Рентабельность доставки еды: как зарабатывать больше

На рентабельность доставки еды влияет всё: от работы курьеров до программы лояльности. При этом часть заказов просто загружают операционку и съедают прибыль всего проекта.

Разбираем на реальных цифрах, как кафе или ресторану найти убыточные заказы, сократить delivery cost в два раза, раскачать доставку и сделать прибыльной.

Эдуард Красников

Руководитель направления Delivery в ресторанной сети Bona People Group, автор и преподаватель онлайн‑курса «Запуск доставки в ресторане с нуля». Экс‑руководитель R&D‑департамента и проекта «Фабрика‑кухня» в компании «Dostaевский».

Опыт в HoReCa — 10+ лет

Инсайты про рентабельность доставки еды

• Считаем юнит‑экономику, чтобы не работать в минус
• Корректируем минимальную стоимость заказа, чтобы чеки до 1 000 ₽ не съедали прибыль
• Определяемся с моделью доставки: услуга vs бизнес
• Управляем фудкостом через sales mix
• Повышаем операционную эффективность: держим на контроле 3 процесса
• Оцифровываем кухню, зону сборки и статусы заказов
• 🔥 Сокращаем delivery cost в 2 раза за счет платной доставки
• Не забываем про retention, программу лояльности и систему мотивации
• Частые вопросы

Считаем юнит‑экономику, чтобы не работать в минус

Юнит‑экономику доставки формирует минимальная сумма заказа. Покажу, как это работает, на двух простых примерах. Вот у нас есть два заказа, которые мы везем клиентам: на 900 и на 1 500 ₽. Из чего складываются расходы на них? Разложим в процентах и деньгах и сравним:

• 🍳 Кухня (labor cost). В среднем это 12%. Почему в среднем? Так как мы говорим о ресторанной доставке, сложно отделить поваров, которые готовят для зала, от тех, которые готовят на доставку.
• 🚲 Доставка (delivery cost). Понятно, что зарплаты курьеров могут отличаться, но сейчас на рынке сложилась определенная ставка: в смену курьер обычно получает 4 000–4 500 ₽. Это не предел, потому что еще возможна компенсация бензина, система мотивации и стимулирования. Но в среднем доставка одного заказа в радиусе 5–10 километров от заведения обходится в 350 ₽. И для заказа на 900 ₽ это аж 40% от суммы чека 😱 А для заказа на 1 500 ₽ — 23% при той же ставке курьера.
• 🥑 Фудкост. В среднем это 30%. Конечно, он может быть и 22–25% — всë зависит от формата меню, но я беру средний максимум.
• 📦 Упаковка. Берем 5%, хотя расходы на нее могут варьироваться от 5 до 7%.
• 🤹‍♂️ Маркетинг. Это 2%. Мы говорим про нового клиента, поэтому нам сначала нужно привлечь его, то есть «купить» в одном из каналов.

🔢 Итого. Теперь складываем все эти расходы. Для заказа на 900 ₽ получается 89% (сюда мы еще не включили аренду, коммунальные услуги, налог на прибыль). Средняя маржинальность такого заказа — 11%, а чистая операционная прибыль — 109 ₽. Если заказ на 1 500 ₽, то маржинальность уже 27%, а прибыль — 415 ₽. Вот такая несложная математика.

Корректируем минимальную стоимость заказа, чтобы чеки до 1 000 ₽ не съедали прибыль

У заказов с чеком меньше 1 000 ₽ низкая рентабельность. Кухня, сборщики, курьеры работают и получают зарплаты, но по факту заведение ничего не зарабатывает. Если учесть расходы на аренду, коммунальные услуги и налоги, в лучшем случае выйдем в ноль. В итоге такие заказы занижают общую прибыль проекта — они просто съедают ее у более дорогих заказов, загружая операционку. А вот у заказов от 1 400–1 500 ₽ целевая рентабельность уже 15–20%.

Моя рекомендация — опираться именно на минимальную сумму заказа, а не на средний чек, поднимать ее и не опускаться ниже этой границы, даже если клиенты очень просят. А после повышения — обязательно держать руку на пульсе: проводить аналитику и смотреть, что меняется.

Заказы с чеком до 1 000 ₽ в моем проекте формировали минимум выручки, а сотрудников загружали по полной

После того как мы подняли минимальную сумму заказа, мы увидели, что средний чек вырос на 5%. Клиенты не ушли, а перетекли в зоны с чеком выше 1 500 ₽: доля заказов с чеком до 2 000 ₽ была 12%, а стала 14% — спрос перераспределился

Определяемся с моделью доставки: услуга vs бизнес

Доставка еды в ресторане может работать в двух форматах: как самостоятельный бизнес, который приносит прибыль, или как опция для гостей, как услуга, которая занимает небольшую долю оборота. В нашей группе ресторанов есть разные концепции, поэтому актуальны оба формата — к ним важно по‑разному подходить и по‑разному развивать. Вот по каким критериям можно определить модель доставки:

Управляем фудкостом через sales mix

Мы привыкли управлять фудкостом через себестоимость и цены. Подняли цену — фудкост уменьшился, маржинальность выросла. Но нельзя до бесконечности играться ценами, поэтому мы используем такой инструмент, как sales mix. Он позволяет в рамках действующего меню и цен управлять структурой продаж: перераспределять спрос и тем самым увеличивать маржинальность.

Например, в меню есть пять‑шесть супов с разным спросом, себестоимостью и маржой. Находим позиции с хорошим фудкостом, которые выгоднее продавать, и прокачиваем их. Их же используем, чтобы компенсировать опоздания и другие недочеты в доставке, в качестве комплиментов и акционных позиций. Чем меньше мы тратим на такие блюда, тем позитивнее это отражается на производительности и рентабельности доставки еды.

Качать продажи фо‑га с курицей выгодно, а вот сливочного мисо‑супа с лососем — нет

Вот что помогает фокусировать внимание клиентов на высокомаржинальных позициях:

• баннеры — мы выводили на них информацию о кешбэке 25% с 12:00 до 16:00 по будням, так прокачивали определенный пул позиций и быстро увидели, что спрос на них начал подрастать;

• рекомендации в корзине — когда клиент выбрал то, что захотел, а мы прямо в корзине предлагаем ему добавить другие позиции;

• повышенный кешбэк — с его помощью стимулируем покупку конкретных блюд;

• сторителлинг — рассказываем интересные истории про фишки или технологии. Например, мы в Bona People Group сами производим пасту по итальянским рецептам, поэтому обязательно подчеркиваем везде, что у нас паста ручной работы.

Повышаем операционную эффективность: держим на контроле 3 процесса

• 🏃 Производительность курьеров. На количество нужных курьеров влияет не только число заказов, но и оборачиваемость. Здесь важно всё, вплоть до того, насколько курьер поворотлив, динамичен в работе, насколько у него мотивация завязана на оборачиваемость.

  Также курьер должен работать с мобильным приложением. Там он сможет видеть всю статистику по заказам, оперативно и автономно закрывать их после доставки: принял, доставил, закрыл. Благодаря этому у нас будет детальная история: где мы опоздали, где какая задержка. Тогда мы сможем эти моменты проработать. Всё, что можно измерить, по факту можно улучшить, поэтому я — за автоматизацию в доставке.

  Итог: курьер привозит больше заказов за смену, а заведение снижает расходы на доставку.

  Управлять курьерами удобно в Saby Presto

  

  • Гибкие зоны доставки. За каждым курьером можно закрепить свой район — новые заказы автоматически падают на ответственного сотрудника.
  • Полный контроль. В любой момент можно отследить, где именно находится курьер и сколько заказов уже доставил.
  • Смартфон вместо кассы. Курьер принимает платежи и печатает чеки на выезде прямо с телефона, подключенного к фискальному регистратору.
  • Связь с диспетчером и клиентами. В мобильном приложении курьер узнаёт, что, куда и к какому времени нужно привезти, строит оптимальный маршрут, уточняет детали в чате, отчитывается о доставке, а при необходимости созванивается с клиентом.
  • Полноценное рабочее место. Зарплата и чаевые, бонусы и штрафы, график работы — актуальная информация всегда в смартфоне курьера.
  Делаем доставку лучше с Saby Presto

  Доставка — одно из ключевых направлений нашей работы, и Presto отлично нам в этом помогает.

  Программа позволяет отследить весь путь, начиная с момента заказа до его доставки на место. Так мы оцениваем качество доставки и делаем ее еще лучше.

  Хочу так же

  
• 🗺️ Зоны доставки. Если мы сделаем слишком большие зоны, то придется выводить в смену много курьеров, которые не смогут качественно оборачиваться: уезжать и возвращаться. В итоге у нас будет высокий delivery cost.
• 📦 Батчинг заказов. Необходимо анализировать тепловую карту и находить зоны с большим количеством заказов. Тогда курьеры смогут без опозданий доставлять по два‑три заказа по соседним адресам в рамках одной поездки, и это сильно снизит расходы.

🔥 Сокращаем delivery cost в 2 раза за счет платной доставки

Можно ли сократить расходы на курьеров в два раза? Я уверенно говорю: можно. Ключевой инструмент — платная доставка. Сейчас многие компании используют этот метод. Его можно применять в двух направлениях. Доставка может быть платной всегда, независимо от суммы заказа и адреса. Или можно использовать метод лесенки: до определенной суммы доставка платная, выше — бесплатная. Например, при заказе на сумму до 3 500 ₽ клиент платит за доставку, если же заказ больше чем на 3 500 ₽ — то нет.

Какой подход использовать, каждое заведение решает для себя само. Но в целом я за то, чтобы доставка была платной — это действенный инструмент. За ориентир можно взять сумму в размере 10% от среднего чека. Потом выручку от платной доставки можно реинвестировать в расходы на курьеров или систему мотивации. Плюс иногда в рамках маркетинговых активностей платную доставку можно отключать и тем самым стимулировать спрос в определенные периоды.

Платная доставка — это тренд и новые реалии рынка

Александр Якимец

Директор по маркетингу и продукту Chibbis

По нашей статистике, уже больше 9% заказов рестораны доставляют платно. В следующем году показатель, скорее всего, превысит 10%, а в перспективе достигнет 15–25%. В среднем стоимость сейчас — в районе 140 ₽, постепенно она будет повышаться.

🌍 В мире 80% доставок — платные. Россия тоже постепенно движется к этой модели. И в какой‑то момент наступит перелом: когда каждый четвертый заказ из ресторана будет платным, это станет новой нормой рынка. Все скажут: «Окей, так можно было», клиенты привыкнут, и всё.

🤔 Переход на платную доставку vs количество заказов. Цифры сильно отличаются в разных ресторанах: в одних заведениях мы видим падение всего на 10%, в других — сразу на 50%. Усредненно можно сказать, что рестораны теряют 20–25% заказов, но при этом заметно улучшают экономику бизнеса.

💡 Лайфхак: как внедрить платную доставку и потерять минимум клиентов. Лучше внедрять ее плавно: сначала тестировать на максимально далеких зонах, потом потихонечку всё ближе, ближе, ближе. Причем стоимость доставки в разные районы тоже должна отличаться: чем дальше — тем дороже. В итоге бесплатная доставка останется только для небольшого радиуса вокруг ресторана.

👉 Еще больше трендов рынка доставки еды

Не забываем про retention, программу лояльности и систему мотивации

• 🛍️ Отслеживаем LTV и частоту покупок. Посмотрим на реальном примере: мы привлекли нового клиента за 750 ₽, средний чек — 1 890 ₽. Дальше в таблице видно, как меняется маржинальность с первой по девятую покупку. Клиент заказал впервые — мы, по сути, сами купили этот заказ и отработали в ноль. Клиент сделал второй заказ — снова ноль. И только с третьей, четвертой, пятой покупки клиент начинает приносить прибыль.

  Вывод: когда мы привлекаем нового клиента, крайне важно отслеживать его LTV и частоту покупок. Если клиент сделал один‑два заказа и ушел — он нам не принес прибыли.

  
• 🎁 Закладываем в финмодель процент на программу лояльности. Это важно сделать изначально при формировании цен. Обычно речь идет о 5–7%, и если их не учесть, то они будут съедать часть маржи.
• ❤️ Мотивируем сотрудников. Система мотивации — мощный инструмент, который влияет на прибыль и эффективность. Есть разные подходы. Мне очень близок подход клиентократии и Beyond Taylor — рекомендую изучить.

15 000+ заведений уже работают в Presto

• Одна программа для всех задач: складской учет, госсистемы, продажи в зале, доставка, привлечение гостей
• Продвинутые инструменты для управления персоналом и мотивации
• Детальная аналитика и полный контроль финансов

Еще больше фич

Эта статья — конспект выступления Эдуарда Красникова на Delivery Forum. На форуме 9 экспертов из сферы HoReCa разобрали, как формировать оптимальное меню, эффективно продвигаться и увеличивать прибыль с помощью агрегаторов.

📺 Записи всех выступлений — в плейлисте

🔥 Для начинающих и опытных рестораторов

⏰ Каждое выступление — всего 20–30 минут

Организатор форума — команда Saby Presto