Постоянные гости ресторана: почему уходят и как их вернуть

Лев Кудрявцев

Ресторанный маркетолог и специалист по развитию бизнеса компании «Тензор»

Любое заведение может столкнуться с оттоком гостей. Как показала практика нашего общения с управляющими и собственниками бизнеса, не все знают, как решать такую проблему. Лев Кудрявцев, ресторанный маркетолог и специалист по развитию бизнеса, рассказал, как вернуть посетителей, увеличить частоту визитов и средний чек с помощью маркетинговых инструментов Saby.

Почему гости уходят

На уход гостей могут влиять внешние причины, которые не зависят от управления бизнесом и работы персонала. Например, в разгар пандемии многие заведения потеряли большую часть посетителей, так как не смогли перейти в формат доставки.

Еще гости могут уйти из-за внутренних проблем в заведении: плохого сервиса, невкусных блюд, тесноты или конфликтов с персоналом. Их нужно отслеживать: собирать аналитику по заказам, смотреть отзывы на внешних площадках и следить за рейтингом заведения. При этом еще сообщать гостям о персональных и общих акциях, чтобы мотивировать на дополнительные заказы. Вы можете заняться этим сами или привлечь опытного маркетолога. В обоих случаях можно пользоваться инструментами Saby, а мы расскажем, как именно.

Что сделать, чтобы постоянные гости перестали уходить и пришли новые

Удержать постоянных гостей и привлечь новых можно с помощью инструментов маркетинга. При правильном использовании они помогут учитывать персональные предпочтения, сглаживать негатив и привлекать новых посетителей за счет рекомендаций. Дадим пошаговую инструкцию, какие именно инструменты использовать для этого и главное — как.

Шаг 1 — сформируйте базу гостей

В отличие от отчетов по итогам кассовой смены, по базе гостей можно отслеживать больше качественных показателей. Например, глубину чеков в разрезе посетителей, персональные объемы продаж, популярные группы блюд. Также можно учитывать дни рождения для персональных акций, отбирать группы гостей по среднему чеку и многое другое. Эта аналитика пригодится в дальнейшем для запуска персональной рекламы — конверсия по ней выше, чем у обезличенных рассылок.

Чтобы быстрее увеличить базу гостей, рекомендуем хотя бы половину чеков в заведении проводить под номером телефона гостя или его персональной карты. Можно установить KPI для сотрудников за выдачу карт лояльности. Самостоятельно формировать базу гостей или поручить профильному специалисту. Если уже пользуетесь Saby Presto, подключите расширение «Маркетинг и работа с гостями» — вам станут доступны все инструменты для формирования электронной базы.

Пример электронной базы гостей в Saby Presto

Собрать контакты посетителей в электронной базе можно несколькими способами. Расскажем о них подробнее.

Внедрите программу лояльности. Можете запустить скидочную, бонусную и реферальную программы. Чтобы в них зарегистрироваться, гость должен указать свой телефон — он сохранится в базе. После этого на электронной карте гостя появится уникальная ссылка, которой он сможет делиться со своими знакомыми. Каждый, кто по ней зарегистрируется, также попадет в вашу базу.

Пример программ лояльности в Saby

Подключите гостевой Wi-Fi. По 97-ФЗ от 05.10.2014 ресторан, кафе и другие общественные места со своим Wi-Fi должны идентифицировать каждого пользователя (гостя) по телефону, смс или звонку. Можете сделать гостевой Wi-Fi самостоятельно или поручить специалисту. Модуль «Гостевой Wi-Fi» в расширении «Маркетинг и работа с гостями» позволяет подключать гостей к интернету в соответствии с законом и сохранять телефоны авторизованных пользователей в базе.

Пример страницы гостевого Wi-Fi в Saby

Создайте виджет онлайн-бронирования. Чтобы оформить бронь, гость оставляет имя и телефон, которые попадают в вашу базу гостей. Через Saby Presto можно сделать виджет в фирменном стиле ресторана и построить схему зала для гостей, чтобы они могли выбрать удобный столик. Потом разместить его в 2ГИС, на Яндекс Картах, в группе VK или на странице заведения в Saby Get.

Конструктор схемы зала в Saby Presto

Сделайте сайт доставки и брендированное мобильное приложение. Когда гость будет заказывать через них блюда или бронировать столик, его контакты и сумма заказа попадут в базу гостей. В Saby можно установить расширения, которые позволят самостоятельно создать сайт и приложение. В нем есть удобный конструктор, где можно выбрать фирменные цвета, разместить меню, фотографии, настроить виджет доставки и бронирования. Для этого не понадобится помощь дизайнеров и разработчиков.

Пример сайта доставки и мобильного приложения, сделанных в Saby

Создайте форму обратной связи. У гостя будет возможность оставить отзыв, а его телефон также сохранится в вашей базе. Еще форма обратной связи — хороший способ регулировать количество положительных и негативных отзывов. В ней вы предлагаете гостю похвалить заведение, оставить предложение или пожаловаться. Если он выберет «Похвалить», программа предложит ему опубликовать отзыв на одной из площадок. Если гость захочет «Оставить предложение» или «Пожаловаться», то отзыв попадет напрямую к маркетологу или директору и при этом не будет опубликован на площадках. Так ваше заведение сохранит высокий рейтинг. Форму обратной связи можно создать в расширении «Маркетинг и работа с гостями» Saby — для этого есть удобный конструктор.

Пример форм обратной связи, сделанных в Saby

Шаг 2 — увеличьте средний чек и частоту визитов постоянных гостей

Самый удобный способ это сделать — настроить персональную смс-рассылку. У нее есть несколько преимуществ:

• От смс-рассылки гостю сложнее отказаться, чем от push-уведомлений, — придется писать заявление об отказе в ваш ресторан, и, скорее всего, ему будет лень это делать.
• Смс-рассылки не попадают в спам-фильтр, в отличие от email-рассылок.
• Сообщения по смс чаще доходят до гостей, чем в мессенджерах и соцсетях, так как у смс реже отключают уведомления.

Для увеличения среднего чека постоянных гостей можно использовать следующее:

1. Определите средний чек по ресторану. Presto рассчитывает его автоматически.
2. Отберите сегмент гостей, которые заказывали у вас блюда в последний год и чей средний чек равен среднему чеку ресторана. В расширении «Маркетинг и работа с гостями» Saby есть удобные фильтры для отбора.
3. Начислите им бонусные баллы, которые сгорят в течение месяца.
4. Пришлите гостям смс с предложением сделать заказ на сумму удвоенного среднего чека и предложите оплатить часть начисленными бонусами.

Средний чек в заведении — 1 000 ₽. Вы отобрали сегмент гостей, которые заказывают блюда на эту сумму. Начислили им 300 бонусных баллов и предложили сделать заказ на 2 300 ₽, чтобы потратить эти бонусы. В итоге гости закажут на 2 000 ₽ — в два раза больше, чем обычно.

Дальше увеличиваем частоту визитов. В заведении всегда есть гости, которые делали заказы весь последний год, а в последнем квартале перестали. Их можно попробовать вернуть. Но увеличивать средний чек для них, как в предыдущем примере, уже не стоит — возможно, они перестали ходить, потому что дорого. Поэтому лучше предложить сделать заказ на сумму среднего чека и так же оплатить часть бонусами.

Средний чек в заведении — 1 000 ₽. Вы отобрали сегмент гостей, которые заказывают блюда на эту сумму. Начислили им 300 бонусных баллов и предложили сделать заказ на 1 300 ₽, чтобы потратить эти бонусы. В итоге часть гостей вернется сделать заказ — и вы заработаете дополнительные деньги на увеличении частоты визитов.

Смс-сообщения платные, поэтому нужно рассчитать бюджет на рассылку и спрогнозировать выручку по рекламной кампании. Так вы сможете определить, окупится ли реклама.

Рассчитаем бюджет на рекламную рассылку. Он состоит:

• из постоянных расходов на согласование имени отправителя (название заведения) у операторов сотовой связи — 5 000 ₽ в месяц;
• переменных расходов на отправку смс — от 3,5 до 4 ₽ за одно сообщение в зависимости от предоплаченного пакета.

Рассчитаем бюджет на рекламную рассылку для 1 000 гостей:
5 000 + (3,5 × 1 000) = 8 500 ₽ в месяц

Теперь спрогнозируем выручку по рекламной кампании. Минимальная конверсия (возвращаемость гостей), на которую стоит рассчитывать по результатам рекламных рассылок, — 5%. Максимальная — 15%. Когда прогнозируете выручку, важно опираться именно на минимальную конверсию (худший сценарий). А при расчете стоимости заказа в спецпредложении для гостя — учитывать средний чек и среднюю наценку по заведению. Например, если каждому гостю предложить заказать блюдо на 150 ₽, то при минимальной конверсии рекламный бюджет (8 500 ₽) не окупится:

• 1 000 гостей х 5% возвращаемости х 150 ₽ = 7 500 ₽.

А если предложить сделать заказ на 2 000 ₽, то по окончании действия акции даже при минимальной конверсии можно получить прибыль:

• 1 000 гостей х 5% возвращаемости х 2 000 ₽ = 100 000 ₽.

Шаг 3 — сделайте прогрев холодных клиентов

У многих клиентов есть мобильные приложения ресторанов, кафе, служб доставки. Но некоторые заказывают в них еду или бронируют столик 1-2 раза, а потом перестают. Возможно, для них это дорого, нет времени на поход в ресторан или они просто привыкли готовить сами. Но когда они будут финансово и эмоционально готовы поесть в ресторане или заказать еду на дом, то, скорее всего, выберут то заведение, которое чаще всего о себе напоминало.

Чтобы постоянно быть в поле зрения клиента, можно отправлять ему push-уведомления с акциями, скидками и спецпредложениями 2-3 раза в неделю. Если у вас есть мобильное приложение, то за них не нужно платить.

В Saby можно самостоятельно создать брендированное мобильное приложение — для этого есть удобный конструктор. Вам не нужно будет нанимать дизайнера и разработчика. В этой же программе можно настроить push-уведомления.

Настройка рассылок в Saby Presto

Шаг 4 — запустите каналы коммуникации с гостями

Чтобы гости помнили о вас и хотели приходить чаще, нужно не только показывать им рекламу, но и собирать отзывы, проводить опросы, делиться новостями.

Начните отслеживать отзывы на онлайн-площадках. Гости могут делиться мнением о вашем заведении на 2ГИС, Яндекс Картах, Tripadvisor, Yell, IRecommend и других сайтах. Просматривать каждую из них тяжело и долго, поэтому можно воспользоваться расширением «Маркетинг и работа с гостями» Saby, чтобы отзывы и рейтинг со всех площадок были в одном окне. Там же можно настроить уведомления о новых отзывах в Telegram, чтобы быстро отвечать на них.

Сбор отзывов с площадок в Saby

Запустите триггерные рассылки. Они отправляются автоматически, когда происходит какое-то условие, то есть срабатывает триггер. Например, когда новый гость делает первую покупку и вы пробиваете чек, программа сама отправляет ему через 4 часа смс или push-уведомление с просьбой оставить отзыв или пройти опрос. За это можно начислить гостю бонусные баллы в качестве поощрения.

Настройка триггерных рассылок в Saby Presto

Проводите опросы. Можно запускать их перед важными событиями в ресторане или после них. Например, узнавать у гостей, какое специальное блюдо приготовить на День влюбленных, и предложить варианты. Гость проголосует и захочет отметить у вас это событие. Опросы можно делать вручную или в виде триггерных рассылок в СБИС. Опросную форму можете создать с нуля в фирменном стиле заведения или использовать готовые шаблоны.

Пример опроса для гостей в расширении «Маркетинг и работа с гостями» Saby

Расширяйте каналы коммуникации с клиентами в интернете. Некоторые заведения используют одну площадку продвижения и получают с нее основной поток гостей. Но практика показывает, что она может перестать работать из-за изменений в политике. Тогда заведению придется искать новую и заново наращивать аудиторию. Чтобы быть готовым к таким форс-мажорам и привлекать больше клиентов, рекомендуем задействовать несколько площадок. Можете выбрать 2-3 из перечисленных ниже или попробовать все:

• создать карточку на популярных картах (2ГИС, Яндекс Картах и других);
• запустить Telegram-канал;
• зарегистрировать группу VK;
• зарегистрироваться на Дзене;
• запустить новостную ленту на сайте или в приложении, чтобы оповещать гостей об акциях и мероприятиях;
• начать писать статьи в интернет-журналах для HoReCa.

Как оценить эффективность рекламных кампаний

После того как вы запустили рекламу и начали работать с отзывами и опросами, рекомендуем проверить, насколько они эффективны:

• окупаются ли вложенные деньги;
• увеличилось ли количество гостей;
• увеличился ли средний чек.

Шаг 1 — настроить сквозную аналитику

Если у вас есть сайт или вы настраиваете рекламу на разных площадках, она поможет вам отслеживать:

• какая целевая аудитория заходит на сайт;
• какие действия совершают пользователи на сайте: смотрят тарифы, меню, делают заказ или уходят, ничего не заказав.

Настройку инструментов сквозной аналитики можно поручить опытному маркетологу или директологу. Если уже пользуетесь Saby Presto, можете подключить «Маркетинг и работу с гостями». Наши специалисты подключат Яндекс Метрику на ваш сайт, поставят UTM-метки, настроят персональные промокоды и акции.

Шаг 2 — рассчитать пожизненную ценность клиента, индекс удовлетворенности и конверсию продаж

Presto считает все показатели автоматически.

LTV — показывает, сколько выручки принес заведению гость за все время взаимодействия с ним: от просмотра рекламы до заказа блюда. Если вы получили от него больше денег, чем было затрачено на рекламу, значит, она эффективна — используйте ее дальше.

Пример расчета LTV в Saby

NPS — индекс удовлетворенности гостя кухней, обслуживанием, стоимостью. Его можно определить по результатам опросов, которые вы проводили ранее.

CV — конверсия гостей. Показывает, сколько людей из тех, кто посмотрел рекламу/рассылку, сделали заказ.

Пример расчета конверсии продаж по скидкам и акциям в Saby

Эта статья — конспект вебинара «Постоянные гости ресторана: почему уходят и как их вернуть». Подписывайтесь на наш YouTube-канал, чтобы не пропустить другие вебинары по управлению заведениями общепита.