Меняем воронку продаж на песочные часы, или Как работать с B2B‑клиентом после покупки

В прошлом все заканчивалось покупкой — купить означало победить.

Современные же исследования показывают, что заключение сделки — это не финишная черта, а отправная точка долгосрочных отношений.

Чего в 2025 году ждут от компаний B2B‑клиенты? И как сделать так, чтобы покупатель остался с компанией надолго? Об этом поговорим в статье.

Ася Барышева

Бизнес‐консультант. Входит в топ‐10 тренеров по продажам. Автор 6 книг, в том числе бестселлера «Как продать слона».

20 лет опыта. Клиенты: Сбербанк, «Билайн», МТС, ДСК‐1, «Миэль», «Технониколь», «Роквул», «Ангстрем», УСТ, «Терморос»

Telegram‑канал

Что в статье

Чего ждут современные клиенты от B2B‑компаний после сделки
Почему важно делать акцент на работе с существующими клиентами
Как перестать привыкать к неэффективным продажам
Почему нужно менять ракурс в процессе продаж
Как нужно анализировать бизнес клиента
Как разрабатывать сценарии переговоров
Какие точки касания работают в B2B‑продажах

Чего ждут современные клиенты от B2B‑компаний после сделки

90% B2B‑покупателей утверждают, что поддержка после покупки и управление отношениями существенно влияют на выбор поставщика, а 49% называют это решающим фактором.

Влияние послепродажной поддержки на дальнейшее сотрудничество

Accenture подчеркивает, что клиентский опыт включает в себя все последующие взаимодействия — от адаптации до постоянной поддержки, будь то оперативное обслуживание или стабильное предоставление ценности в течение длительного времени после подписания контракта. Каждое из них — это возможность увеличить ценность продукта и укрепить доверие.

Пример

Представьте себе клиента, которому продали решение для автоматизации склада.

Если вы не объяснили ему, как внедрить обучение персонала, расширить систему под второй филиал или подключить аналитику — он не будет возвращаться, ведь ему не рассказали, что он может получить больше.

В текущих бизнес‑реалиях воронка продаж внешне напоминает уже не столько воронку, сколько превращается в подобие песочных часов.

Воронка продаж с послепродажным обслуживанием

Но как превратить воронку продаж в эти самые часы и сделать так, чтобы клиент стал для компании «вечным»? Рассмотрим основные способы.

👉 Как выстроить воронку продаж: пошаговое практическое руководство для бизнеса

Акцент на работу с существующими клиентами

Как известно, привлечение новых покупателей стоит всегда дороже, чем увеличение продаж постоянным клиентам. Даже на незрелых рынках эта разница составляет 10–15 раз. На конкурентных — расходы на привлечение нового клиента многократно возрастают.

Ситуация во многих сегментах российского рынка такова, что поставщикам приходится тратить большое количество ресурсов, чтобы выделиться среди многочисленных предложений. Более того, у клиентов формируется «слепота» к новым КП‑шкам. И они заранее говорят: «Не надо», — еще даже не услышав самого предложения.

Такая психологическая защита работает независимо от того, есть ли у покупателей объективная потребность в товаре.

Воронка продаж на конкурентных рынках априори стоит дорого, включает большое количество точек касания и при этом может иметь невысокую конверсию.

Поэтому, возможно, стоит пристальнее смотреть на существующих клиентов, которые дадут нам не разовые сделки, а постоянный приток заказов?

Пример

Менеджер оптовой компании по продаже канцтоваров ведет телефонные переговоры с достаточно крупной розничной сетью «АВС».

Переговоры идут вокруг суммы минимального заказа в 25 000 ₽. Менеджер предлагает закупщику взять еще пару позиций, чтобы добить заказ до нужной суммы. Но на все попытки увеличить заказ менеджер получает ответы:

Мы не можем увеличить сумму заказа. Пока еще не продали остатки.
Фломастеры тоже брать не будем. Они у вас дорогие.
Конечно, вы предлагаете красивые ластики, но у нас уже много ластиков от других поставщиков. Поэтому пока брать не будем.

После разговора расстроенный менеджер жалуется коммерческому директору: «Как им можно что‑то продать, когда они даже не могут добрать заказ до 25 000 рублей?»

Коммерческий директор просит, чтобы менеджер организовал ему встречу с директором сети «АВС». Дальше он едет на встречу и возвращается оттуда с заказом на 1 500 000 рублей.

Менеджер в недоумении: «Как так получилось? Почему они только что не хотели брать заказ на 25 тысяч, а сейчас сделали запрос на 1,5 млн?»

Коммерческий директор отвечает: «Смотри, я не продаю им отдельные позиции. Я смотрю на работу их сети магазинов и на организацию торговли. И потом думаю, что им надо сделать, чтобы они начали больше зарабатывать вместе с нашим товаром. Поэтому я прикинул, какой им ассортимент нужен.

Во‑первых, им надо увеличить количество фломастеров на крючке. У них сейчас висит по 1‑2. Конечно, это не продается, нужно чтобы рядность на крючке составляла 5–7 штук.
Во‑вторых, у них отсутствуют самые топовые позиции. Так они теряют в продажах.
В‑третьих, мы с ними подсчитали, сколько они сейчас зарабатывают с наших фломастеров и с китайских.
В‑четвертых,... В‑пятых,... В‑шестых,... В итоге сумма и набежала. Важно сначала смотреть на бизнес клиента, а затем делать предложение. В результате и чек получится другой, и у клиента будет понимание, что ты работаешь в его интересах».

Продавайте больше за счет идеального диалога с клиентом

В Saby CRM вы можете использовать готовые шаблоны скриптов для звонков, а также добавлять новые

Как увеличить продажи за счет послепродажного взаимодействия с клиентом: 5 рекомендаций

1. Не привыкайте к неэффективным продажам

Очень часто нам кажется, что мы делаем максимальные шаги в сторону существующих клиентов. И если заказчики берут небольшие объемы, значит, просто у них такая ситуация. Данный подход резко ограничивает наши возможности, и вместо «песочных часов» мы имеем от постоянных клиентов «мелкий ручеек».

Если сейчас у вас «мелкий ручеек», нужно срочно детально проанализировать весь процесс работы с существующими клиентами.

2. Меняйте ракурс

Иногда стоит посмотреть на бизнес клиента с другой стороны.

Важно задать вопрос: «Как наш товар (услуга) помогают клиенту зарабатывать?» Такой ракурс позволит выявить кучу узких мест, которые можно расширить с помощью нашего товара.

Так, в примере видно, что, с одной стороны, клиент (розничная сеть канцтоваров) считает, что ему не стоит заказывать новый товар, поскольку старый плохо идет. А на самом деле оказывается, что у него самого в магазинах неправильно организована выкладка, слабо сбалансирован ассортимент, неэффективно используется площадь и т.д. То есть ограничителем для продаж является не товар, а недостаток экспертизы в вопросах бизнеса у самого клиента.

Наша задача — предложить не только товар, но и рассказать клиенту, как на нашем продукте можно заработать. И такой ракурс — ключевая история в работе с В2В‑клиентами. Изменение парадигмы дает нам возможность не просто впаривать товар, а сделать такое предложение, от которого сложно отказаться.

Большой вопрос: как перейти от простого и неэффективного впаривания товара к экспертным продажам 2 в 1? Какие инструменты надо использовать, чтобы начать работать более эффективно?

3. Максимально погружайтесь в бизнес клиента

Существует ключевой закон: для увеличения дополнительных продаж важно проанализировать бизнес заказчика и только потом делать предложение. На примере выше видно, как это работает. Фантастическая разница в чеках говорит о важности аналитического подхода.

Однако повторить такие переговоры совсем непросто. Даже менеджер, который только что с таким интересом слушал коммерческого директора и вникал во все детали, не сможет повторить переговорный подвиг своего руководителя. А ведь ему нужно не просто его повторить, а сделать несколько подвигов в день для разных клиентов с разной спецификой работы.

Чтобы работа с существующими клиентами была похожа на песочные часы, а не на слабый ручеек, в компании должны быть выстроены четкие алгоритмы: какую информацию мы собираем и что дальше с ней делаем.

Пример

Во всех проектах по увеличению продаж мы первым делом разрабатываем такой инструмент, как «тестировщик».

Совместно с командой выбираем 3–7 параметров, по которым анализируем бизнес клиента, а дальше прописываем, какие действия должен сделать продавец с учетом этой информации. После внедрения такой практики дополнительные продажи существующим клиентам, как правило, возрастают.

Как выглядел «тестировщик» для оптового продавца канцтоваров

Менеджер должен был раз в квартал выезжать к клиенту и собирать четкую аналитику по продажам. Для этого он использовал «тестировщик». «Тестировщик» оценивал не только объемы продаж по нашему товару, но и особенности организации бизнеса в магазинах заказчика.

Вот 7 позиций оценки бизнеса, которые помогали определить потенциал продаж, а также тему для переговоров по увеличению ассортимента:

На какой сегмент частного покупателя работает наш клиент — розничный магазин.
Доля площади, которую занимает наш товар в общей категории (низкая — средняя — высокая).
Основные конкуренты.
Средняя наценка на категорию.
Топовые позиции по обороту.
Наличие свободных площадей для дополнительной выкладки (прикассовая зона, стойки, вертикальная выкладка и др.).
Уровень работы розничных продавцов.

Далее менеджер готовился к встрече: рассчитывал потенциал продаж, который поможет зарабатывать клиенту больше, и подбирал нужные аргументы. Почти 90% таких встреч заканчивались успешными поставками.

4. Разрабатывайте сценарии переговоров

Кажется, что большие дополнительные продажи сами собой появятся у опытного менеджера. Однако это совершенно не так. Помимо инструмента «тестировщик», для дополнительных продаж нужны сценарии переговоров.

Вот вы увидели, что у клиента висит один фломастер на крючке. И как сказать, что ему надо поменять выкладку на 5–7 разных видов? Как это сделать, чтобы он согласился на изменения? Как объяснить, чтобы он не обиделся, не встал в позу и не заблокировал ваш номер телефона?

Для ведения таких переговоров нужны специальные аргументы, которые и составят основу сценария продаж.

Пример

Менеджер должен был раз в квартал проводить сравнительный анализ по позициям 2‑3 основных конкурентов. Это был сложный формат, так как часто заказчики сами не могли предоставить нужные цифры.

Иногда переговоры проходили по такому сценарию:

Менеджер: «Сколько ластиков «Пупсик» продаете в неделю?»
Клиент: «Да мы не следим».
Менеджер: «Ну хотя бы примерно».
Клиент: «Да вроде неплохо идут».
Менеджер: «Неплохо — это сколько?»
Клиент, обращаясь к коллеге: «Сколько мы на прошлой неделе ластиков продали?»

Коллега задумчиво хмурила брови...

Иногда клиенты отнекивались и ссылались на мифическую коммерческую тайну. Но в любом случае заход «Мы хотим, чтобы наш товар приносил вам максимальное количество денег. Поделитесь, сколько сейчас вы зарабатываете на других позициях?» помогал выстроить диалог, собрать информацию о грамотных шагах конкурентов, а далее укрепить наше предложение.

Клиенты одобрительно реагировали, когда менеджер говорил: «Вы нам помогли, в итоге мы изменили свое предложение. Теперь предлагаем вот это. Что скажете?»

Чтобы наши сценарии работали, мы использовали главное базовое правило для всех переговоров: «Сделай, как я говорю, — и будет тебе счастье».

Расширьте ассортимент — и получите дополнительные продажи в вашем магазине.
Поставьте стойку — и будете иметь больше денег с каждого квадратного метра.
Увеличьте представленность топовых позиций на кассе — и будете иметь высокий средний чек.

5. Добавляйте точки касания

Конечно, было бы здорово, если бы все дополнительные продажи решались только с помощью одной встречи. Приезжаем, тестируем, рассказываем, аргументируем — а потом, опаньки, и получаем заказ на 1,5 млн. И так — со всеми постоянными покупателями!

Однако такое не под силу даже самым опытным переговорщикам. Обычно развитие клиента требует детальной последовательной работы, которая включает несколько точек касания. Эти точки могут включать как телефонные звонки или встречи, так и дополнительные форматы работы.

Пример

Менеджер должен был каждую неделю делать отчет по своим продажам. Отчет включал в том числе и список успешных решений в магазинах заказчиков. Через некоторое время у нас образовался банк кейсов, где клиенты успешно продавали наши позиции.

Практика показала, что один и тот же товар в магазинах, работающих с похожим целевым сегментом, мог показывать разные результаты. Так, были курьезные случаи, когда из одного магазина говорили: «У меня эта позиция вообще зависла». А другие в то же время сообщали: «Этот товар идет влет, только успеваем отгружать».

После составления банка успешных историй менеджеры стали делать дополнительные точки касания с клиентами. Теперь телефонный звонок выглядел таким образом: «Вот я здесь думал, как вам лучше организовать продажу товаров для лепки. Хочу поделиться кейсом нашего клиента. Они делают вот так, и результаты у них хорошие».

Все постоянные клиенты охотно обсуждали истории успеха. И это неудивительно, ведь именно такой формат помогал им усилить свою экспертизу и повысить эффективность собственных продаж.

Воронка продаж в Saby поможет не терять клиентов

Статус сделок, сумма продаж и конверсия — вся информация в одном виджете

Какие точки касания работают в B2B‑продажах

Существует очень много форматов работы с постоянными клиентами. Здесь хочу поделиться самыми эффективными для работы в В2В‑отраслях.

Тестирование клиента

Формат является просто обязательной точкой контакта для существующих клиентов. Именно он позволяет делать звонки с заходом: «Я вот здесь проанализировал наши продажи. И у меня есть идея, как их можно повысить».

Само тестирование может включать:

Тестирование продуктов. Оценка качества, функциональности, удобства использования и соответствия требованиям клиентов.
Тестирование услуг. Оценка качества обслуживания, скорости предоставления услуг, удовлетворенности клиентов.
Тестирование бизнес‑процессов. Оценка эффективности и надежности бизнес‑процессов, выявление узких мест и возможностей для оптимизации.

Истории успеха наших клиентов

Данный подход показывает очень хорошие результаты. Использование реальных кейсов позволяет легко и непринужденно обходить все возражения: «У нас это плохо идет», «Нам ничего не надо», «Сейчас сложное время», «Все покупатели хотят только цену» и т.д.

На каждое из этих возражений у нас есть история успеха: кто, как и что делает, чтобы у него все получалось. И менеджер всегда может сказать:

Как это плохо идет? Ну‑ка, поподробнее. Смотрите, как мы работаем с магазином из Самары.
Как это не надо? Вы не хотите получить дополнительные 100 000 к обороту? Вот приведу вам пример сети из Калининграда.
Если покупатели хотят только цену, лучше сделать так...

Комбопредложения

Предполагается, что мы продвигаем не просто отдельные товары, а делаем для клиента комбонаборчик, который решает его бизнес‑задачу.

Пример

На канцелярском рынке комбонаборчиком является серия товаров: пеналы, карандаши, фломастеры, ластики и рюкзаки. Данная серия объединяется в комбонабор и предлагается клиенту по более низкой цене, чем все товары в сумме по отдельности.

Клиент в своем магазине сразу ставит этот набор — и получает высокий средний чек, так как его розничные покупатели приобретают сразу всю серию.

Комбонаборчики могут включать совершенно разные позиции, не обязательно товарные. Главное, чтобы они были направлены на решение клиентских задач.

Для постоянных клиентов можно сформировать хранение товара на складе. А для партнеров, которые работают с корпоративным заказчиком, комбонабор может включать товар + разговорные скрипты для продаж.

Онлайн‑встреча на троих

Формат сложно переоценить, так как он решает важную дилемму, при которой закупщик отчаянно торгуется по цене, думая, что таким образом помогает своей компании: «А мы не можем продать свой дорогой, но более качественный товар, поскольку закупщик видит только цену».

Именно для расширения этого узкого места с существующими клиентами стоит периодически организовывать встречи на троих, в которых участвует не только закупщик, но и сам непосредственный пользователь: коммерческий директор, технический специалист или представитель другого подразделения.

Онлайн‑встреча позволит сэкономить время на длительные командировки и быть в контакте с теми, кто непосредственно использует наш товар.

Обучение

Обучение в разных вариантах обязательно должно быть встроено в систему продаж сложного продукта.

Хорошо себя зарекомендовали тематические вебинары, круглые столы, специализированные рассылки и тренинги с приглашением сторонних экспертов.

Пример

Чтобы дилеры продавали нашу продукцию, мы разрабатываем для них простые речевые модули, а дальше все вместе тренируемся.

Получается прекрасно! Дилеры обсуждают новости в сфере ассортимента, осваивают дополнительные инструменты продаж, а заодно и заряжаются позитивом.

И вот вопрос ребром. Чья продукция теперь будет продаваться быстрее: наша или конкурентов, которые не проводят никакого обучения?

Видео

В век YouTube и TikTok короткие (и не очень) ролики стали частью повседневной жизни. Но при этом в В2В‑продажах их явно недостаточно.

Обязательно присмотритесь к этому инструменту. Сняли ролик про новый товар — отправили клиенту. Сняли форс‑мажорную ситуацию (что бывает, когда неправильно что‑то настроили) — отправили! Сняли успешный кейс про новые технологии — отправили!

Видео делает процесс взаимодействия с клиентом живым и интересным, позволяет донести нужные выводы в наглядном и доступном варианте. Кроме того, видео — это способ наладить общение с клиентом через WhatsApp или Telegram, что также делает процесс общения более теплым и неформальным.

Подарки

Хорошо себя показали подарки, связанные с достижениями клиентов.

Например, подарок за самые большие объемы, за самый широкий ассортимент, за самое интересное решение, за самое быстрое внедрение, за самую экстравагантную идею.

Прекрасно действуют подарки, связанные с системой лояльности. Кофейный набор дилеру 1 категории, красивую футболку — дилеру 2 категории и яркое кресло — дилеру 3 категории.

Таким образом подарки естественным образом встраиваются в систему взаимодействия с клиентом и становятся дополнительными точками касания, которые в свою очередь помогают делать дополнительные продажи.

Коммерческий эффект от дополнительных точек касания

Чтобы получить хороший коммерческий эффект от использования перечисленных форматов, необходимо выстроить все точки касания в виде логичной цепочки. Не хаотически, а с расчетом на получение хорошего коммерческого эффекта.

Как только такая система заработает, вы удивитесь, насколько широкое основание могут иметь песочные часы продаж, и насколько высокий доход может генерировать каждый постоянный клиент.

C Saby CRM ваши сотрудники быстро обработают все чаты