроса менеджер будет закрывать проблему, которую придумал сам.
Пример вопроса о проблеме
«А что в этой схеме подводит чаще всего?» Клиент отвечает: если все заняты или рабочий день кончился, звонок пропадает, а перезванивают не всегда.
3. Оценить последствия. Проблема без цены остается неудобством, с которым можно жить дальше. Посчитайте с клиентом, во что она обходится в деньгах или времени, и у него появится повод решать ее сейчас.
Пример вопроса о последствиях
«Сколько звонков в месяц у вас остаются без ответа?» Клиент называет цифру. Она оказывается больше, чем он думал.
4. Сформулировать пользу от решения. Спросите, что изменится после решения проблемы. Своим словам клиент верит больше. Он сам назовет результат, и менеджеру останется его повторить.
Пример вопроса о пользе
«Что изменится, если на каждый звонок будут отвечать?» Клиент отвечает: реклама перестанет работать впустую, а конверсия из звонка в сделку вырастет.
Сколько вопросов задать и как не вызвать негатив
Обычно достаточно 5–7 основных вопросов и 2–3 дополнительных уточнений, если на какой‑то основной вопрос клиент ответил неразвернуто.
Чтобы избежать негатива, достаточно в самом начале аргументировать, сколько их будет и для чего они задаются. Дальше получить подтверждение от клиента, что он готов дать ответы. При уточняющих вопросах также делать подводку вида: «Позвольте уточнить момент...».
Эффективная коммуникация с клиентами — в Saby CRM
- Сообщения с сайта, из почты и мессенджеров — в одном окне
- Один номер на весь отдел. Никаких лишних расходов
- Быстрая отправка брендированного КП
- Шаблоны быстрых ответов
- Создание задачи, сделки или обращения — в один клик
- Расшифровка голосовых сообщений
Как говорить с клиентом о результате
Люди не любят, когда им продают, но любят покупать — особенно когда сами пришли к выводу, что решение им необходимо. Алгоритм из четырех этапов подводит клиента к этой мысли.
1. Опишите проблему. С первых слов клиент должен узнать в описании свою ситуацию — формулировку берите из его ответа на вопрос о проблеме. Описание продукта подождет до третьей стадии.
Пример формулировки боли
«Каждый пропущенный звонок — это оплаченный рекламой клиент, который ушел к конкуренту».
В этой фразе нет ни слова про телефонию — только ситуация, которую клиент узнает как свою.
2. Назовите результат. Формулируйте результат в цифрах или сроках и через задачу клиента, а функции оставьте на потом. Не «двадцать функций в АТС», а «ни один звонок не останется без ответа». Здесь пригодится ответ клиента на вопрос о пользе от решения.
Пример формулировки результата
«Ни один входящий звонок не останется без ответа даже в нерабочее время».
3. Объясните механизм. Одного обещания клиенту мало. Покажите, за счет чего получится результат.
Пример объяснения механизма
«АТС распределяет звонки по свободным менеджерам, а по пропущенным сама ставит задачу перезвонить».
Эта фраза объясняет работу продукта, а не обещает результат.
4. Подтвердите фактом. Доказательство отвечает сразу на три вопроса: сколько, где и у кого сработало.
Пример доказательства
«По данным Harvard Business Review, компании, ответившие лиду в течение часа, доводят его до сделки почти в семь раз чаще тех, кто отвечает позже».
Одна цифра из исследования закрывает и результат, и механизм.
Готовую связку проверьте одним тестом: подставьте в нее название конкурента. Если фраза подходит и ему, в ней нет ничего вашего.
Примеры перевода фичи в результат:
| Фича | Результат для клиента |
| Распределение звонков по свободным менеджерам | Клиент не висит на линии и не уходит к конкуренту |
| Автоперезвон по пропущенным | Ни один входящий не остается без ответа |
| Запись разговоров | РОП разбирает реальные звонки, а не пересказы менеджера |
| Интеграция с CRM | История звонков сама попадает в карточку сделки |
| Статистика по звонкам | Видно, в какие часы теряются звонки и когда усилить смену |
| Голосовое меню | Клиент сразу попадает в нужный отдел, а не гуляет по переадресациям |
Соберите с менеджерами такую же таблицу по своему продукту. Слева — то, что написано в презентации, справа — то, что меняется в работе клиента.
За какое время менеджер учится говорить выгодами
Когда менеджер научится задавать вопросы и узнавать реальные проблемы клиентов, он очень быстро начнет говорить выгодами, особенно если с ним их поразбирать несколько раз. В итоге за 2–3 недели можно научить менеджера проводить отличные презентации.
Продавайте больше за счет идеального диалога с клиентом
В Saby CRM вы можете использовать готовые шаблоны скриптов для звонков, а также добавлять новые
Как подготовить доказательство ценности до звонка
Готовьте аргументы заранее. Придумать убедительную цифру на ходу, скорее всего, не получится. Для звонка достаточно двух‑трех кейсов из отрасли клиента с измеримыми результатами: история компании, похожей на его собственную, убеждает сильнее общих слов о довольных пользователях.
Используйте историю сделок клиента. Его собственные метрики убеждают сильнее любого чужого кейса: чужие цифры клиент может списать на другую специфику, со своими спорить труднее. Если клиент уже работает с вами, поднимите его историю в CRM и стройте доказательство на ней.
Не полагайтесь на память. В живом разговоре менеджер держит в голове реплики клиента, следующий вопрос и цель звонка. Убедительным аргументам в этой очереди едва ли остается место. Заведите скрипт, где аргументы уже встроены в нужный этап диалога, и цифра прозвучит в момент, когда клиент готов ее услышать.
Возьмите готовый шаблон. Например, в Saby CRM уже есть шаблоны скриптов: адаптируйте под свой продукт и не собирайте с нуля.
Что убедительнее: кейс или отраслевая статистика
Если есть кейсы, максимально близкие к клиенту, то лучше опираться на них, но если нет — это некритично. Если функции продукта поданы в виде выгод под конкретные запросы клиента, любая статистическая цифра будет воспринята как усилитель презентации вне зависимости от отраслевых источников или конкретного кейса.
Частые ошибки
Начинать с функции, а не с боли. Менеджер начал звонок с перечисления функций. Клиент перебил: «А чем это лучше того, что у меня уже есть?» Разговор свелся к сравнению цен.
Обещать результат без цифр. Менеджер сказал, что работать станет удобнее. Клиент переспросил «насколько удобнее», ответа не получил и потерял интерес.
Пропустить механизм. Менеджер пообещал рост продаж, но не объяснил, за счет чего. Клиент решил, что это общие слова, и попросил кейс. Кейса под рукой не оказалось.
Не доказывать выгоды. Менеджер сказал: «С нами вы перестанете терять клиентов». Ту же фразу клиент слышал накануне от конкурента.
Оставить формулу на бумаге. РОП рассказал о формуле на планерке, но не проверил ее на реальных звонках. Через месяц менеджеры вернулись к перечислению фич.
Ответы на вопросы
Что значит «продавать результат, а не фичи»?
Менеджер объясняет, что изменится в работе клиента после покупки. Например, обещает, что ни один входящий звонок не пропадет, вместо того чтобы перечислять функции АТС.
Как проверить, что менеджер не льет воду в разговоре с клиентом?
Подставьте в фразу название конкурента. Если она подходит и ему, менеджер говорит общие слова.
Нужно ли использовать формулу в каждом разговоре с клиентом?
Формула нужна там, где менеджер объясняет пользу продукта: в звонке, письме или на демонстрации. В малых сделках достаточно узнать проблему и сразу предложить решение.
Как связать формулу со скриптами в CRM?
Встройте четыре звена в шаблон скрипта, чтобы каждый довод появлялся на своем этапе диалога. В Saby CRM есть готовые шаблоны скриптов — адаптируйте их под свой продукт.
Поможем быстро протестировать CRM‑систему и выбрать нужные опции