12 каналов B2B‑лидогенерации: кому какие подходят, бюджеты и примеры

С чего начать выбор канала

Универсального канала нет. Например, один и тот же email-аутрич приносит сделки поставщику упаковки и не окупается у интегратора ERP. Набор инструментов зависит от четырех параметров.

• Средний чек. Окупится ли канал с одной сделки. Если менеджер тратит на подготовку письма 20 минут, а маржа со сделки — 15 000, экономика сойдется только при высокой конверсии.
• Длина цикла сделки. Чем длиннее цикл, тем больше касаний нужно до первой встречи и тем позже канал покажет результат.
• Размер рынка. Сколько компаний-целей вообще существует. На рынке в 300 компаний массовая рассылка закончится быстро, и повторить ее будет нельзя.
• Кто ЛПР и где он бывает. Директор завода не читает деловые рассылки, но отвечает на звонки. Руководитель ИТ-отдела — наоборот.

Где взять список компаний для аутрича

Аутрич начинается со списка. Пока нет перечня компаний с именами ЛПР и контактами, любой канал из статьи упирается в вопрос, кому вообще писать.

Откуда берем компании:

• отраслевые каталоги и реестры;
• карты и справочники организаций;
• списки участников профильных выставок;
• базы контрагентов с фильтрами по обороту и виду деятельности;
• участники тендеров по вашей номенклатуре.

Собранный список приводим в рабочий вид в три шага:

1. Фильтруем. Регион, размер компании, вид деятельности. Все, что не проходит по трем параметрам, из списка убираем сразу.
2. Проверяем контакты. Телефоны и почта из открытых каталогов устаревают за год-полтора, поэтому перед отправкой список прозванивают или сверяют по сайту компании.
3. Дополняем именами. Обращение к безликому отделу закупок работает хуже обращения к конкретному человеку, поэтому по ключевым компаниям ищем ЛПР по должности.

Купленная база проигрывает собранной по одной причине: ее уже купили десятки компаний до вас, и ваше письмо приходит адресату одним из последних.

Собирать данные о компаниях закон разрешает. Ограничения начинаются там, где вы собираете сведения о конкретном сотруднике — имя, должность, рабочий телефон вместе взятые подпадают под 152-ФЗ, и хранить их нужно с учетом требований к обработке персональных данных.

Готовая база для поиска новых клиентов

В Saby есть данные обо всех компаниях в России:

• Телефоны, адреса и контактные лица
• Участие в торгах и госконтракты
• Свежие выписки из ЕГРЮЛ/ ЕГРИП и БФО
• Финансовое состояние, стоимость бизнеса
• Владельцы, аффилированные организации
• Количество лет на рынке
• Численность сотрудников
• Список компаний по виду деятельности

Узнать подробнее

SEO и контент-маркетинг

Канал неплохо работает на доверие и экспертность, постепенно подводя потенциального клиента к заявке.

Возможности для привлечения клиентов. Вы создаете материалы, которые отвечают на вопросы целевой аудитории: руководителей, закупщиков, технических специалистов. Это могут быть статьи с разбором типовых проблем, кейсы, инструкции, обзоры, сравнения решений. Публиковать материалы стоит не только в своем блоге, но и на сторонних тематических площадках.

Одновременно оптимизируйте материалы под поисковые запросы. А грамотная внутренняя перелинковка и посадочные страницы помогут перевести интерес в действие — заявку, регистрацию на вебинар, скачивание гайда.

Кому подходит, а кому нет. Подойдет компаниям с длинным циклом сделки и сегментом, где важна экспертиза. Нишам с почти нулевым поисковым спросом (клиенты идут через тендеры, каталоги, рекомендации), а также компаниям, которые не готовы выпускать контент системно, стоит рассмотреть другие каналы.

Email-аутрич

Это персональные письма: они отличаются от массовой рассылки адресатом — конкретным человеком под задачу его компании, а не сегментом базы по шаблону.

Возможности для привлечения клиентов. Письмо попадает к человеку без секретаря и посредников.

Отправили сто писем, посчитали ответы, переписали тему — снова сто писем. Цикл занимает неделю. Средний отклик на холодные письма — 3–5%, но у персонализированных показатель поднимается до 10% и выше, по данным Saleshandy. Письмо остается в почте, поэтому часть ответов приходит позже, например, когда у клиента появляется бюджет.

Контакты и реакции на них накапливаются, а потом работают в других каналах.

Кому подходит, а кому нет. Аутрич подходит компаниям, у которых на рынке от нескольких сотен до тысячи целевых организаций и выгоду продукта можно объяснить парой-тройкой предложений. Хорошо работает в сфере услуг, поставках и ИТ.

Не подходит, если ЛПР не читает почту и решает вопросы лично или по звонку. Слабо работает и для сложных продуктов: когда клиенту нужна демонстрация до первого разговора, текст такую задачу не закрывает.

Отдельно про закон. Рассылка рекламы без согласия получателя — нарушение. Штраф для юрлица доходит до полумиллиона рублей. Поэтому первое письмо строят как деловой вопрос к конкретному человеку: спрашивают, актуальна ли задача, а не продают.

Интеграция с почтой и СМС‑рассылкой в Saby

Подключите любые ящики или сервисы рассылок. Выберите, кому по каким каналам нужно писать, а Saby мгновенно разошлет информацию

Узнать подробнее

Интернет-реклама

В B2B платная реклама по-прежнему работает, но ее эффективность сильно зависит от точности настройки под специфику сегмента: долгий цикл сделки, коллективное принятие решений, фокус на ROI и бизнес‑выгоде.

Возможности для привлечения клиентов:

• Контекстная реклама (Яндекс Директ, Google Ads — только на зарубежную аудиторию) — показы по поисковым запросам. Как правило, в B2B берут не широкие фразы, а узкие, «длиннохвостые»: «CRM для производственной компании с интеграцией 1С», «поставка подшипников 6205 оптом от производителя». Так получают более теплый трафик — пользователь уже формулирует задачу.
• Таргетированная реклама в соцсетях (VK, Telegram, профессиональные сообщества) — помогает бизнесу обращаться не к широкой массе потребителей, а к конкретным специалистам, руководителям и ЛПР.
• Ретаргетинг — догоняет тех, кто был на сайте, смотрел цены, скачивал материалы. В B2B это важно: решение принимают неделями, и напоминание помогает не выпасть из поля зрения.
• Реклама на отраслевых площадках и в медиа: профильные сайты, журналы, агрегаторы. Здесь аудитория уже в профессиональном контексте, а доверие к площадке переносится на рекламодателя.

Кому подходит, а кому нет. Подходит компаниям с измеримыми KPI и бюджетом на тесты, бизнесам с понятными сегментами аудитории, нишам с поисковым спросом и проектам, где нужен быстрый старт.

Не подходит стартапам с нулевым бюджетом на гипотезы, сферам, где решения принимают вне поиска и соцсетей (тендеры, отраслевые каталоги, личные рекомендации), и узким рынкам.

Интеграция с Яндекс Директом и Google Рекламой

Узнайте, какая реклама приводит клиентов, а какая впустую тратит бюджет. Собирайте данные по всем рекламным объявлениям в одном окне

Узнать подробнее

Холодные звонки

Самый старый канал в списке, который часто недооценивают. Звонок остается единственным инструментом, где возражение слышно сразу и где ответ приходит в ту же минуту.

Возможности для привлечения клиентов. За час менеджер квалифицирует больше компаний, чем письмо соберет ответов за неделю. Канал работает там, где у компании нет цифрового следа — небольшие производства и региональные поставщики часто не ведут ни рассылок, ни соцсетей, зато отвечают на звонки. Возражения из звонков дают материал для всех остальных каналов: то, что клиент говорит вслух, потом ложится в тему письма.

Кому подходит, а кому нет. Подходит массовым рынкам, простым продуктам и коротким циклам сделки. Оправдан там, где решение принимает один человек и его номер можно найти.

Не подходит компаниям, где ЛПР наглухо закрыт секретарем. Дорого обходится и время самого менеджера: если час его работы стоит дороже маржи со сделки, обзвон уводит экономику в минус.

Закон запрещает рекламные звонки без согласия абонента, поэтому первый звонок строится как деловое обращение по конкретному вопросу.

Повысьте эффективность звонков с телефонией от Saby

• Не нужно менять номер — подключим ваш корпоративный.
• Не только запишем звонок, но и расшифруем его в текст.
• Автоматически создадим лид из пропущенного звонка.
• Сформируем отчеты о звонках и покажем результаты.

Узнать больше

LinkedIn-аутрич

Доступ к LinkedIn из России заблокирован с 2016 года, но канал остается рабочим прежде всего для тех, кто продает на зарубежные рынки.

Возможности для привлечения клиентов. Список целей здесь собирается по людям. Видно должность, стаж в компании, зону ответственности — можно писать не безликому отделу закупок, а конкретному человеку. Общие контакты дают повод для захода без представления с нуля. Для экспортера это способ выйти на клиента в другой стране, не открывая там представительство.

Кому подходит, а кому нет. Подходит ИТ-компаниям, консалтингу, разработке, услугам для международных команд — то есть тем, кто продает за пределы России и чьи ЛПР ведут рабочие профили.

Не подходит производствам и поставщикам, которые работают на локальном рынке. Слабо работает и пустой профиль отправителя: с аккаунта без описания опыта и без единой публикации запросы на коннект чаще уходят в отказ, чем принимаются.

Биржи фрилансеров

Это площадки, где заказчик сам публикует задачу, а исполнители на нее откликаются. В России это freelance.ru, kwork.ru, fl.ru и отраслевые биржи.

Возможности для привлечения клиентов. Заказчик приходит с готовой задачей: он уже знает, что ему нужно, за какой срок и за какие деньги. Значит, не придется выяснять, нужен ли ему продукт. Вместо портфолио и рекомендаций здесь работают рейтинг и отзывы на самой площадке.

Кому подходит, а кому нет. Биржи подходят тем, кто продает услуги с понятным объемом работ: разработку, дизайн, тексты, аналитику. Работают они не только для частных специалистов, но и для агентств.

Не подходят тем, кто продает оборудование, и тем, чей проект клиент долго согласовывает внутри компании. Не подойдут биржи и тем, кому нужен поток заказов. Сделки здесь штучные, а на каждый отклик уходит время: на один проект откликаются до пятидесяти исполнителей.

Вебинарные воронки

Онлайн-мероприятие — это повод получить контакт и показать экспертность до продажи.

Возможности для привлечения клиентов. Один эксперт за полтора часа работает сразу на сотню компаний. Запись «живет» в сети дальше и собирает регистрации месяцами. Главная ценность в поведении участников: кто-то досмотрел до конца, кто-то задал вопрос про цену, кто-то скачал материалы — по этим признакам список делится на горячих и остальных еще до первого звонка.

Кому подходит, а кому нет. Подходит сложным продуктам, где клиенту нужно объяснять преимущества, и рынкам с длинным циклом сделки.

Не подходит простым товарам, где решение принимают по цене за пять минут. Не спасет и компанию без спикера: если внутри некому вести эфир, приглашенный эксперт обойдется дороже, чем канал принесет за квартал.

Проводите вебинары в Saby Meet

• До 10 000 участников, с любого устройства, без регистрации
• Интерактивные доски и виджеты, брендирование, автоматизация
• Продуманная корпзащита, настройка доступов, приватно и безопасно

Узнать подробнее

Партнерские продажи

Лиды от компаний, которые продают тем же клиентам и не конкурируют с вами: интеграторы, смежные поставщики, проектировщики, консультанты. Вы приходите к клиенту с чужой рекомендацией, поэтому первое касание уже теплое.

Возможности для привлечения клиентов. Лид с рекомендацией проходит цикл сделки быстрее собственного. Канал не требует бюджета на трафик — платите процентом с закрытых сделок. Один работающий партнер дает поток обращений: например, интегратор, который ставит вашу систему в каждом втором проекте, приносит сделки годами.

Кому подходит, а кому нет. Подходит продуктам, которые встраиваются в чужой проект. Если ваше оборудование ставят вместе с чем-то еще, партнер есть по определению.

Не подходит компаниям, которым нечего предложить партнеру взамен — ни деньги, ни клиентов, ни экспертность. Не заработает канал и при жесткой экономике: если маржа не выдерживает 10–15% партнерских выплат, делиться будет нечем.

Конференции и мероприятия

Выставки, отраслевые форумы и деловые завтраки.

Три формата с разной экономикой:

• Участие со стендом. Самый дорогой вариант: аренда места, оформление, логистика и минимум два человека на все дни мероприятия. Взамен — максимальный поток контактов и возможность показать продукт вживую.
• Выступление в программе. Дешевле стенда — часто оплачивается только участие спикера, а иногда организаторы приглашают бесплатно. Аудитория запоминает выступающего как эксперта, а не как продавца.
• Посещение без стенда. Минимальные расходы — билет и дорога. Формат для нетворкинга и разведки: пообщаться с ЛПР в кулуарах; посмотреть, что предлагают конкуренты.

Возможности для привлечения клиентов. За день на профильной выставке менеджер знакомится с таким количеством ЛПР, на которое в переписке уходит квартал. Разговор идет на равных, потому что клиент пришел сам и настроен смотреть. Попутно закрываются две задачи: находятся партнеры и становится видно, что и по какой цене предлагают конкуренты.

Кому подходит, а кому нет. Подходит отраслям, которые собираются в одном месте, и чекам, оправдывающим поездку с командой. Не подходит компаниям без ресурса на обработку контактов. Визитки, которые никто не разобрал в первую неделю, превращаются в стопку на тумбочке, и канал попадает в список нерабочих незаслуженно.

Телеграм-аутрич

Первое касание в мессенджере. Для российского рынка это основной аутрич-канал: сообщение доходит до человека напрямую, без секретаря и без корпоративного спам-фильтра.

Возможности для привлечения клиентов. Отвечают быстрее, чем на почту, и чаще. Видно, прочитано сообщение или нет, поэтому следующее касание планируется по факту, а не вслепую. Выйти на человека можно через отраслевой чат, комментарии к посту или общего знакомого — во всех этих случаях вы пишете уже не с нуля.

Кому подходит, а кому нет. Подходит, когда ЛПР — собственник или руководитель среднего бизнеса. Такие люди ведут дела в мессенджере и отвечают сами. Не подходит крупным компаниям с регламентом коммуникаций, где рабочие вопросы решаются только по корпоративной почте. Есть и техническое ограничение: массовая отправка с одного аккаунта приводит к блокировке, поэтому канал не масштабируется так же свободно, как рассылка.

Отраслевые чаты и сообщества

Это телеграм-чаты профессионалов, отраслевые группы и закрытые клубы. Продавец сначала отвечает по делу в общем обсуждении, а личное сообщение пишет уже вторым шагом.

Возможности для привлечения клиентов. В таких чатах ЛПР сидят в одном месте и сами говорят о своих задачах: ищут поставщика, просят совета. Ответ по делу видят все участники, поэтому продавец может написать личное сообщение уже не с нуля — получатель воспримет его так, будто разговор просто продолжается.

Кому подходит, а кому нет. Этот канал подходит отраслям, где сидят в чатах, и компаниям, у которых есть кому отвечать по существу. Такую репутацию продавец получает за месяц-полтора регулярных ответов.

Не подходит тем, кто планирует прийти с офером: за рекламу в профессиональных чатах модераторы удаляют из группы, и вернуть репутацию в отрасли потом трудно. Не сработает и там, где сообществ просто нет.

Директ-мейл (адресная рассылка)

Вместо письма компания отправляет клиенту посылку — например, образец продукции или отчет по его рынку. Так проще достучаться до человека, если его помощник блокирует почту и звонки. В России этот канал используют редко, в основном для крупных сделок — на массовом рынке он не окупается.

Возможности для привлечения клиентов. Посылки открывают почти всегда. С письмами не так: секретарь часто отсеивает их еще до того, как они дойдут до адресата. После доставки посылки на следующий день можно позвонить: у звонка уже есть понятный повод. В связке с ABM‑маркетингом (стратегический подход в B2B, при котором компания рассматривает каждого крупного клиента как отдельный рынок и выстраивает с ним персональное взаимодействие) этот канал помогает достучаться до тех решающих лиц, до которых не получается дойти другими способами.

Кому подходит, а кому нет. Директ-мейл подходит, если сделка стоит несколько миллионов и список целевых компаний короткий — от 20 до 50. По каждой компании нужно точно знать имя и должность получателя.

Массовому рынку такой способ не подходит: производство и отправка посылок стоят дорого, и при небольшом среднем чеке эти траты не окупятся. Не сработает он и без точных имен в списке. Посылка «начальнику отдела закупок» без имени, скорее всего, останется на ресепшене.

Сравнительная таблица каналов

Есть три признака, по которым каналы отличаются сильнее всего. Остальное понятнее на своих данных после первого теста.

Пошаговый запуск нового канала

Порядок действий:

1. Сформулируйте гипотезу: кто клиент, какая у него задача, почему он ответит именно на это обращение.
2. Определите, сколько контактов нужно для теста. Например, для холодного аутрича подготовьте не менее 100.
3. Напишите офер под сегмент. Один сегмент — одна формулировка.
4. Проведите тест, не меняя условия офера в процессе. Для каналов, где это уместно, параллельно тестируйте несколько вариантов оферов.
5. Замерьте отклик, конверсию в разговор и в квалифицированный лид.
6. Сравните стоимость лида с чеком и маржой.
7. Примите решение: масштабировать, переписать офер и повторить тест или закрыть канал.
8. Зафиксируйте канал как источник в CRM до первой отправки, иначе результат будет не с чем сравнивать.

Saby CRM — ваш помощник в организации продаж

• Создавайте воронки и контролируйте сделки
• Собирайте заявки с разных каналов в одном месте
• Используйте шаблоны для формирования документов
• Получайте важную статистику по продажам

Готовы рассказать, как CRM может прокачать ваш бизнес

Узнать

Как собрать рабочую связку

Вести все двенадцать каналов одновременно невозможно и не нужно. Рабочая схема — два-три инструмента под свою экономику плюс один в тесте. Разберем примеры для разных ситуаций.

Короткий цикл, чек до 100 000. Контекст приводит «горячих», чат/форма фиксирует лид сразу, мессенджер ускоряет согласование, письма дают дополнительный поток, ретаргетинг возвращает сомневающихся. Главное в такой связке — скорость обработки и предельно простой следующий шаг для клиента.

Длинный цикл, чек от миллиона. Контент и SEO привлекают на раннем этапе, вебинары и рассылки прогревают, персонализированные письма переводят интерес в переговоры, CRM не дает потерять лид на долгом цикле. Ключевое здесь — не скорость, а системность и релевантность сообщений под роль и стадию принятия решения.

Узкий рынок на 200–500 компаний. Персонализированные письма с конкретным офером под отрасль/роль и прямые каналы (LinkedIn и отраслевые чаты) дают первые касания, мероприятия прогревают, кейсы закрывают возражения. Также здесь вполне уместны партнерские продажи — они дают доступ к тем компаниям, куда вы сами не зайдете.

Как посчитать предельную стоимость лида

Виктория Раневская

Собственник маркетингового агентства «Есть контакт»

Предельную стоимость лида я бы считала от экономики самой компании. Средний CPL (стоимость лида) по рынку тут не поможет: один и тот же лид для одного бизнеса окажется дорогим, а для другого — выгодным.

Сначала нужно понять, сколько компания зарабатывает с одного клиента, а затем решить, какую часть этой суммы можно направить на привлечение.

Например, если средний чек — 300 000 ₽, валовая маржа — 50%, то с продажи компания получает 150 000 ₽ валовой прибыли. Допустим, из 10 квалифицированных лидов отдел продаж в среднем закрывает одного клиента. Тогда предельная стоимость квалифицированного лида не может быть выше 15 000 ₽, если мы готовы направить на привлечение всю валовую прибыль первой сделки. Если бизнес рассчитывает заработать на клиенте и после первой покупки, в расчет можно добавить LTV.

Как не терять лиды между каналами

Без единой точки сбора лидов часть из них теряется, как только каналов становится больше двух. Чтобы этого не происходило, нужно настроить несколько вещей:

• Все обращения собираются в одну воронку автоматически, независимо от канала.
• Источник фиксируется в карточке сделки до отчета по выручке.
• Бот поднимает сделку, по которой нет касаний дольше положенного.
• Отчет по каналам показывает выручку и маржу, а не количество заявок.

Без этого сравнение каналов превращается в спор на ощущениях. Сравнивать каналы имеет смысл по выручке и марже на источник, а не по количеству заявок.

Когда признавать канал выгоревшим

Павел Баракаев

Head of Digital в click.ru

Выгорание канала выражается в том, что длительное время (несколько месяцев минимум) ничего в этом канале в положительную сторону не меняется. Вы постоянно тестируете новые гипотезы (аудитории, креативы, оферы), при этом эффекта нет: растет только цена заявки, а ROI при этом падает. Значит, в этом канале вы с высокой вероятностью достигли потолка.

С Saby CRM вы ничего не потеряете

В одном окне у менеджера хранится вся коммуникация: чат на сайте, почта и мессенджеры

Получить демодоступ