Как привлекать синих воротничков на работу
На рынке наблюдается нехватка кадров в промышленной сфере. Что делают компании? Ищут самые разные методы привлечения рабочих: минимально повышают зарплаты ради успешной конкуренции, предлагают подработки и соцпакеты.
Достаточно ли этого для того, чтобы синий воротничок выбрал вашу компанию? Отвечаем на этот вопрос в статье и показываем реальные кейсы, как в 2025 году крупнейшие компании в России привлекают внимание промышленных специалистов через брендинг и креатив.
Игорь Трофимов
Креативный директор и сооснователь employer‑брендингового агентства makelove.
10+ лет занимается рекламой, employer‑брендингом и разработкой креативных решений в HR‑сфере
Разбираемся с наймом синих воротничков
Состояние рынка производственных специальностей
В 2024 году 91,4% компаний недоставало релевантных кандидатов. В целом проблема касается всех отраслей, но самый большой дефицит — в сфере промышленности: ей требуется 54,7% синих воротничков.
В 2025 году ситуация не улучшилась: потребность в производственных специалистах остается на высоком уровне. Причиной тому стали несколько факторов:
- миграция — на фоне геополитической нестабильности;
- демографический спад — сейчас на рынок вышли специалисты малочисленного поколения 1990‑х;
- изменения в экономике — импорт начали активнее замещать технологиями и продуктами, которые производятся в России.
Новая индустриализация в основном происходит как раз за счет промышленного производства — оно и задает тренды.
Как синие воротнички ведут себя на рынке труда
Предложение сейчас значительно превышает спрос. Опытные специалисты не стремятся менять работу в сложных обстоятельствах и вместе с тем имеют все возможности распоряжаться свободным временем с пользой для себя. Еще с 2023 года продолжается тренд на гибкую занятость: 60% синих воротничков добавляют к заработку временные подработки («РБК Тренды»). Со своей стороны работодатели действуют так же и предлагают работать по договору самозанятости — таких компаний около 57% (Forbes).
Казалось бы, увеличивается и зарплата синих воротничков. В 2024 году ее средний уровень по промышленной сфере составил 77 603 ₽ в месяц при полной занятости (РБК). Это на 26% больше, чем годом раньше.
Тем не менее значительный прирост заработка никак не покрывает дефицит кадров. Потому что есть другие культурные и социальные причины, которые на это влияют.
Исследование зарплаты makelove
Престиж рабочих профессий и изменения в мотивации синих воротничков: 3 ключевых поинта
Первый поинт: зарплата больше не определяющий фактор при выборе постоянной работы.
Сегодня сотрудники менее привязаны к компаниям, которые предлагают только деньги: у них есть выбор. Поэтому цифры в заголовке вакансии уже не гарантируют отклика — важны ценности и условия работы.
Второй поинт: рабочих специалистов интересует не только зарплата.
До сих пор считается, что рабочих специалистов интересует только материальная стабильность. HR‑специалистам во многом мешает как раз это заблуждение. Непонимание мотиваторов аудитории уводит от успешного опыта найма. А ведь результаты исследований makelove и других компаний показывают иное. Как и другие целевые аудитории, соискатели из промышленной индустрии выбирают разное: кому‑то на работе и правда важно постоянство, кому‑то — интересные проекты, а кому‑то — лидерство компании. Если предложения работодателей так похожи по вознаграждению, то чему отдаст предпочтение соискатель? Компании, которая сможет закрыть его запросы.
Третий поинт: чтобы привлекать синих воротничков, надо бороться со стереотипами.
Грязные и необорудованные предприятия, непрестижная профессия, монотонные задачи, отсутствие командности — эти предрассудки до сих пор характеризуют сферу в глазах широкой общественности и современной молодежи.
Поэтому, чтобы действительно повлиять на ситуацию дефицита кадров, менять описания вакансий каждый сезон уже недостаточно. Важно работать с восприятием компании: показывать, чем вы отличаетесь, зачем к вам идти и что соискатель получит, работая здесь.
Сегодня в дело вступает бренд работодателя и креативные решения. Они помогают работать со стереотипами, доносить карьерные преимущества, формировать корпоративную культуру, укреплять лояльность и помогать аудитории делать выбор в вашу пользу.
Как через брендинг и коммуникации нанимать «воротничков»
Бренд работодателя — это не только слоган или логотип. Это вся платформа с EVP, концепцией и дизайном. Это работа вдолгую, которая создает добавочную ценность к вашему предложению: отражает имидж компании как надежного, современного и уважающего соискателей работодателя. Бренд работодателя помогает выбирать вас среди других и влияет на решение остаться.
Креатив — это и лицо вашего бренда, и тактические решения. Нестандартная коммуникация помогает зацепить внимание, вызвать эмоцию, донести ценности компании живо и понятно. То, что отличает вас от «еще одного завода».
Всё это не просто набор преимуществ и возможностей для роста внутри компании. Это целостная система, способная менять отношение к отрасли в целом и повышать статус профессии на рынке труда. Давайте разберем, как выстроить эту систему.
1. Показывайте, что работодатель отвечает на новые запросы аудитории
Когда зарплаты больше не дают конкурентного преимущества, в игру вступает бренд работодателя. Именно он помогает транслировать ценности и преимущества компании — те, с которыми у соискателя может случиться мэтч. Кто‑то ищет развитие и откликается на вызовы и сложные задачи. Кто‑то стремится к лидерству и выбирает компанию с большими достижениями. А кому‑то важно найти свое место — и он обращает внимание на команду и культуру.
Например, Иркутская нефтяная компания (ИНК), один из крупнейших производителей углеводородов в России, начала стремительно расти. Появилась потребность в профессионалах — а таких привлекают прогрессивные и смелые компании. Как раз таким работодателем нам и предстояло показать ИНК.
Мы съездили в Усть‑Кут, поговорили с командой, изучили исследования и услышали главное: наших людей по‑настоящему мотивирует развитие. Сама ИНК с самого основания не боялась идти в неизвестное: рисковала, строила сложные нефтепроводы и бралась за проекты, которые не делала раньше. И сотрудники здесь такие же: только запустят суперсовременный завод, как уже бегут за новым вызовом. На основе этого инсайта и родилась суть бренда: «движение за границы изведанного». Платформу поддерживает фирменная подпись: «Место рождения открытий».
2. Запускайте креативные кампании и нестандартные проекты
Привлекать синих воротничков сегодня — это уже не про «дружную команду» и «стабильность» в описании вакансии. За внимание и таланты кандидата нужно бороться, и здесь помогает креатив. Не только в рекламных кампаниях, его можно применять в любой точке контакта: от чат‑бота до запуска активации на всю страну. Главное — транслировать то, что действительно важно и вам, и специалисту на производстве.
Например, СИБУР, нефтегазохимическая компания, один из лидеров отрасли, а еще инновационная компания. Современное оборудование и чистые заводы — как раз то, что нужно промышленным специалистам. На стыке потребности в продвижении технолидерства, бренда работодателя со слоганом «Цели, достойные тебя», сложностей HR‑работников и запросов аудитории родился проект. Это был НейроМенделеев — цифровой карьерный ассистент в образе ученого, который помогает кандидатам быстрее изучить компанию и найти подходящую вакансию. Одновременно он усиливает образ СИБУРа как инновационного и смелого работодателя.
Но не только сам цифровой ученый был креативным инструментом продвижения. Чтобы вовлечь аудиторию во взаимодействие и раскрыть инновационность компании, мы использовали НейроМенделеева в нестандартных активациях, форматах и каналах коммуникации:
- он появился в видеороликах, где знакомил с командой СИБУРа;
- рассказал об эмоциях нейросетей на AR‑плакатах в десяти городах России: НейроМенделеев оживал в анимации и отвечал на вопросы;
- устроил тест для соискателей с научно‑популярным изданием Naked Science;
- поучаствовал в интервью с нефтегазохимиком в шоу «Десять глупых вопросов», а еще помогал выигрывать премии, петь в карьерном караоке и участвовать в забегах.
Проект стал ярким инструментом в employer‑брендинге: спонтанное знание бренда СИБУРа выросло на 4 пп., индекс чистой лояльности сотрудников поднялся с 24,5 до 37,2%, удовлетворенность адаптацией — с 87 до 93%, а поток релевантных кандидатов вырос на 25%.
3. Запускайте коллаборации — создавайте новые ассоциации с профессией
Стереотипы особенно влияют на молодежь: рабочие профессии кажутся ей непрестижными, а производство — скучным и немодным. Компания «ОМК» как один из лидеров металлургической отрасли решила изменить это восприятие. Вместе мы запустили бренд работодателя с идеей «Развитие — это взаимно»: завод дает возможности для роста, а сотрудники, развиваясь сами, развивают его в ответ.
Идею усилили нестандартной коммуникацией, начав с молодежи, — чтобы повысить статус промышленных профессий в ее глазах. Для этого вышли за рамки отрасли и заговорили на языке нового поколения.
Так, вместе с ОМК запустили проект «Стиль стали». Темой стала одежда как способ самовыражения — актуально для тех, кто следит за трендами и культурой. Вместе с брендом Kruzhok и художником Ромой Бантиком создали капсульную коллекцию, вдохновленную эстетикой металлургии. Молодежь вовлекли через активацию: участники со всей страны придумывали названия для вещей. Лучшие попали на бирки, а коллекция появилась в магазине Kruzhok в оформленном корнере.
Мерч раскупили за несколько дней, образы попали к блогерам и на концерты, собрав живой отклик: «Респект за завод!» и «Круто, что вы так это показали!» В итоге охват более 14 миллионов, интерес к производственной сфере вырос с 13 до 29%, а узнаваемость бренда работодателя ОМК — в 3 раза.
Вывод
Сегодня одной только высокой зарплаты и соцпакетов для привлечения сотрудников в промышленность уже недостаточно. Компаниям важно строить сильный бренд работодателя и использовать креативные коммуникации, которые разрушают стереотипы и транслируют подходящие соискателям ценности.
Кейсы СИБУРа, ОМК и ИНК показывают, что такой подход помогает нанимать и удерживать специалистов, делая работу в индустриальной сфере привлекательной и престижной. Бренд работодателя не только усиливает интерес к вакансиям, но и улучшает имидж рабочих профессий, меняя восприятие промышленности и среди молодых специалистов, и среди широкой общественности.
Видеоматериалы по теме
