Что продавать в продуктовом магазине: результаты исследования и шпаргалки по трендам

В работе продуктового магазина важно правильно подбирать ассортимент. Тот, кто нашел «волшебные» категории продуктов и поместил их на самые видные полки, получает больше продаж, большую выручку и больше средств на развитие своего бизнеса. Но как это сделать?

Исследовательская компания NTech провела в декабре онлайн‑конференцию, где эксперты Дмитрий Трифонов и Леонид Ардалионов рассказали о тенденциях продуктового ритейла 2023 года. Такие тренды меняются небыстро. Поэтому подсказки, какой товар можно продавать в магазине, актуальны и сейчас.

Мы собрали основные инсайты и сделали картинки‑шпаргалки, которые можно отправить вашим товароведам и менеджерам по закупкам.

Какие тренды разбираем в статье

Как изменились расходы потребителей на отдельные категории продуктов

Для начала расскажем, как проводилось исследование. Компания NTech собирала от 9 до 55 млн чеков в месяц от самых разных сетевых продуктовых магазинов: гипермаркетов, супермаркетов, магазинов у дома, дискаунтеров и хард‑дискаунтеров.

В чеках эксперты выделяли информацию по 18 самым важным и наиболее встречающимся продуктовым категориям и назвали этот массив информации главной полкой холодильника. Это помогло отсеять данные, которые были бы неинтересны производителям и продуктовым магазинам, например продажи техники или средств гигиены.

Вся аналитика сделана в сравнении II или III квартала 2023 года к аналогичному периоду 2022 года.

Чемпионами и аутсайдерами в динамике продаж оказались:

На какие категории продуктов потребители потратили больше и меньше денег в 2023 году

Что означают эти тренды? У основных покупателей высокий темп жизни. У них нет времени каждый день готовить и носить еду с собой в офис. Они голосуют рублем за перекусы, которые можно приготовить в микроволновке, и энергетики. А возросшие расходы на соленую рыбу — это желание разнообразить свой стол и порадовать себя.

Какие категории товаров растут

Начнем с картинки, которую стоит отправить своему товароведу:

Какие категории товаров «подросли» в 2023 году по выручке и объему продаж

А теперь обсудим каждую из категорий.

Кулинария — главный драйвер роста

У кулинарии растут все категории: основные блюда (их еще называют «первое» и «второе»), заморозка, салаты. Причем рост есть и в количестве продаж, и в денежном выражении (выручке), и в доле главной полки холодильника. Доля в продуктовой корзине и выручка кулинарии выросли на 22 %.

Если в 2022 году основные блюда показывали сезонные спады, то весь 2023 год динамика доли в чеке только росла: люди всё чаще клали товары этой категории себе в корзину.

У кулинарии огромный потенциал для размещения в магазинах малых форматов. Ее доля в общей структуре продаж у гипермаркетов составляет 3,3 %, у супермаркетов — 3 %, а у магазинов около дома — всего 0,6 %. Учитывая, что за последние годы кулинария непрерывно растет, это означает — спрос на готовые блюда есть, но купить ее в малых форматах пока негде.

Проверьте интуицию: продажи какой распространенной позиции выросли аж на 83 % в денежном выражении?

  • Роллы

    Мимо. А правильный ответ — пицца

  • Морепродукты

    Они подросли, но не так круто, как пицца

  • Пицца

    Да, ее в 2023 году покупали почти в 2 раза чаще по сравнению с прошлым годом. Чаще всего — пепперони, сырную и мясную

  • Сыровяленые колбасы

    Нет, пиццу любят больше

Вкусняшки тоже растут

Молодое поколение стало чаще покупать дорогие и вкусные категории товаров. Они потратили на деликатесы на 15 % больше, чем в 2022 году. А в штуках продажи выросли на 19 %. Суши стали брать почти в 3 раза чаще.

Что еще стоит добавить в выкладку, чтобы оседлать этот тренд:

  • Роллы
  • Ассорти сыров, козий и овечий сыр, с плесенью и твердые
  • Икру красную и черную
  • Морепродукты
  • Рыбу охлажденную, соленую и слабосоленую
  • Стейки
  • Сыровяленые колбасы и копчености

Зелень переезжает от бабушек в сети

Интерес потребителей к фруктам, овощам и зелени растет. При этом покупатели не хотят искать проверенные уличные киоски с зеленью: им удобнее купить всё в одном магазине. Доля группы «зелень» в главной полке холодильника выросла в 2023 году на 17 %. Товар сезонный, летом интерес к нему падает. Но в сентябре люди снова покупают салаты, базилик, петрушку и другие позиции этой группы.

Экзотика и голубика — новое золото

Представьте, что в январе 2023 года вам порекомендовали срочно закупить как можно больше манго, помело, свити, папайи и рамбутана. Если бы вы прислушались к совету, то сильно подняли средний чек. Во II квартале 2023 эти категории приросли в денежном выражении на 76 %.

Рост интереса к экзотике — мировой тренд, который встречается даже в малых городах России. Две фотографии ниже — из презентации NTech, которые сделал Дмитрий Трифонов. На левой — 16 видов манго магазина в Дубае (и это первый паллет, который встречает потребителя). Вторая фотография — рынок в городе Хотьково, где население 20 000 человек.

Фотографии с фруктовыми лотками — в магазине Дубая и на рынке в городе Хотьково

Интересное открытие прошлого года — голубика.

Ветчина, но не каждая

Если посмотреть в целом на категорию «ветчина», то там стагнация. Плюс‑минус 1 % по сравнению с прошлым годом — ничего интересного. Проходим мимо? Ни в коем случае. Если взглянуть внимательнее, можно найти очень интересную зависимость:

  • ветчины, содержащие мясо птицы — +21 % в денежном выражении в 2023 году;
  • ветчины из микса курицы и индейки — +36 %;
  • ветчины из индейки — +61 %.

Вывод: чем больше индейки, тем лучше покупают. Индейка — ваш союзник и драйвер.

Получайте новые статьи на почту

Я соглашаюсь на обработку персональных данных и присоединяюсь к регламенту Saby
ВКонтактеTelegram

Подписывайтесь
на новости в соцсетях

Выбор потребителей — энергетики и вкусовые воды

Лето 2023 во многих регионах было жарким и долгим. Даже в сентябре было достаточно тепло. Это сказалось на продажах напитков: они приросли в деньгах на 10 % по сравнению с 2022 годом. А лидером в сегменте стали энергетики, которые стали покупать на 24 % чаще. Но это, скорее, влияние роста всей категории и любви к ней аудитории до 30 лет. О том, что вообще предпочитает новое поколение и что продавать в магазине продуктов для них, мы поговорим ниже.

Пока затронем еще одну нишу напитков: вкусовые воды. В 2023 году их покупали в 1,5 раза чаще, чем год назад. Но интересно другое. Внутри ниши есть своя конкуренция:

  • воду со вкусом лимона стали брать на 15 % чаще;
  • вишня, видимо, чуть надоела — ее брали на 43 % реже;
  • а у лидеров совершенно сумасшедшие цифры: персик стали брать чаще в 13 раз, а вкус «тропик» — в 148 раз.

Это означает, что старые вкусы надоедают, а новые быстро завоевывают рынок. Это ваше пространство для летних экспериментов.

Какие категории падают

Вот эти товары рискуют стать неликвидом и вашей головной болью:

На какие товары падал спрос в 2023 году

Крупы теряют позиции. А их смеси — набирают

Как мы говорили выше, темп жизни у покупателей до 30 лет слишком высокий. Они не купят крупу и подсолнечное масло — им проще взять энергетик, пиццу и салат. Объем продаж в физическом выражении круп просел на 7 %, а выручка по этой категории — аж на 21 %. Хотя товары этой группы дешевеют, но это не спасает производителей и магазины от падения продаж.

И даже в такой депрессивной категории есть свой луч света: наборы для готовки и смеси круп. Весь 2023 год их продажи росли. Возможно, дело в том, что они позволяют быстро приготовить необычное и здоровое блюдо.

Колбасы переезжают в хард‑дискаунтеры

Если посмотреть срез по всем форматам магазинов и популярным категориям, то вареные, варено‑копченые и копченые колбасы можно будет найти только в хард‑дискаунтерах вроде «Светофора» и «Доброцена». То есть посетителей гипермаркетов, супермаркетов и магазинов у дома они просто не интересуют. Их покупают, но не так часто и не в таких значимых объемах, чтобы они могли как‑то рассматриваться в рамках исследования.

Другие интересные инсайты

Какую еду выбирают разные поколения

Какие продукты выбирают потребители моложе 30 лет и в возрасте 40–60 лет

Вы сами видите, какой разрыв в выборе продуктов у двух поколений. Молодежь с их высоким ритмом жизни покупает энергетики, готовую еду, перекусы, а среди заморозки — готовые изделия вроде «Чебупелей». У старшего поколения продуктовый набор заточен под регулярную готовку.

Чем больше молодежи, тем выше эффективность магазина

Зная эти продукты, можно посмотреть, как влияет процент покупателей моложе 30 лет на показатели магазина. Если взять суммарную долю продуктов молодого поколения в деньгах (исследователи назвали ее Z‑индекс) и разделить на долю продуктов поколения 40–60 лет (DINO‑индекс), то мы получим некий процент преобладания молодежи среди покупателей. Вот как это выглядит в цифрах, если сравнить попарно показатели «Пятерочки» и «Магнита», «Ленты» и «Атака».

Как покупатели моложе 30 лет влияли на продажи сетей в 2023 году

Итог: молодежь положительно влияет на удельные продажи. Если в ваш магазин приходят покупатели моложе 30 лет, стоит добавить в ассортимент позиции из предыдущей шпаргалки.

«Кусок» — новый драйвер роста

Потребители стали брать то, что им не очень выгодно: пиццу в кусковом исполнении.

Пиццу кусками стали покупать в 3 раза чаще

В этом есть своя логика: зачем брать целую пиццу, если тебе достаточно одного или двух кусочков? К тому же целую пиццу придется ждать, а кусок — вот он, уже лежит на прилавке. Заказывать доставку курьером? Тоже долго, час ожидания против 5 минут на покупку в магазине.

Немного цифр: в 2023 году на суши покупатели магазинов потратили в 2 раза больше, чем в предыдущем. Спрос на пиццу возрос на 83 %, на роллы — на 49 %, на бургеры — на 38 %.

Потребители рационализируют свои покупки

Из трендов выше можно сделать вывод, что стали покупать дорогие и необязательные продукты. Но откуда у потребителей деньги? Всё просто: потребители стали выбирать дешевые товары там, где этот выбор непринципиален. Если сок за 100 ₽ для покупателя неотличим от сока за 200 ₽, зачем выбирать дорогой? На сэкономленные деньги и покупаются роллы, пицца и другие вкусняшки.

Вот такая тенденция:

На каких продуктах потребители экономили в 2023 году

Детские лакомства тоже растут

Хотя и не так быстро, как суши, морепродукты и другие взрослые вкусняшки, но эта категория показывает хорошую динамику. В физическом выражении их продано на 12 % больше, чем в 2022 году.

Что выбирают в магазинах дети:

  • Бабл‑гамы и жевательное драже;
  • Леденцы на палочке;
  • Мармелад жевательный;
  • Молочные снеки и ломтики;
  • Фигурный шоколад;
  • Шоколадную пасту и драже;
  • Шоколадные яйца с игрушкой.

Новинки ассортимента влияют на рост продаж: цифры по 9 категориям

Есть зависимость между количеством новинок и динамикой продаж в денежном выражении. Если коротко: новинки нравятся людям. Покупатели следят за тем, что продают в магазине, и сразу подмечают новые позиции. Обновляйте ассортимент, добавляя новые SKU (позиции), чтобы потребители покупали охотнее.

Как появление новинок увеличило продажи в 9 категориях продуктов

«Где покупать?» — тоже важный вопрос

Еще один интересный инсайт исследования: в разных форматах магазинов выделяются разные категории продуктов. Они более востребованные, их берут чаще. Эти знания можно использовать, чтобы правильно расширить ассортимент у себя. Обратите внимание, как ассортимент дискаунтеров и хард‑дискаунтеров подстраивается под любимые категории поколения 40–60 лет.

ГипермаркетыКорм для животных, кулинария (основные блюда, салаты, гриль), заморозка (овощи, морепродукты), охлажденная рыба, филе птицы, шашлык
СупермаркетыКулинария (перекусы), йогурты, молодые и рассольные сыры, творожные десерты
Магазины у домаКруассаны, молоко, сливки и молочные напитки для детей
ДискаунтерыКлассическое мороженое, подсолнечное масло, сахар, тушка птицы
Хард-дискаунтерыКрупнокусковое мясо, замороженная рыба, вареные и полукопченые колбасы, копчености, сосиски, печенье, квас, макароны, шоколадные конфеты

Шринк-инфляция воспринимается нормально

Чтобы удерживать цены, производители уменьшают вес и объем продуктов. Если раньше батон вареной колбасы весил строго 500 граммов, то теперь в топе этой категории есть товары весом 450 и 400 граммов. Получается, что потребители нормально отнеслись к потере 20 % веса или банально не заметили ее. Но это правило может не работать с тем же батоном на 350 или 300 граммов — таких товаров в топе продаж нет.

Управляйте ассортиментом в Saby (СБИС) и не теряйте деньги

  • АВС‑анализ покажет лидеров продаж и аутсайдеров;
  • XYZ‑отчет оценит спрос;
  • Калькулятор «Потребности» рассчитает, сколько нужно заказать товаров;
  • Заказ поставщикам уходит прямо из программы.

Видеоматериалы по теме

Смотрите также