Что такое сквозная аналитика и как внедрить ее в вашу CRM
Сквозная аналитика — это способ измерять путь клиента от первого касания до повторной продажи, объединив данные из CRM, рекламных кабинетов и веб‑аналитики. Она показывает реальную окупаемость каждого рекламного канала и помогает бизнесу тратить бюджет только на эффективные источники клиентов.
Как работает сквозная аналитика в CRM? Как ее настроить? И каких ошибок не допустить? Читайте в статье.
Что в статье
Сквозная аналитика: что это такое и зачем она нужна бизнесу
Сквозная аналитика — это метод анализа эффективности маркетинга, объединяющий данные из рекламных кабинетов (Яндекс Директ и др.), сайта и CRM‑системы в единый отчет. Она отслеживает путь клиента от первого клика до реальной покупки, связывая расходы на рекламу с реальными продажами.
Таким образом, с помощью сквозной аналитики можно увидеть, какие каналы приносят прибыль, а не просто заявки.
Что включает в себя сквозная аналитика:
Данные рекламных систем: расходы на контекстную рекламу, таргетинг, контекстную рекламу.
Данные веб‑аналитики: посещения сайта, поведение пользователей.
Данные CRM‑системы: имена клиентов, этапы сделок, суммы продаж.
Коллтрекинг: отслеживание звонков, связывающее телефонный звонок с конкретным рекламным объявлением.
Как работает сквозная аналитика на практике
Маркетолог интернет-магазина запустил рекламу в Яндекс Директ, ВКонтакте и на офлайн‑мероприятии.
Без сквозной аналитики он видит только расходы и общую выручку. С аналитикой он понимает: Яндекс Директ принес 450 000 рублей при затратах 80 000 рублей (ROI 463%), ВКонтакте — убыток, а мероприятие окупилось только на 20%.
Это позволяет перераспределить бюджет. При этом, насколько бы продуманная сквозная аналитика у вас ни была настроена, всегда есть погрешность.
Как работает сквозная аналитика в CRM
CRM-система — это единая база клиентов, где хранится история взаимодействий с каждым контактом: звонки, письма, встречи, покупки. CRM становится источником данных для аналитики.
Процесс сквозной аналитики состоит из пяти последовательных этапов:
- Сбор данных из рекламы: автоматическая загрузка расходов из Яндекс Директа, ВКонтакте и т. д.
- Сбор данных из CRM: фиксация лидов, сделок, продаж с привязкой к источнику трафика.
- Интеграция веб-аналитики: данные из Яндекс Метрики о поведении пользователей на сайте.
- Объединение в единую картину: расчет ROI, ROMI, CPL, LTV для каждого канала и кампании.
- Визуализация в дашбордах.
Отчет «Источники продаж» в Saby CRM
Ключевые элементы CRM для аналитики:
- Лиды — потенциальные клиенты, оставившие заявку или контакт.
- Сделки — конкретные коммерческие возможности с указанной суммой и этапом.
- Воронка продаж — визуализация пути клиента от заявки до оплаты с процентом конверсии на каждом этапе.
Ключевая задача — это связать каждую продажу с источником, откуда пришел клиент. Для этого используются UTM-метки в рекламных ссылках, коллтрекинг для звонков и интеграции с формами на сайте.
👉 Как понять, что вашему бизнесу нужна CRM‑система. Объясняем
Инструменты и компоненты сквозной аналитики
Полноценная сквозная аналитика требует интеграции нескольких инструментов, каждый из которых отвечает за свой участок данных.
CRM-данные. CRM фиксирует историю взаимодействий с клиентом. Для сквозной аналитики критически важно, чтобы в CRM автоматически передавался источник лида — UTM-метки с рекламы или данные коллтрекинга о звонке.
Коллтрекинг. Коллтрекинг определяет, с какой рекламной кампании позвонил клиент, подменяя номер телефона на сайте для каждого источника трафика. Без коллтрекинга вы не увидите, что звонок пришел именно из объявления в Яндекс Директ по запросу «купить станок», а не из органической выдачи.
UTM-метки и веб-аналитика. UTM-метки — это параметры в URL, которые передают в аналитику информацию об источнике перехода.
Интеграции с рекламными кабинетами. Автоматические интеграции обновляют информацию о затратах ежедневно, позволяя видеть актуальную окупаемость в режиме реального времени.
BI-инструменты и дашборды. BI-системы (Business Intelligence) объединяют данные из всех источников и строят наглядные дашборды с ключевыми метриками.
Например, с Saby вы будете видеть источники продаж.
Saby ведет автоматическую статистику сделок, которые «пришли» по рекламе в интернете. При этом вы можете видеть весь путь клиента.
Путь клиента в Saby CRM
А чтобы собрать аналитику по другим каналам, например, учесть клиентов с выставки, менеджер указывает источник сделки вручную.
Маркетолог и руководитель вместе могут оценивать эффективность маркетинговых каналов и понимают, от каких нужно избавиться, а какие — развивать для получения максимальной прибыли.
👉 Эффективность CRM-системы: какие метрики смотреть, чтобы продажи росли
Метрики сквозной аналитики
Сквозная аналитика оперирует показателями, каждый из которых отвечает на определенный вопрос об эффективности маркетинга.
ROI и ROMI — окупаемость инвестиций. ROI (Return on Investment) — коэффициент окупаемости всех инвестиций в проект или бизнес. ROMI (Return on Marketing Investment) — окупаемость конкретно маркетинговых вложений.
Положительный ROI означает, что реклама окупается.
CPL — стоимость лида. CPL (Cost Per Lead) — стоимость одной заявки с рекламы. Норма CPL зависит от ниши.
CPO — стоимость заказа. CPO (Cost Per Order) показывает, во сколько обходится один оплаченный заказ.
Разница между CPL и CPO показывает качество трафика и работу отдела продаж. Если CPL низкий, а CPO высокий — проблема в конверсии заявок в продажи.
LTV — пожизненная ценность клиента. LTV (Lifetime Value) — сколько денег приносит один клиент за всё время взаимодействия с бизнесом. LTV критически важен для оценки допустимой стоимости привлечения.
Конверсии на этапах воронки. Конверсия этапа воронки показывает процент перехода клиентов с одного этапа воронки на следующий. Воронка в сквозной аналитике: клик на рекламу → визит на сайт → заявка → оплата → повторная покупка.
| Этап | Количество | Конверсия |
|---|---|---|
| Показ рекламы | 100 000 | — |
| Визиты на сайт (клики) | 8 500 | 8,5% |
| Заявки | 340 | 4% |
| Оплаты | 68 | 20% |
Пример расчета конверсий
Анализ конверсий на каждом этапе помогает найти узкие места воронки и понять, где теряются клиенты.
Конверсия посещений в Saby CRM
В системе вы сможете узнать, сколько посетителей было на сайтах, сколько по ним создано сделок и получено оплат
Примеры использования в CRM
Разберем на кейсах, как CRM помогает в разных ситуациях: сегментация источников трафика, оценка эффективности кампаний, повышение конверсии на этапах воронки и оптимизация затрат на рекламу.
Сегментация источников трафика
Компания запустила рекламу в четырех каналах: контекст Яндекса, таргет ВКонтакте, email-рассылка, офлайн-выставка.
Сквозная аналитика в CRM показала за месяц:
- Яндекс Директ: 120 лидов, 24 продажи, ROI — 180%.
- ВКонтакте: 85 лидов, 8 продаж, ROI — 15%.
- Email: 45 лидов, 12 продаж, ROI — 240%.
- Выставка: 30 лидов, 8 продаж, ROI — 90%.
Решение: увеличить бюджет на email-рассылки, оптимизировать таргет ВКонтакте или остановить его.
Оценка эффективности кампаний
Отдел маркетинга запустил три рекламные кампании с разными креативами и посадочными страницами.
CRM с подключенной аналитикой показала:
- Кампания А (скидка 20%): CPL — 450 рублей, конверсия в продажу — 18%.
- Кампания Б (бесплатная доставка): CPL — 380 рублей, конверсия — 22%.
- Кампания В (подарок): CPL — 520 рублей, конверсия — 25%.
Вывод: бесплатная доставка работает лучше скидки (22% 18%), но хуже подарка, который дает максимальную воспринимаемую ценность.
Повышение конверсии на этапах воронки
Анализ воронки продаж в CRM выявил проблему: из 400 заявок в месяц только 60 доходят до оплаты (15% конверсия).
Детализация по этапам показала:
- Первый контакт в течение 24 часов: 70% заявок.
- Квалификация лида: 55% от контактов.
- Коммерческое предложение: 40% от квалифицированных.
- Оплата: 27% от КП.
Узкое место — скорость первого контакта. После внедрения автоответа и сокращения времени реакции до 15 минут конверсия выросла до 22%.
Оптимизация затрат на рекламу
Сквозная аналитика показала, что 60% рекламного бюджета уходит на канал с самым низким ROI.
Детальный анализ по ключевым словам в контекстной рекламе выявил:
- 15 высокочастотных запросов дают CPL 800 рублей, конверсия в продажу 8%.
- 47 низкочастотных запросов дают CPL 420 рублей, конверсия — 19%.
Таким образом, перераспределение 40% бюджета с высокочастотников на низкочастотные запросы снизило общий CPL на 28% и увеличило количество продаж на 34%.
Кейс. Как CRM‑система помогла снизить потерю клиентов и увеличить допродажи на 5%
Есть мнение, что для маленьких компаний CRM-система не нужна.
Тем не менее внедрение Saby CRM позволило небольшой компании увеличить скорость обработки обращений и тем самым почти не терять клиентов. Также компания получила рост допродаж на 5%.
Как проходило внедрение? Какие интеграции и инструменты подключили? Читайте в статье.
Настройка сквозной аналитики в CRM
Выделим пять основных шагов.
1. Подключение источников данных
Настройте интеграцию CRM с веб-формами на сайте, чтобы заявки автоматически создавали лиды в системе. Подключите рекламные кабинеты для автоматической загрузки расходов.
Для офлайн-источников создайте в CRM отдельные источники продаж.
2. Настройка UTM-меток
Разметьте все рекламные ссылки UTM-метками по единому стандарту.
Распространенные параметры для корректной работы сквозной аналитики:
- utm_source — название площадки (yandex, vk);
- utm_medium — тип трафика (cpc, social, email);
- utm_campaign — название кампании (leto_2026, распродажа);
- utm_content — позволяет понять, какой именно формат объявления внутри рекламной кампании привлек пользователя (banner, text).
В Яндекс Директе сделайте соответствующие настройки.
Создать UTM-метки можно через онлайн-генераторы (Tilda, Callibri, Utmurl.ru и т. д.).
3. Интеграция коллтрекинга и телефонии
Подключите коллтрекинг для отслеживания звонков с рекламы. Система автоматически создает лид с указанием источника, с которой пришел посетитель.
4. Загрузка затрат на рекламу
Настройте ежедневную автоматическую загрузку расходов из рекламных кабинетов.
Для офлайн-каналов вносите затраты вручную в систему аналитики.
Saby собирает данные о ваших рекламных кампаниях и строит статистику
Вы можете быстро проверить, сколько было кликов и заявок по рекламным объявлениям, какой доход принесла реклама, сколько денег на нее потрачено.
Также есть детальный анализ рекламных кампаний и объявлений: какая кампания набрала больше всего кликов, просмотров и принесла сделок, на какой площадке реклама получила больше откликов.
5. Проверка данных и настройка дашбордов
Через неделю тестирования проверьте корректность передачи данных:
- заявки с сайта создают лиды в CRM с корректными UTM-метками;
- звонки фиксируются с указанием источника трафика;
- расходы загружаются из рекламных кабинетов;
- сделки привязываются к источникам, метрики рассчитываются автоматически.
Настройте дашборды с ключевыми метриками.
Отчет «Источники продаж» в Saby CRM
Лучшие CRM и сервисы сквозной аналитики
На российском рынке представлено несколько типов решений для сквозной аналитики: CRM со встроенными инструментами, связка CRM с BI-системами и специализированными сервисами.
CRM с встроенной сквозной аналитикой базового и среднего уровня:
- Saby. Встроенная сквозная аналитика, коллтрекинг, автозагрузка расходов, дашборды.
- АmoCRM + Salesbot. Интеграции с рекламой, базовая аналитика ROI.
- Битрикс24. Интеграция с рекламными каналами, отчеты по сделкам.
- Yandex DataLens — облачный сервис визуализации данных, интеграция с популярными CRM.
- Visiology — российская BI-платформа корпоративного уровня с поддержкой DAX и self-service аналитики.
- PIX BI — доступная альтернатива западным решениям для малого и среднего бизнеса.
- Modus BI — российская платформа с low-code функциями и встроенным ИИ.
Построение отчетов в Saby CRM
При работе в Saby CRM дополнительно подключать BI‑систему не нужно.
Все необходимые отчеты вы можете визуализировать непосредственно в самой системе.
Специализированные сервисы сквозной аналитики: Roistat, Calltouch, Callibri.
Для малого бизнеса с бюджетом до 200 000 ₽ на рекламу в месяц достаточно CRM со встроенной аналитикой. Для среднего и крупного бизнеса с многоканальным маркетингом и бюджетом от 500 000 ₽ оправдано внедрение специализированного сервиса или BI-решения.
Saby — это экосистема цифровых сервисов для автоматизации бизнес‑процессов.
Она бесшовно объединяет CRM‑систему, электронный документооборот, бухгалтерский и кадровый учет, управление персоналом, проверку контрагентов и еще 30+ решений для бизнеса.
На старте вы можете выбрать только нужный функционал. При росте бизнеса просто подключите новые компоненты и приложения. Стыковать или интегрировать ничего не надо.
Ошибки и сложности внедрения сквозной аналитики
Распространенные ошибки: нет связи между трафиком и CRM, некорректные UTM-метки, разрозненные данные, отсутствие BI-инструментов.
Нет связи между трафиком и CRM
Заявки попадают в CRM без информации об источнике.
Причины: не настроена передача UTM-меток из веб-формы в CRM, используются сторонние формы без интеграции, менеджеры вручную создают сделки без указания источника.
Решение: проверьте передачу UTM-меток на тестовой заявке, настройте обязательное поле «источник» в CRM, обучите менеджеров фиксировать, откуда пришел клиент.
Некорректные UTM-метки
Разметка ссылок без единого стандарта приводит к тому, что один и тот же канал отображается в отчетах под разными названиями. Пример: utm_source=Yandex, utm_source=yandex, utm_source=ya — система воспринимает это как три разных источника.
Решение: создайте документ с правилами именования UTM-меток для технических специалистов и используйте только латиницу в нижнем регистре.
Разрозненные данные
Используйте систему сквозной аналитики или другие инструменты, который автоматически собирает данные из всех источников и рассчитывает метрики.
Отсутствие BI-инструментов
CRM фиксирует сделки и источники, но не всегда умеет строить сложные отчеты с расчетом ROI по сегментам, динамикой метрик и прогнозами.
Решение: внедрите дашборды в CRM или подключите внешний инструмент для визуализации данных.
Ответы на частые вопросы
-
Какие данные объединяет сквозная аналитика?
Расходы на рекламу из рекламных кабинетов, данные о визитах и поведении пользователей из веб‑аналитики, информацию о лидах и продажах из CRM, звонки из коллтрекинга и офлайн‑источники.
-
Как CRM помогает измерять ROI рекламы?
CRM фиксирует финальный результат — реальную продажу и ее сумму, привязывая каждую сделку к источнику, откуда пришел клиент.
-
Какие метрики важны в сквозной аналитике?
Ключевые метрики: ROI, CPL, CPO, LTV, ROMI, CAC и т. д.
-
Можно ли настроить сквозную аналитику без CRM?
Теоретически возможно, но вы потеряете главное — связь с реальными продажами.
-
Какие инструменты нужны для сквозной аналитики?
Минимальный набор: CRM‑система, веб‑аналитика (Яндекс Метрика), UTM‑метки в рекламе, интеграция с рекламными кабинетами, коллтрекинг для отслеживания звонков.
-
Как правильно настроить UTM‑метки для сквозной аналитики?
Используйте четыре обязательных параметра: utm_source (площадка), utm_medium (тип трафика), utm_campaign (название кампании), utm_term (ключевое слово).
-
Какие ошибки чаще всего допускают при внедрении сквозной аналитики?
Не настроена передача UTM‑меток из форм в CRM, используются разные стандарты именования источников, данные хранятся в разных системах без интеграции, отсутствуют инструменты визуализации. Также часто упускают из вида коллтрекинг и теряют информацию о клиентах из офлайна.
-
Можно ли использовать веб-аналитику вместе с CRM для сквозной аналитики?
Да, это обязательная связка. Веб‑аналитика показывает, как пользователи ведут себя на сайте: откуда пришли, какие страницы смотрели, на каком этапе ушли. CRM фиксирует, кто из них оставил заявку и совершил покупку. Объединение этих данных дает полную картину пути клиента от клика до оплаты.
-
Что такое коллтрекинг и как он связан со сквозной аналитикой?
Коллтрекинг — это технология, которая определяет источник звонка, подменяя номер телефона на сайте для каждого посетителя. Когда клиент звонит, система передает в CRM не только контакт, но и информацию, с какой рекламы он пришел.
-
Какие CRM‑системы поддерживают встроенную сквозную аналитику?
Встроенная сквозная аналитика есть в Saby, «Битрикс24», «Мегаплан», Amo и т. д.
-
Сколько времени занимает внедрение сквозной аналитики?
Базовая настройка для малого бизнеса занимает 3–5 дней: подключение источников данных, разметка UTM‑меток, настройка интеграций. Для среднего бизнеса с множеством каналов и сложной воронкой внедрение может занять 2–4 недели.
-
Как сквозная аналитика помогает оптимизировать рекламный бюджет?
Сквозная аналитика показывает реальную окупаемость каждого канала и кампании.
-
Нужно ли BI‑решение для сквозной аналитики?
BI‑решение не обязательно, если ваша CRM имеет встроенные дашборды с расчетом ROI и ключевых метрик. Но для углубленного анализа — сегментации по регионам, когортному анализу клиентов, прогнозированию — BI‑инструмент значительно расширяет возможности. Для бизнеса с рекламным бюджетом от 500 000 рублей в месяц BI оправдан.
-
Как сквозная аналитика измеряет путь клиента?
Система отслеживает каждое касание клиента с бизнесом: первый клик на рекламу (фиксируется через UTM‑метки), визиты на сайт (веб‑аналитика), заявку (CRM), звонок (коллтрекинг), все этапы воронки продаж до финальной оплаты. Модели атрибуции определяют, какому каналу приписать продажу: первому касанию, последнему или распределить ценность между всеми точками контакта.
Видеоматериалы по теме
