Сервисы доставки еды: 7 шагов для запуска и успешной работы с агрегаторами

В 2020 году мы в Ginza Project 100% заказов закрывали собственной доставкой. В сторону агрегаторов смотрели и думали: а оно нам надо? Начали понемногу туда заходить и кое‑как заполнять меню. Даже с неидеальным контентом средний чек и количество заказов росли. Это заставило нас перейти от сомнений к активным экспериментам.

В статье — наш путь, выводы и готовый чек‑лист из 7 шагов для запуска и эффективной работы с сервисами доставки еды. Рассказываю, что тестировали, что сработало и как теперь управляем процессом.

Юрий Ситников

Руководитель доставки в ресторанном холдинге Ginza Project и технологический партнер по работе с агрегаторами

Опыт в HoReCa — 15 лет, в e‑com — 5 лет.

Telegram-канал

Пошаговый план запуска и работы с агрегаторами

• База про работу с сервисами доставки
• Шаг 1. Принять решение, нужны ли вам агрегаторы
• Шаг 2. Определиться с типом доставки
• Шаг 3. Разработать стандарты
• Шаг 4. Настроить личный кабинет на агрегаторе
• Шаг 5. Использовать условно-бесплатные инструменты для улучшения видимости
• Шаг 6. Подключить платное продвижение
• Шаг 7. Работать с аналитикой

База про работу с сервисами доставки

Наши эксперименты с сервисами доставки готовой еды подтвердили: от агрегаторов никуда не деться, рынок в любом случае придется делить. В таблице — наша реальная динамика за пять лет, а ниже — 4 ключевых вывода, к которым мы пришли.

1. Закон e-com. Все проекты рано или поздно выходят на агрегаторы или маркетплейсы.
2. Закон рынка. Заходить лучше как можно раньше, пока рынок пуст. Это шанс занять лидирующие позиции.
3. На каждый товар — свой покупатель. Целевая аудитория у собственной доставки и агрегаторов разная. Мы переживали, что гости с нашей доставки перетекут на агрегаторы. Так и произошло, но лишь отчасти: те, кто ценил наш сервис, остались, в итоге ЦА разделились.
4. Не стоит перетягивать гостевой поток на собственную доставку. Лучше потратить силы на то, чтобы гость в приложении агрегатора выбрал именно вас.

Шаг 1. Принять решение, нужны ли вам агрегаторы

Для начала важно проанализировать конкурентов с похожим ассортиментом и цены. Понять, в чем они лучше и сильнее, а в чем — мы. Например, если у нас пицца «Маргарита» стоит 520 ₽, а у конкурента — 430 ₽, нужно определиться: либо мы предлагаем лучшее качество и бьем в него, либо торгуем в том же ценовом сегменте, чтобы оставаться на плаву. Сегменты, понятное дело, могут быть разными, и через них мы находим свою целевую аудиторию.

Этот же анализ поможет определиться с УТП. Например, запускаем доставку пиццы. Какие УТП можно предложить гостям?

Подключать доставку еды и заходить на рынок без детального анализа и продуманной стратегии, просто потому что все так делают, нет смысла. Тем не менее это частая ошибка. Предприниматели видят примеры других рестораторов, но ничего не знают про внутрянку и финмодель. Да, конкуренты торгуют, у них большой поток и выручка, но по факту прибыль может быть всего 5–10 %. Если мы готовы так работать — окей, это работа на поток, и это наш выбор.

👉 Скачать пример анализа конкурентов, ассортимента и цен

Шаг 2. Определиться с типом доставки

На агрегаторах обычно доступны три варианта:

• Доставка собственными силами. Ее главные преимущества — меньшая комиссия и собственные зоны доставки. Вы сами рисуете зоны — они могут быть любыми. Сами устанавливаете и время доставки, и ее стоимость, и километраж.
• Доставка курьерами сервиса. У них часто продвинутая логистика, которой нет у собственных курьеров. Зоны доставки — динамические. Они зависят от погодных условий, загруженности, количества курьеров на квадратный километр и могут меняться в реальном времени.
• Самовывоз. Его плюс — самая низкая комиссия. Также с ним проще получать классные оценки и увеличивать рейтинг.

Шаг 4. Настроить личный кабинет на агрегаторе

При работе с личным кабинетом вендора главные задачи — настроить контент и определиться с зонами доставки. Вот основные правила, которые мы выработали:

• Количество позиций в меню агрегатора равно количеству позиций в ресторане. То есть в сервис доставки нужно перенести всё меню, доступное гостю в заведении. Это важно, потому что человек, который уже был у вас, может заказать доставку. Если он не найдет знакомые позиции, это негативный опыт.

  Также важно четко работать со стоп-листом. Чтобы позиции не зависали в нем случайно, у нас есть такой лайфхак: в 00:00 мы отключаем стоп-лист для каждого проекта. Все блюда становятся доступными, а дальше менеджер вручную ставит на стоп только то, чего действительно нет в наличии. Это гарантирует актуальность меню.

• Цены в меню ресторана и в агрегаторе не отличаются кардинально. Раньше цены в ресторане и на агрегаторе доставки еды должны были быть равны. Сейчас это правило отменили — можно ставить цены выше. Но важно понимать: гости часто бывают в ресторанах, знают топовые позиции и хорошо представляют, сколько должно стоить блюдо. Поэтому цены должны оставаться адекватными.
• Контент, отснятый на мобильный телефон, больше не работает. Раньше можно было просто сфотографировать блюдо и выложить. Теперь, чтобы выделяться на фоне других ресторанов и мотивировать к заказу, контент должен быть сделан круто. Нужны профессиональные фотографии и продуманные описания. Обязательно полностью указывать состав (это важно для аллергиков) и забивать КБЖУ — сейчас на это обращают особое внимание.
• Зона для собственных курьеров не должна совпадать с зоной курьеров сервиса. Это важный момент: если они совпадут, заведение рискует остаться без заказов — курьеры сервиса выполнят их быстрее. Поэтому рисуйте зону для своих курьеров больше и ставьте минимальное реалистичное время доставки. 60–70 минут пользователь может подождать, 120–190 минут — вряд ли. Чем больше время ожидания, тем меньше заказов вы получите. Чем меньше время — тем конверсия в заказ выше.

Лайфхак: лучше всего в личном кабинете установить динамическое время доставки. Это работает как в такси: сервис учитывает пробки, погоду и другие факторы, сопоставляет это с вашими настройками и показывает среднее значение. Например, у вас стоит 90 минут, но если пробок нет, сервис покажет, что доставка займет 40.

Saby Presto — универсальное решение для эффективного управления доставкой еды.

Работаете с агрегаторами? За счет гибкой интеграции заказы из «Яндекс Еды», «Деливери» и Chibbis автоматически падают в учетную систему. Администратору не нужно переключаться между разными программами или переносить заказы вручную.

Доставляете сами? Управляйте курьерами с помощью мобильного приложения: закрепляйте за ними зоны доставки — новые заказы будут падать на них автоматически. В любой момент можно отследить, где именно находится курьер и сколько заказов уже доставил. Сам курьер в приложении узнает, что, куда и к какому времени привезти, пробьет чек на выезде, а при необходимости созвонится с клиентом.

Нужно больше точек касания с гостями? В Saby Presto встроен конструктор, с помощью которого можно создать собственный сайт или брендированное мобильное приложение. Это позволит не только организовать доставку, но и выпускать карты лояльности, рассылать гостям бесплатные пуш-уведомления с акциями и персональными предложениями, анонсировать мероприятия и презентовать новинки в ленте новостей, общаться в чате и собирать обратную связь.

Оставить заявку

Шаг 5. Использовать условно-бесплатные инструменты для улучшения видимости

Видимость в приложении должна быть стопроцентной. Это значит, что в рабочие часы ресторан обязательно должен работать на доставку. Если он выключается, то сразу падает в выдаче. В больших городах это серьезная проблема: некоторые заведения оказываются ниже сотой позиции. Представьте, сколько пользователю придется скроллить, чтобы их найти. Хорошие позиции — это топ-25, средние — до 50-го места. Всё, что дальше, приносит мало заказов.

Как влиять на видимость без больших бюджетов? Вот рабочие условно-бесплатные способы:

• Заморочиться с контентом. Если пользователь заходит в карточку ресторана и видит некачественное фото или неполное описание, он просто уходит. Конверсия в заказ падает. Например, у заведения может быть 100 000 показов, 10 000 переходов в карточку, а заказов — всего 200. Это конверсия 2% — с такими цифрами даже платное продвижение бессмысленно. Нужно стремиться к конверсии 10%.
• Устанавливать адекватное время готовки и доставки. Это база. Повторюсь: чем больше время ожидания, которое видит пользователь, тем меньше заказов, и наоборот.
• Запускать акции и участвовать в тематических подборках. «Первая бесплатная доставка», «1 + 1» или «Блюдо в подарок» — всё это хорошо работает. Любая акция поднимает карточку в выдаче и добавляет специальную плашку, которая привлекает внимание. Но сначала важно просчитать экономику: отдавая блюдо по акции, вы тратитесь на две себестоимости и две упаковки.
• Подключить «Яндекс Плюс». Гости смогут копить баллы за заказы и тратить их в экосистеме «Яндекса». Это повышает лояльность.
• Следить за рейтингом. Раньше новый ресторан получал нулевую оценку и работал без рейтинга. Пользователь видел плашку «мало оценок» — и вряд ли хотел там заказывать. Я бы, например, не стал. Сейчас сервис поступает иначе: авансом дает рейтинг 5. Задача ресторана — не набрать рейтинг с нуля, а удержать. Потому что рейтинг напрямую влияет на позицию в выдаче: чем он лучше, тем выше карточка заведения в списке. Если пользователь видит рейтинг 4,6, у него сразу возникают вопросы к качеству блюд, сервису, скорости доставки.
• Активно работать с соцсетями и существующими гостями. После подключения к агрегатору заказы не пойдут сами собой. Поэтому важно рассказывать подписчикам, что ресторан теперь есть на агрегаторе, публиковать ссылки, давать промокоды. То же самое можно делать в заведении: например, вместе со счетом давать флаер с бонусом за первый заказ.

Шаг 6. Подключить платное продвижение

Платное продвижение — это работа с «Яндекс Директом». Здесь существуют две модели: CPC и CPA.

Раньше использовали модель СРС — оплату за клик, которая не давала гарантий, что гость сделает заказ. Заведение пополняло баланс на 1 000 ₽ в день, цена клика была, например, 40 ₽. К вам заходили 30 пользователей, но сколько из них сделает заказ — большой вопрос. Поэтому от модели СРС отказались.

Сейчас работает модель CPA — оплата за заказ. Ресторан гарантированно получает заказ и платит за него процент от выручки. Хорошее значение — до 10%, хотя сервис считает допустимым и до 20%. Мы в своих проектах держимся на уровне 8–10% и не выходим за эти рамки.

Важное правило: затраты на рекламу не должны превышать 10% от выручки. Если вы видите цифры около 20%, как в примере ниже, это уже ставит под вопрос рентабельность всего проекта.

👉 Рентабельность доставки еды: как зарабатывать больше

Рекомендуемая рекламная ставка за заказ для этого проекта сейчас — 300 ₽. Это не фиксированная сумма списания, а параметр «до»: сервис спишет до 300 ₽ за каждый привлеченный через рекламу заказ

Лайфхак из нашего опыта. Мы подключали продвижение на «Яндекс Еде» и на «Деливери». На «Деливери» эта история работает не так хорошо, да и пользователей там, судя по количеству заказов, сейчас меньше. А вот на «Яндекс Еде» продвижение работает отлично. Если сомневаетесь, как правильно дифференцировать расходы на продвижение, мой ответ: большую часть оставляйте на «Яндексе».

Шаг 7. Работать с аналитикой

Важно регулярно мониторить ключевые показатели: какую выручку ресторан получил, сколько заказов выполнил, каков средний чек. И на базе этих цифр ставить конкретные цели на следующий месяц.

Главная комплексная метрика — это индекс качества. Он складывается из пяти параметров:

• Рейтинг ресторана — не ниже 4,7.
• Доля некорректных заказов — менее 1%.
• Время передачи заказа курьеру — менее 3,5 минуты. Этот параметр часто вызывает сложности. Проблема в том, что курьер может заранее отметить, что он уже у ресторана, хотя это не так. Когда менеджер изменит статус на «заказ готов», система зафиксирует задержку — показатель пострадает.
• Доля заказов с опозданием — менее 15%. Это значит, что большинство заказов должны быть доставлены в оговоренный тайм-слот.
• Минимальное количество заказов — от 30 в месяц. Это самый простой параметр: в среднем нужно делать хотя бы один заказ в день.

Что дает индекс качества. Как только ресторан выполняет все пять условий, он получает отметку «Топ». Это дает до 7,5% дополнительного продвижения в выдаче: карточка показывается выше конкурентов.