HR‑маркетинг: как сделать компанию привлекательной для сотрудников
HR‑маркетинг — новое направление внутри HR‑подразделения. Десять лет назад в России не было ни одной выделенной вакансии HR‑маркетолога и HR‑бренд‑ менеджера, а в январе 2024 года — только в открытом доступе их более 1 000. Примерно 15% всех HR вакансий в 2024 году содержат требования в области так называемых HR‑коммуникаций. Какие цели закрывает HR‑маркетинг и как влияет на бренд работодателя, мы спросили у Кристины Несиной, руководителя школы HR‑маркетинга и коммуникационного агентства MARHR.
Что такое HR‑маркетинг
HR‑маркетинг — набор инструментов продвижения уникального ценностного предложения работодателя, цель которых — измеряемые эффекты для найма и удержания. Когда компания понимает, что хочет сообщать о себе миру (EVP — employment value proposition), то думает о том, где и как это лучше сделать. «Где» и «как» — это и есть HR‑маркетинг.
Первыми эффективность маркетинга в HR‑процессах оценили рекрутеры, затем он стал проникать внутрь компании. Вовлеченность, удержание, объяснение инструкций и правил, изменение корпоративной культуры, проекты по наставничеству и менторинг будут в разы эффективнее, когда выстроена коммуникация между отделами и продвижение целей компании идет через обращение к ценностям и потребностям сотрудников.
Бонус для HR‑маркетолога: работа перестает быть рутинной и однообразной, вместо этого становится креативной, яркой и эффективной. Специалист с компетенциями HR‑маркетолога видит больше вариантов решения HR‑задач, закрывает их быстрее и творчески.
Со временем HR и руководители увидели другие очевидные преимущества:
- более быстрый и дешевый наем;
- эффективная конкуренция за сотрудников на кризисном рынке труда;
- снижение текучести и удержание сотрудников;
- рост вовлеченности и количества внутренних назначений в компании;
- публичные награды в рейтингах работодателей и профессиональных премиях.
Повышайте вовлеченность сотрудников с помощью корпоративного портала от Saby
Публичная похвала мотивирует сильнее
Выдавайте ордена за большие дела и черные метки за косяки
Больше 100 бейджей в базе
Используйте готовые шаблоны или загрузите свои
Автоматические награды
Saby может сам присылать бейджи, например за опоздания или выполнение плана
Не важно, создаете вы стратегию продвижения бренда работодателя, увеличиваете отклик на сложные вакансии или внедряете кодекс деловой этики — инструменты и законы маркетинга будут в этом помогать как внутри компании, так и для работы с соискателями. HR‑маркетологи используют:
- копирайтинг — описание вакансии или компании без речевых штампов и канцеляризмов;
- упаковка проектов и вакансий — дизайн, размещение на сайте или лендинге, набор баннеров и плакатов;
- присутствие в информационном поле целевой аудитории — блоги и паблики в соцсетях;
- коммуникационный дизайн — инфографика, визуальное структурирование текстов, простые и красивые инструкции;
- работа с рекламными инструментами — СМИ, соцсети, лидген, директ, емейл‑рассылки;
- работа с отзывами и негативом — мониторинг СМИ, блогов и соцсетей других компаний.
Среди собственников предприятий все чаще появляется запрос на изменение стратегии бренда работодателя. Они хотят, чтобы HRD стал поставщиком смыслов для сотрудников и соискателей и помогал улучшать репутацию компании в дополнение к своим стандартным задачам.
Какие цели достигаются HR‑маркетингом
Маркетинг работает во всех сферах: для продуктов, услуг, мероприятий, благотворительных фондов и некоммерческих организаций, продвижения личных брендов и, конечно, «идеи работать в вашей компании».
Для HR‑задач и проектов он работает следующим образом:
- С помощью инструментов маркетинга компании транслируют уникальное ценностное предложение, которое считывают нужные им соискатели. Именно маркетинг помогает кандидатам обратить внимание на вакансии конкретной компании, выделить их в категорию интересных и начать диалог с потенциальным работодателем. Хорошая репутация организации усиливает предложение о работе и помогает кандидатам сделать финальный выбор между двумя офферами.
- Маркетинг помогает HR и руководителям вовлекать персонал в важные для бизнеса проекты, достигать результатов от внутренних коммуникаций и заинтересовывать сотрудников в процессах компании. Участие в жизни организации происходит не через «надо» и «должен», а потому что это становится важным и полезным на личном уровне.
HR‑маркетинг также полезен для рекрутеров: вы станете более заметными в коллективе и компании, потому что не только делаете хорошие проекты, но и умеете рассказывать о них правильно.
Маркетинг внутренних проектов усиливает регулярные коммуникации в компании, добавляет им силы продаж и акцентирует внимание на важном. Например, вы создали новый полезный для всех онлайн‑курс про корпоративные ценности. Если сказать, что после прохождения курса каждый сотрудник узнает, как стать и оставаться «своим» в коллективе, кого и за что в компании повышают, кому предоставляют корпоративные бонусы и другие возможности, то конверсия и доходимость обучения точно вырастут. В этом случае HR‑менеджер не говорит о том, почему работодателю важно, чтобы сотрудники прошли новый курс, а делает акцент на пользе для обучающихся.
Создавайте обучающие курсы на корпоративном портале от Saby
Соберите свой набор курсов под каждую роль — это поможет обучать новичков и развивать тех, кто работает давно
Как работает HR‑маркетинг
Несколько примеров из жизни HR‑специалиста:
- Повысить интерес к вакансии.
- Заинтересовать сотрудников проходить корпоративное обучение (обязательное и необязательное).
- Внедрить миссию и ценности.
Один из частых вопросов HR: как организовать и провести мероприятие, чтобы сотрудники сами захотели на него прийти?
Для ответа на этот вопрос нужно вспомнить, куда мы сами ходим с интересом, отложив все дела на потом. Скорее всего, встреча полезна и закрывает одну из наших целей либо связана с увлечениями.
Чтобы создать ажиотаж на мероприятие, необходимо о нем рассказать правильными словами в правильном месте — найти именно те «кнопки», которые включают интерес аудитории на уровне ее ценностей и потребностей. Чем лучше вы знаете боли и потребности, тем проще привлечь людей. Это и есть маркетинг: формирование интереса аудитории к вашему продукту или услуги через обращение к глубинным потребностям и/или ценностям людей.
HR‑маркетинг позволяет рассказывать про одни и те же сервисы внутри компании по‑другому. Если мы возьмем производственную компанию, которая запланировала сделать ремонт комнаты отдыха, можно назвать это программой улучшения социально‑бытовых условий и с этим подходом рассказывать сотрудникам, сколько метров будет в помещении и какие материальные затраты несет работодатель. У персонала откроется баннерная слепота и не возникнет никакой эмоциональной вовлеченности.
Коллеги скорее обратят внимание на программу заботы, если рассказать им о их же плюсах: что они получат от данной программы. Как это сделать? Можно повесить милые наклейки с надписями. Например, на диспенсер для мыла: «Я тоже здесь работаю, не ломай меня». После покупки телевизора, кофемашины, дивана попросить работников заполнить форму обратной связи. Спросите: заметили ли они ремонт, все ли им нравится или есть предложения об улучшении и изменении.
Внутренний маркетинг замечателен тем, что в нем много обратной связи.
В 2023 году MARHR — консалтинговая компания и школа с экспертизой в HR‑маркетинге и коммуникациях — провела исследование. Она выяснила, что основная задача для HR сейчас — удержать и сохранить людей в команде из‑за большого дефицита на рынке труда и проблем в поиске и подборе сотрудников. Потому что это выгоднее для компании в финансовом смысле (нанимать дороже, чем удерживать), с точки зрения производственной культуры (она держится на старых сотрудниках и от них передается новым), преемственности опыта. Работодатель выбирает долгосрочные отношения со своими сотрудниками.
Видеоматериалы по теме
