Как внедрить систему лояльности и в 2 раза увеличить выручку: кейс рыбного магазина
Для увеличения продаж сеть рыбных магазинов «На крючке» запускала разовые акции, но они не приносили ожидаемого результата. Чтобы мотивировать посетителей на новые покупки и повысить возвращаемость, не хватало эффективной программы лояльности. За ее разработкой и внедрением владельцы сети обратились к маркетологу Saby (СБИС).
Вместе с Игорем Шаламовым и Борисом Боровинских разбираем, как создается программа лояльности для конкретного бизнеса и какие результаты дает.
О бизнесе
«На крючке» — это два рыбных магазина в Санкт-Петербурге. Здесь продают рыбу и икру — собственное производство в Балтийском море недалеко от Финляндии. Также в ассортименте замороженные полуфабрикаты и сопутствующие товары: специи, соусы, макаронные изделия и прочие деликатесы.
Первый магазин открыли в августе 2020 года, затем запустили еще 2 точки. Один из магазинов закрывали в феврале 2023 года, и распродать остатки помогла рассылка по базе покупателей с картами лояльности.
Содержание кейса
- Шаг 1. Провели аудит бизнеса, чтобы оценить конкурентов и ключевые показатели
- Шаг 2. Продвигали систему лояльности 3 способами
- Шаг 3. Запустили рассылки по держателям бонусных карт
- Шаг 4. Запустили собственное приложение и доставку «до двери»
- Шаг 5. Собрали результаты по внедрению системы лояльности
- Резюмируем: 4 аспекта, которые делают систему лояльности эффективной
Шаг 1. Провели аудит бизнеса, чтобы оценить конкурентов и ключевые показатели
Разработку системы лояльности мы начинаем с аудита бизнеса:
- Проводим интервью с владельцами и управляющими магазина.
- Смотрим, с кем конкурирует магазин в этой локации, какую систему лояльности предлагают эти торговые точки. Если рядом нет магазинов с похожим форматом, расширяем геопозицию до района или всего города.
- Выясняем, кто целевая аудитория, что чаще покупают, когда пик и спад продаж, какая частота покупок.
- Проверяем, какой средний чек и наценка. Это важные показатели, чтобы программа лояльности работала на рост доходов, а не в минус.
| Что зависит от среднего чека | Что зависит от наценки |
|---|---|
Например, когда средний чек небольшой, то можно предположить: покупатели будут возвращаться достаточно часто. Исходя из частоты покупок мы рассчитываем пороговую сумму трат для каждого уровня |
Когда наценка высокая, то можем дать покупателям больше кешбэка за товары, за участие в рекламных активностях. Если наценка невысокая, то рассчитываем процент бонусов так, чтобы магазин не уходил в минус |
Вот какие данные мы получили, проведя аудит магазинов «На крючке»:
| Целевая аудитория | От 30 лет. Местные. Могут приезжать из ближайших районов |
| Что покупают чаще | Морская форель |
| Когда покупают | Четверг — суббота |
| Цикл покупки | Нет данных |
| Средний чек | 800 ₽ |
| Наценка | 40–60% |
| История использования базы покупателей | Создаем с нуля |
| Наличие базы | Создаем с нуля |
| Конкуренты | Рыбные точки: крупные сети |
| Доставка | Нет |
| Сайт, соцсети | VK и Instagram* |
| Карты | Яндекс (2ГИС и Google — нет) |
| Реклама | Флаеры, листовки, почтовые ящики, дегустации |
| Как узнают о магазине | По рекомендациям, соцсети, промоутеры с громкоговорителями, участие в ярмарках и тематических экспофорумах с собственной продукцией |
Какую систему бонусов разработали
150 приветственных бонусов за регистрацию. Эта сумма не превышает уровень среднего чека (800 ₽), но выглядит привлекательной для покупателей, чтобы скачать карту лояльности.
Три уровня кешбэка от суммы покупок:
- 1% — до 29 999 ₽;
- 3% — от 30 000 до 49 999 ₽;
- 5% — от 50 000 ₽.
Такие проценты в системе бонусов не сильно бьют по рентабельности, но позволяют вернуть покупателей и в итоге заработать больше.
15% от суммы чека можно оплатить бонусами. Такой процент учитывает маржинальность рыбных магазинов: за счет кешбэка сгорает только треть от наценки 40–60%. Это позволяет при оплате бонусами не продавать с убытком.
Настроили бонусную программу в торговой программе Saby (СБИС):
Шаг 2. Продвигали систему лояльности 3 способами
Приветственный кешбэк. За регистрацию сразу приходят 150 бонусных ₽, которые можно потратить в наших магазинах. Это мотивирует покупателей получить скидочную карту. Оформляют ее на кассе (через продавцов или отсканировав QR-код с баннера) или по ссылке в группе в VK.
Активности в соцсетях. Мы начисляли бонусы в программе лояльности за комментарии и лайки в нашей группе в VK, которая уже была раскручена на тот момент (4 000 подписчиков). Идея аудитории понравилась: покупатели проверяли начисления бонусов и писали нам, что ждут их, чтобы пойти за покупками.
Соревнования среди магазинов. Их проводили 2 раза в период внедрения программы лояльности. Задача продавцов — продвигать наши скидочные карты. Условие: у кого будет больше продаж по картам, тот получит бонус. У кого результат окажется хуже всех — вычет из премиальной части (естественно, проигравших я в итоге не штрафовал).
🔥 Сработало отлично: получилась массовая подписка на бонусную систему «На крючке». В первом мероприятии процент продаж с картами лояльности был 70–80%, во втором — больше 90%.
Сколько карт оформили покупатели за 8 месяцев
Продвигать бонусные карты в магазинах начали в августе 2022 года. В первый месяц подключили 724 покупателя, а за 8 месяцев — 6 596:
В таблице отслеживаем динамику, отдельно показываем:
- Сколько новых карт активировали после внедрения бонусной системы, то есть совершили с ними покупку. Например, в августе — 684 из 724 подключенных.
- Сколько карт оформили, но не совершили с ними покупку. В августе их было 40. Эти контакты выделяем, чтобы активировать через рассылку примерно такого содержания: «Вы оформили карту лояльности „На крючке“. Совершите первую покупку и получите бонус от магазина».
Шаг 3. Запустили рассылки по держателям бонусных карт
Мы настраивали смс-рассылки через CRM-модуль Saby (СБИС) и приурочивали их к определенным поводам. Это либо привоз продукции (копченой рыбы, креветок, корюшки), либо распродажа в связи с закрытием одного из магазинов или Черной пятницей, либо праздники (8 Марта, Пасха, Масленица, День города).
Рассылку отправляли не по всей базе, а выбирали сегмент покупателей. Например, отбирали тех клиентов по данным карты лояльности в Saby, кто не покупал последние 2 недели или целый квартал.
❌ Нет смысла брать в рассылку тех, кто покупал недавно (условно 5 дней назад). Эти покупатели либо увидели баннер внутри магазина о распродаже, или продавец рассказал о привозе. Также не дадут особого результата сообщения тем, кто не возвращался полгода. Человек либо переехал, либо нашел более выгодный аналог, либо разочаровался. В последнем случае нужна работа с мнением, с отзывами о компании, с внутренними процессами.
Лучше взять из базы некую золотую середину, в которой точно будут люди, которые вернутся за товарами. Например, у магазина средний цикл покупки — 1 раз за 15 дней. Тогда мы возьмем клиентов для рассылки, у которых время очередной покупки просрочено и скоро приближается срок 2 цикла. Это покупатели, не приходившие в магазин 15–29 дней. Это позволит и окупить рассылку, и повысить продажи.
Результаты: сколько заказов принесли рассылки.
Выборка по адресатам может быть и 175 покупателей, и 1 300. Данные по каждой рассылке мы собираем в таблице. Ниже примеры нескольких сообщений с сегментами и итогами. Видим по цифрам, что доход от такой активности превышает затраты на отправку смс.
Борис Боровинских, коммерческий директор магазинов «На крючке»:
Для нас это очень информативные таблицы. По ним я вижу, что эффект есть, рассылка работает на свою задачу и цифры продаж довольно неплохие.
Шаг 4. Запустили собственное приложение и доставку «до двери»
Когда нужно оповестить покупателей о спецпредложении в магазинах, рассылки участникам программы лояльности наиболее эффективны. Это в сравнении с другими источниками рекламы, с которыми я работаю: реклама и посты в VK, листовки, промоутеры.
Сейчас, помимо рассылок, мы запустили свое приложение. Это готовое решение, которое работает на платформе Saby (СБИС). Скачиваний там немного, пока около 300. Но мы будем продвигать этот способ коммуникации среди покупателей.
Главная фишка приложения для нас — push-уведомления. Они бесплатны, а смс-рассылка требует вложений. Если отправить, к примеру, сообщения на 7 000 контактов, выйдет около 35 000 ₽. Но с другой стороны, пуши многие отключают, а смс доходит почти всегда. Поэтому мы используем оба варианта.
Плюс у нас запустилась доставка, и приложение — важный инструмент для онлайн-продаж. У меня нет задачи присоединить к нему посетителей магазинов: они покупают и так, а приложение поможет привлечь клиентов, которые живут не рядом с нашими магазинами.
Шаг 5. Собрали результаты по внедрению системы лояльности
Общие результаты мы сводим в таблицу. Это сокращенный вариант с ключевыми показателями по внедрению системы лояльности, для владельцев и управляющих собираем и более подробный срез с разбивкой по месяцам:
Какие результаты получили за 8 месяцев:
- В 9 раз увеличилось число покупателей, которые скачали бонусную карту (с 724 до 6 596).
- Выручка по товарам, которые приобретали покупатели с картами, тоже выросла. В одном месяце рост был в 4 раза, в другом — в 2 раза. В декабре ожидаемый пик в связи с праздниками.
- Если отдельно рассматривать средний чек, то с картами лояльности он выше:
Большинство продаж сейчас, спустя 1,5 года после внедрения системы лояльности, идет с бонусными картами. Это порядка 80–90%.
Но важно учитывать, что чистый эффект от ее внедрения оценить невозможно. Для этого надо «отключить» все остальные факторы: атмосферу и сервис в самой точке продаж, качество продукции, соцсети, сарафанное радио и много чего еще. У нас, например, кроме начисления кешбэка за покупки, есть и «натуральные» бонусы для покупателей:
Резюмируем: 4 аспекта, которые делают систему лояльности эффективной
- Чтобы внедрить эффективную программу лояльности, нужно ориентироваться на данные о среднем чеке и наценке. Они нужны для расчета приветственного бонуса, суммы покупок для перехода на следующий уровень и величины бонусов, которыми можно оплатить товары.
- Информацию о подключении к бонусной системе важно размещать на виду у покупателей. Например, повесить акцентный плакат с QR-кодом в кассовой зоне и на стеллажах с самыми популярными товарами. В соцсетях обязательно ставить ссылку для регистрации на видное место (закрепленный пост, верхние строчки описания группы).
- Только информации недостаточно: бонусную систему обязательно продвигать через продавцов и посты в соцсетях. Хорошие результаты дают соревнования, когда сотрудники магазина мотивированы подключить как можно больше карт, и конкурсы для подписчиков.
- Система лояльности, настроенная в программе автоматизации магазина, дает сразу несколько выгод владельцам бизнеса. Например, это инструмент быстрой коммуникации, когда надо срочно распродать товар перед привозом новой партии. Достаточно выбрать сегмент покупателей и отправить им рассылку или push об акции.
Еще это способ выделить точку среди конкурентов за счет персонализации клиентов. Торговая программа хранит имя покупателя, историю его покупок. Видя эти данные, продавцы могут сказать, отдавая товары: «Спасибо за покупку, хорошего дня, Иван». И человек понимает, что он не один из тысячи посетителей, а его здесь знают лично. Или покупатель забыл, какую рыбу покупал перед Новым годом, а она очень понравилась гостям. Продавец за пару кликов найдет эту покупку.
Поэтому система лояльности решает не одну, а сразу несколько задач, если ее правильно внедрить и использовать.
Прокачаем систему лояльности магазина в Saby (СБИС)
- Разработаем программу лояльности под потребности магазина
- Подготовим дизайн электронных карт
- Сформируем маркетинговый календарь и запустим рекламу
- Проанализируем, как отрабатывают скидки, бонусы и акции
* Соцсеть принадлежит компании Meta, которая признана экстремистской организацией и запрещена в России.
Видеоматериалы по теме
