Как вести деловые переговоры так, чтобы убеждать, а не отталкивать
Почему так часто случается, что два менеджера продают один и тот же продукт по одинаковым условиям, но результат разный? Один располагает к себе с первой встречи, а другой вызывает у клиентов раздражение и желание навсегда заблокировать абонента.
Скрипт одинаковый, аргументы сильные у обоих, продукт имеет отличное качество и там, и там. Разница часто в том, как проявляется продавец в общении с клиентом.
Ведь переговоры не просто набор фраз и не битва аргументов. Это, скорее, энергообмен между людьми. Взаимодействие не сколько с продуктом, сколько с тем, кто его принес.
Алексей Слободянюк
Что в статье
Почему одни убеждают, а другие отталкивают
Часто ошибки в деловых переговорах связаны со стилем общения продавца. Клиенты часто реагируют не на слова, а на атмосферу разговора и уровень уважения. Даже сильный продукт проиграет, если продавец ведет себя неправильно. И наоборот, иногда цена продукта выше и клиент готов ее заплатить, потому что ему понравился продавец.
Ошибки, при которых сделки уходят конкурентам:
Говорить только о себе. Когда продавец превращает встречу в лекцию о компании и продукте, клиент теряет интерес. Диалога нет, клиент видит, что его задачи и потребности продавцу не важны. Особенно новичкам в продажах кажется, что если много рассказать о себе и подробно о продукте, то клиенту это понравится. Это ошибка.
Оказывать давление на клиента. Слишком настойчивые призывы «купите сейчас» или «это последний шанс» вызывают у любого человека естественное сопротивление. Он чувствует, что им пытаются манипулировать, и вместо доверия появляется раздражение. Давление почти всегда вызывает желание сопротивляться, высказывать возражения, ставить продавца в тупик или создавать давление в ответ.
Теряться при возражениях. Когда продавец начинает оправдываться или сбиваться, клиент моментально считывает неуверенность. Отсюда возникает мысль: если специалист сомневается сам, можно ли доверять его продукту? Потеря самообладания разрушает ощущение профессионализма.
Заваливать деталями. Избыточные технические термины и длинные объяснения создают информационный шум. Через 10 минут клиент перестает слышать суть, даже если предложение полезное. Чрезмерное внимание деталям или много аббревиатур запутывает сознание, теряется из виду главное — как продукт решает проблему.
Проявлять раздражительность. Резкие реплики, недовольство уточняющими вопросами или демонстрация усталости в виде вздохов обнуляют теплоту атмосферы. Клиенту важно чувствовать уважение и спокойствие, иначе даже интересный продукт будет ассоциироваться с негативом и психологической тяжестью.
Жестко гнуть линию. Продавец, который не слушает аргументы и упорно повторяет одно и то же, показывает, что ему важна не сделка, а собственная правота. В результате переговоры превращаются в борьбу амбиций, и доверие пропадает. Потому что клиент ищет партнера, а не противника. Ему их и так хватает.
Пример
Менеджер по продажам строительной техники Александр отлично знал продукт: технические характеристики, модели и особенности эксплуатации. На встречах говорил уверенно, но клиенты через десять минут уходили в чаты, проверяли телефон и откровенно демонстрировали потерю интереса.
Что было не так? Александр выдавал поток цифр и значений, не связывая их с контекстом клиента. Он демонстрировал знание продукта, но не показывал, зачем именно он нужен заказчику.
Что изменили:
- Ввели правило: начинать встречу с вопросов о задачах клиента, а не с описания модели.
- Технические детали выдавать только после того, как клиент достаточно четко опишет задачи, для которых собирается покупать технику.
- Говорить языком выгод: «Как компания Х с помощью этой техники снизила издержки».
Со временем клиенты стали воспринимать Александра не как «энциклопедию по экскаваторам», а как эксперта, который понимает их бизнес. Ему стало легче заключать сделки.
👉 Как презентовать сложный B2B‑продукт: 7 мощных практик для убедительной подачи
Чего клиенты не любят
Ошибки в поведении перечеркивают желание купить даже хороший продукт.
Вот четверка факторов, которые чаще всего разрушают доверие:
Борзость. Чрезмерная уверенность, переходящая в наглое общение с провокациями, мгновенно роняет доверие. Не надо привлекать внимание клиентов через конфликт, достаточно уважительного разговора.
Навязчивость. Излишняя частота звонков и писем воспринимается как односторонний интерес продавца продать любой ценой. Вместо желания купить появляется желание заблокировать абонента.
Занудство. Длинные объяснения, в которых теряется суть. Многократные повторы смыслов убивают внимание и высасывают энергию клиента. Держите себя за язык и вовремя останавливайтесь.
Ведомая позиция. Когда продавец показывает, что ничего не решает, и постоянно уточняет у руководителя позицию, он становится лишним звеном. Клиенту нужен человек, который может решать вопросы и влияет на процесс.
Пример
Марина была активна и настойчива. Ей нужно было выполнять план продаж, а клиенты не спешили покупать услуги. И ее настойчивость переходила грань. Она звонила слишком часто, напоминала о себе через письма, стучалась в мессенджеры. В итоге ее блокировали.
Что изменили:
- Ввели правило: одно предложение — одно действие. Не перегружать клиента сразу тремя вариантами.
- Научили кластеризовать клиентов по трем параметрам: наличие потребности, наличие бюджета, срочность потребности. Исходя из этого строить частоту контактов.
- Показали, как задавать вопросы холодным клиентам: меняем «Вам точно нужен наш сервис?» на «Как вы сейчас решаете вопрос налоговой отчетности?»
Марине стало легче привлекать клиентов, поскольку ей самой не нравилось быть назойливой «мухой». Она обрела уверенность компетентного эксперта, стала больше общаться с потенциальными клиентами, а тех, кто все равно не купит, оставила в покое.
Чего, наоборот, ждут от продавцов
Теперь о позитивной стороне. Есть качества, которые клиенты особенно ценят. Именно они превращают «просто сделку» в начало долгосрочного сотрудничества.
Умение разбираться в бизнесе клиента. Рекомендую изучать не только свой продукт, но и отрасль своих клиентов. Надевать их «лапти» и смотреть на свой продукт их глазами. Это сильно отличает обычного продавца от успешного.
Честность. Гораздо лучше честно говорить о минусах продукта, признавать ограничения, чем стараться праведно лгать. Во‑первых, откровенность вызывает доверие, а во‑вторых, клиенты сами понимают, что идеальных продуктов нет. У каждого есть свои плюсы и минусы.
Компетентность. Глубокие знания продукта помогают уверенно отвечать на сложные вопросы и показывают профессионализм.
Гибкость. Фразу «Мы не сможем предоставить вам такую большую скидку» лучше заменить на «Дайте нам время, мы подумаем о том, как найти такой вариант, который будет интересен всем».
Простота. Об этом уже говорили, но лучше повторить. Ясные объяснения сложных решений экономят клиенту время и энергию.
Обязательность. Четкое выполнение договоренностей. Если обещал, то сделай. Вывернись наизнанку, но выполни обещания. Это основа долгосрочных отношений. Клиент должен быть уверен, что слово продавца = результат.
Пример
Константин талантлив в продажах и у него отличная тренинговая подготовка. Поэтому он всегда действует иначе, нежели его конкуренты в отрасли. Он сразу начинает встречу на языке клиента:
- «Хотите я покажу, что у вас сейчас больше всего отнимает деньги в IT?»
- «Я могу показать, как лучше всего спланировать вашу цифровизацию!»
- «Вы даже не представляете, почему в этом проекте вам скажет спасибо ваш финансовый директор»
Клиенты всегда положительно реагируют на такие заходы продавца. Когда после обсуждения болей он предлагает решение, возражений почти не возникает, ведь продукт уже встроен в контекст клиента. Костя на своем месте!
7 качеств успешного переговорщика
Чтобы понять, почему одни деловые переговоры идут легко, а другие заходят в тупик, нужно посмотреть на личные качества продавца. Именно они определяют, как он строит разговор, насколько умеет слушать и каким образом реагирует на негативные реакции клиентов.
Есть набор характеристик, которые чаще всего встречаются у успешных переговорщиков. Эти качества не только помогают заключать сделки, но и создают долгосрочные отношения.
Высокая общительность. Это умение быстро находить общий язык, задавать вопросы, которые располагают к диалогу, и создавать атмосферу легкости. Общительный менеджер снимает напряжение с первых минут и делает встречу комфортной.
Уверенность в продукте. Если продавец сам сомневается в качестве своего предложения, клиент это почувствует обязательно. Когда же он уверен и спокоен, это помогает продавцу преодолевать любые реакции клиентов, поскольку он стоит на устойчивом фундаменте. Уверенность порой работает сильнее любых аргументов.
Навык слышать проблему. Успешный переговорщик не просто задает вопросы, а фиксирует ключевые боли клиента. Он показывает, что у него нет задачи «впарить» любой ценой. Вместо этого он хочет найти решение, которое реально полезно. Это формирует основу для долгосрочного сотрудничества.
Гибкость в диалоге. На встречах сценарии всегда меняются. Встречи проходят неодинаково, ведь клиенты разные. Умение перестроиться, выбрать другой темп разговора и поменять аргументы делает продавца убедительным в любой ситуации. Такой подход формирует сильную сцепку с клиентом. Потому что не все хотят и умеют меняться.
Энергичный позитив. Клиенты охотнее работают с теми, кто вдохновляет и заряжает энергией. Легкая улыбка, энтузиазм и умные шутки создают ощущение, что продавец не только специалист, но и человек, с которым приятно иметь дело.
Самообладание. Давление, возражения и негативные реакции неизбежны. Продавец, который сохраняет спокойствие, вызывает уважение. Он показывает, что может держать удар в сложных переговорах. Статусным клиентам такие нравятся еще больше.
Структурность и логика. Четкие и логичные объяснения позволяют клиенту быстро уловить суть. Это экономит время и создает впечатление профессионализма. Умение разложить сложное на простое делает переговоры результативнее. Не надо умничать, нужно говорить логично и просто.
Можно иметь идеальный продукт, конкурентную цену и сильный бренд. Но если в переговорах продавец действует жестко, не слышит клиента или уходит в занудство, сделка не состоится.
Переосмыслите свой стиль общения. Задайте себе вопросы:
Насколько мой стиль воспринимается как партнерский?
Где я перегибаю: в навязчивости, деталях, давлении?
Какие мои качества помогают, а какие мешают строить отношения?
Есть ли у меня вообще желание работать в продажах, талантлив ли я в этом?
👉 Как завершать сделку в B2B‑продажах и не терять клиента в финале
Что можно развить, а что задано природой
Теперь давайте разберемся, какие качества можно развить через обучение и практику, а какие связаны с личностной «прошивкой» человека и заложены от природы.
Точно развивается у всех
Навыки слушания, гибкость в подборе аргументов, техники работы с возражениями, сомнениями и отказами, умение структурировать информацию можно развить у всех менеджеров по продажам.
Через тренировки и практику можно научиться задавать правильные вопросы, делать яркую презентацию и вести аргументированный торг, не упуская своих интересов.
Также тренируются такие качества, как управление временем встречи, устойчивость к давлению и умение вести встречу сразу с несколькими лицами, принимающими решения.
Что задано природой
Здесь мы ныряем в глубину человеческой психологии, которую хорошо описывают инструменты оценки свойств личности, такие как Hogan и BasePro.
Предлагаем вам пройти небольшой чек-лист из 4 пунктов — врожденных свойств характера. Если у вас нет хотя бы одного из них, то вам будет сложно работать в продажах.
Адаптация (устойчивость нервной системы). Это врожденный параметр. Люди с высокой адаптацией сохраняют спокойствие и контроль в стрессовых переговорах. Они почти не поддаются на провокации, умеют держать линию и излучают стабильность. Но у них часто ниже чувствительность к нюансам клиента. Те же, у кого адаптация ниже, быстрее устают от напряжения, но именно они тонко улавливают эмоции и потребности собеседника. Такой продавец становится ближе клиенту, поскольку замечает его сигналы и реагирует на них.
Мотив власти. Для талантливого продавца он проявляется в стремлении влиять на других и вести деловые переговоры так, чтобы оставаться в позиции лидера. Власть в данном случае не про жесткое давление, а про умение уверенно направлять разговор и твердо держать свои позиции. Не отступать от цели совершить продажу.
Мотив коммерции. Здесь в основе лежит желание достигать результата в деньгах. Такие люди видят сделку как естественное завершение процесса общения, а финансовое вознаграждение их сильно драйвит. Как правило, такие продавцы стремятся сформировать договоренность, выгодную для всех: для себя, своей компании и клиента.
Мотив признания. Этот мотив формирует умение нравиться, производить впечатление и получать одобрение. В продажах это бесценный ресурс: такой продавец легко завоевывает внимание аудитории, умеет быть харизматичным и запоминающимся. Ему хочется постоянно взаимодействовать с людьми и «выходить на сцену» перед клиентами с презентацией.
Таким образом, природные качества — сильный фундамент для реализации в продажах. Они определяют успешность человека в работе с клиентами. Но таланта к продажам мало. Без развития навыков продаж этот потенциал останется нереализованным.
Резюме
Личность в переговорах важнее любого скрипта.
Если деньги не приходят в виде контрактов, дело не только в продукте. Нужно смотреть глубже: на стиль общения, личностные качества, умение строить партнерство через язык выгод.
Некоторые качества можно в себе развить. А часть задана природой и связана с нервной системой и мотивацией. Но даже если вы от природы талантливы к продажам, развитие навыков коммуникации с клиентом никто не отменял.
Видеоматериалы по теме
