Гайд для ресторанов по работе с отзывами и управлению репутацией

Анна Зудова

Ресторанный маркетолог, бренд-амбассадор Saby Presto. Опыт в HoReCa — 19 лет

Чаще всего до работы с отзывами руки доходят только у сетевых или крупных заведений. Остальным не до этого: надо обновлять меню, запускать рекламу и делать еще тысячу дел. Но если кафе или ресторан хотят привлекать новых гостей, отвечать на отзывы необходимо.

Вместе с ресторанным маркетологом разбираем, как отзывы связаны с продвижением, что важно учитывать при ответе и как выстроить процесс, чтобы всё успевать.

Что в статье

• Где и зачем мониторить отзывы
• Как работают алгоритмы геосервисов и почему важно отвечать на каждый отзыв
• Как быть с негативом
• На что чаще всего жалуются и как отличить заказной отзыв от реального
• Топ‑4 ошибки в ответах на отзывы
• Что важно в ответах на отзывы
• Как выстроить работу с отзывами даже без маркетолога

Где и зачем мониторить отзывы

• 🗺️ Сейчас самые популярные площадки для отзывов — это геосервисы: «Яндекс Карты» и 2ГИС. Еще есть «Google Карты», но они в последние пару лет отходят на второй план. Во многом карты активнее наполняются отзывами, потому что через них заведения отправляют пользователям пуш‑уведомления с просьбой оценить место и оставить фидбэк. Такие напоминания отлично работают: люди охотно делятся и негативными, и позитивными впечатлениями.

  Реже, но по‑прежнему активно гости используют социальные сети и сайты‑отзовики вроде Tripadvisor, IRecommend и Zoon. Туда в основном несут негативную обратную связь, потому что нужно целенаправленно пойти на сайт, найти заведение и написать отзыв. В девяти случаях из десяти более мотивированными оказываются именно недовольные гости.

• 📢 Отзывы — это сарафанное радио на максималках. У них такой же принцип работы, а охват намного шире, чем у классического «сарафана», особенно если речь идет о негативе. Да, потенциальные гости не знакомы друг с другом, они могут быть из разных городов или стран. Но прочитать в отзыве про таракана в ресторане мало чем отличается от того, чтобы услышать то же самое от знакомого. В какой‑то момент эта грань вообще стирается.

  Например, я прочитала такой отзыв на картах, а потом меня зовет туда подруга. Но я скажу: «Ой, нет, там недавно таракана нашли, давай лучше сходим в другое место». И даже могу не уточнить, что про таракана написали рандомные люди в интернете. Для меня этот таракан — уже факт. Тем более если ресторан просто проигнорировал отзыв.

• ⚖️ Для гостей отзывы — важный фактор при выборе места. Обычно люди выбирают заведение одним из двух способов: по рекомендации или на карте. Оба работают по принципу «сарафана».

  Порекомендовать ресторан может друг, блогер, ресторанный критик, телеграм‑канал, СМИ.

  Второй вариант включается, когда человек идет по городу и ищет ближайшее кафе. Алгоритм всегда примерно одинаковый: найти, что есть рядом, посмотреть рейтинг, фотографии и меню с ценами, пролистать несколько отзывов. И уже на основе этого принять решение: идти или не идти.

  Может показаться, что раз на отзывы смотрят в последнюю очередь, то они не играют особой роли. Но, во‑первых, от них напрямую зависит рейтинг. А во‑вторых, отзывы тоже помогают оценить интерьер, кухню и цены — но уже через фото и мнения реальных гостей, а не по версии самого заведения. Поэтому все пункты одинаково важны.

• 👫 Главная цель работы с отзывами — увеличить поток новых гостей. В любом заведении, которое располагается в центре крупного города, на постоянников приходится максимум 50% трафика, обычно даже меньше. Это те, кто любит конкретный ресторан, и те, кто рядом живет или работает. Оставшиеся 50% — это случайные гости: те, кто проходил мимо, и туристы. Поэтому надо постоянно работать над привлечением новых посетителей.

  Чтобы генерировать трафик, важно управлять репутацией: мотивировать гостей оставлять обратную связь или просто просить об этом, отвечать на все отзывы без исключения и делать это как можно оперативнее. Тогда сарафанное радио будет работать на заведение, а не против него.

Как работают алгоритмы геосервисов и почему важно отвечать на каждый отзыв

При работе с геосервисами нужно учитывать несколько моментов. Разберем на примере «Яндекс Карт».

• 👍 Чем больше хороших оценок, тем выше рейтинг. Это самый очевидный тезис. Не так очевидно, что на рейтинг влияет не только количество отзывов, но и качество. Чем подробнее обратная связь, тем лучше ее воспринимают поисковики и тем больше доверия она вызывает у других посетителей.

• 📝 Чем подробнее заполнен профиль заведения, тем лучше. Алгоритмы учитывают этот фактор при формировании рейтинга, наряду с оценками гостей. Речь не только о базовых данных вроде адреса, телефона и графика работы. Обязательно стоит добавить меню, фотографии и видео, потому что они лучше индексируются поисковиками, а также особенности. Как минимум — указать средний чек и варианты оплаты, как максимум — подсветить для потенциальных посетителей другие нюансы: что у ресторана есть летняя веранда или собственная пекарня, что для детей оборудована детская комната, что работает доставка.

  Один раз заполнить профиль — хороший шаг. Но в идеале постоянно следить за актуальностью информации и обновлять ее хотя бы раз в три месяца. Тогда рядом с названием ресторана на картах появится синяя галочка — с ней, по оценкам «Яндекс Карт», заведению больше доверяют.

  

  Так выглядит заполненный профиль ресторана на «Яндекс Картах», актуальность информации подтверждается синей галочкой

  

  В разделе «Особенности» — детали, которые помогают гостям решить, подходит им ресторан или нет

• 🕑 Чем больше активности в профиле, тем выше рейтинг. Любое действие в карточке алгоритмы «Яндекс Карт» воспринимают как улучшение и поднимают заведение чуть выше. Неважно, что конкретно за действие: это может быть новая фотография, а может быть ответ на отзыв. Именно поэтому отвечать на все отзывы — не просто хороший тон, а плюсик к рейтингу.

  Понятно, что если у кафе общая оценка от 1 до 3, по волшебству высокий рейтинг не появится, даже если целыми днями что‑то менять в профиле. А вот когда оценка 4–5 и идет борьба с конкурентами за более выигрышную позицию, такая активность помогает подняться в выдаче. На топ выдачи, естественно, чаще кликают. А это повышает вероятность, что потенциальный гость превратится в реального.

  

  Если заведение общепита следит за актуальностью данных в профиле, уже отмечено синей галочкой и держит рейтинг выше 4,5, то может получить специальную отметку «Хорошее место». Она дополнительно выделяет кафе и рестораны на фоне конкурентов

На что чаще всего жалуются и как отличить заказной отзыв от реального

В среднестатистических кафе и ресторанах гости чаще всего ругают медленное или плохое обслуживание и невкусную еду. Замыкают топ‑3 обычно высокие цены или маленькие порции. Про интерьер и атмосферу в негативном ключе пишут редко: когда в заведении есть более серьезные проблемы, гостю уже не до антуража. Более низкочастотные, но тоже неприятные жалобы — испорченное настроение, остывшая еда, лишние позиции в счете.

Отличить заказной отзыв от реального несложно. В реальном, как правило, есть подробности, которые помогают разобраться в конфликтной ситуации в ресторане, гость объясняет, в чем суть претензии. В заказном — только общие фразы, без конструктива, а иногда еще и упоминания конкурентов в таком ключе: «У вас всё плохо, за что мы только отдали деньги?! Не то что в кафе "Муссон", вот там сервис на все 100%!» Реальный посетитель, конечно, тоже может написать что‑то подобное, но это случается реже.

Специально вычислять заказные отзывы нет большого смысла. Конечно, если на заведение посыпался бессодержательный негатив с низкими оценками и это какая‑то массовая история, их лучше обжаловать через геосервис. Не всегда это просто и быстро, иногда оспаривать приходится по несколько раз, но это работает. Если же отзыв единичный, проще отработать его как реальный.

Реальные отзывы отличаются тем, что в них есть детали. Из них понятно, чем недоволен гость. И именно на них заведению нужно обращать максимум внимания, чтобы работать над сервисом. Тем не менее на заказные и просто бессодержательные отзывы отвечать тоже важно

Топ‑4 ошибки в ответах на отзывы в общепите

Худший ответ на отзыв — это игнор. В перспективе он всегда работает против бизнеса: людям кажется, что заведению всё равно, чтó о нем пишут. Плохо сказываются на репутации и другие ошибки.

• 🚩 Грубость, перекладывание вины на гостя, пассивная агрессия, неуместный сарказм. Такие ответы — однозначный «красный флаг». Они повлияют на отношения не только с конкретным гостем, который оставил претензию, но и с теми, кто просто прочитает комментарии. У них может сложиться впечатление, что если хамят при ответе на отзыв, то, вероятнее всего, за столиком тоже обслужат не лучшим образом.

  

  Псевдоостроумные ответы на отзывы в общепите — неуважение по отношению к гостям. Такое странно читать не только автору комментария, но и другим потенциальным посетителям

  

  Пассивная агрессия тоже оборачивается против заведения: после неадекватного ответа гость даже снизил оценку до минимальной

• 🚩 Шаблонные ответы‑отписки. Если с положительными отзывами ответы под копирку не так страшны, в случае негативных это неудачное решение. Для потенциальных гостей это сигнал, что заведение не разбирается в ситуации, не реагирует на претензии и не устраняет проблемы, а отвечает просто для галочки.

  

  Такой ответ «на все случаи жизни» не решает проблему конкретного гостя, а только еще больше настраивает его против заведения

• 🚩 Долгие ответы на комментарии. Например, некоторые заведения отвечают на все отзывы раз в месяц или раз в две недели. Для положительных отзывов это тоже не так принципиально, а вот для отрицательных — не самый практичный подход сразу по двум причинам. Во‑первых, негатив важно отрабатывать по горячим следам: через месяц уже никто из персонала не вспомнит, что конкретно произошло, кто был прав, а кто виноват. Во‑вторых, гости все‑таки пишут отзывы не просто так, а в надежде получить обратную связь. И пусть не мгновенно, но и не через месяц. Например, согласно исследованию ReviewTrackers, 53% людей ждут ответа в течение недели. Каждый третий ожидает, что ответить должны еще оперативнее — максимум за три дня.

  

  Здесь и отзыв малосодержательный, и ответ на него. Но более странно, что ресторан отписался только через два с половиной года

• 🚩 Удаление негативных отзывов. Видеть только положительные отзывы ресторатору лестно и приятно, а вот гостям — странно. Такая цензура легко считывается и обесценивает весь позитив: человек, скорее, подумает, что это не заведение такое классное и все в восторге, а что это отзывы, которые ресторан написал о себе сам. Плюс, чтобы удалить отзыв, нужно потратить силы и время. Примерно столько же сил и времени ушло бы на то, чтобы качественно отработать этот негатив.

Перечисленные ошибки актуальны для любых площадок, где можно оставлять отзывы, но больше всего вредят заведению в геосервисах. Там отзывы публикуются в виде ленты, при желании их можно отсортировать, поэтому сразу видны ответы под копирку или полное отсутствие негатива.

Что важно в ответах на отзывы

Идеальный ответный комментарий — нешаблонный и искренне заинтересованный в том, что гость написал. От такого ответа нет ощущения, что его заготовили заранее, а потом просто скопировали и вставили. По нему сразу понятно, что автора комментария слышат, с ним общаются человеческим языком, без официоза, но и без фамильярности. Ресторан всегда на стороне гостя. Дальше разберем принципы качественного ответа с удачными и неудачными примерами.

• Ответ должен быть персональным. Как минимум после приветствия нужно обратиться к гостю по имени, если оно указано в профиле. Сами приветствия лучше чередовать, чтобы они не выглядели шаблонно. В демократичном формате можно использовать и «привет», и «добрый день», и «здравствуй». Более экзотические или фирменные приветствия тоже уместны, если они вписываются в концепцию заведения и если отзыв положительный: например, «алоха» подойдет для гавайского ресторана. Если обратная связь негативная, креатив будет лишним: лучше ограничиться нейтральным приветствием.

  Сравним безымянный ответ с персонализированным сообщением, в котором есть приветствие, имя гостя и более личное приглашение прийти снова:

  
• Лучше добавлять в сообщение детали, которые человек упомянул в отзыве. Это тоже поможет персонализировать ответ, особенно в случае с хорошими отзывами, в которые мы можем добавить больше теплоты и легкого заигрывания. Если гость упоминает день рождения — поздравляем, пишет про официанта — говорим, что передадим благодарность, делится впечатлениями о конкретном блюде — рассказываем интересный факт о нем. Гостям такие комментарии заходят намного больше, чем копипаст в духе «Спасибо за оценку», «Спасибо за приятный отклик», «Спасибо за ваш отзыв».

  

  Ответ на положительный отзыв о ресторане может быть очень детализированным. Тогда это будет не абстрактное спасибо, а искренняя благодарность и внимание к гостю, на которое он рассчитывает, когда делится впечатлениями о заведении

• В ответе на претензию обязательно извиниться и указать контакты для связи. Только так можно будет разобраться в ситуации и найти решение. Просить человека оставить свои контакты — дурной тон: очевидно, что никто не будет выкладывать номер телефона на всеобщее обозрение. Поэтому такой ответ ничем не отличается от отписки.

  

  Сравним 2 варианта, как ответить на негативный отзыв в ресторане: безэмоционально попросить написать свой телефон или извиниться и предложить гостю выйти на связь через социальные сети или email. Второй однозначно выигрывает

  Больше похожи на отписку или даже отмазку и классические ответы из серии «Примем меры» или «Обязательно поговорим с официантом». Как гость может быть уверен, что с официантом действительно поговорили? И как этот разговор, даже если он состоится, решает конкретную проблему, с которой человек пришел? Так можно отвечать, только если с официантом действительно поговорят, а потом он отпишется через личный аккаунт на «Яндексе». Это непростая многоходовочка, но есть шанс вернуть лояльность гостя.

  Например, на отзыв о плохой работе официанта заведение отвечает: «Марина, добрый вечер! Мы очень рады, что вы столько лет с нами. Тем грустнее нам, что мы вас так подвели. Простите нас, пожалуйста. Надеемся, что не потеряем вас как гостя. И спасибо, что рассказали о проблеме. Это поможет нам работать лучше. Мы пообщались с Димой, и Дима осознал свою ошибку».

  А дальше уже пишет Дима: «Здравствуйте, Марина! Спасибо за обратную связь. Приношу свои искренние извинения за то, что так непрофессионально себя повел. Мы проработали ситуацию, и я понял, что мог сделать так‑то и так‑то».

• Высший пилотаж — нативно рекламировать себя в ответе. То есть подсвечивать для гостей классные плюшки, о которых они могут не знать: рассказывать о новых блюдах, акциях, скидках, системе лояльности. Это сработает только с позитивными отзывами, с негативными так экспериментировать не стоит.

  Например, в ответе постоянному гостю «продаем» сразу и новое меню, и повышенный кешбэк на доставку:

  

  А новому гостю рассказываем о программе лояльности — возможно, это замотивирует его заглянуть снова: